双11变革：反套路、理性消费与造节的崛起

随着午夜的钟声响起，双11大战正式落下帷幕。

回顾这场电商狂欢节，最引人瞩目的无疑是天猫、京东这类头部平台，以及当下正火的抖音、快手类直播电商平台。但电商赛道经过多年的发展与完善，早已形成了一个多生态的市场环境，头部综合类电商平台们借助双11玩得不亦乐乎，而阿里、京东之外的电商平台们同样有自己的新玩法，甚至跟头部平台相差甚大。

那么在双11狂欢浪潮的冲击下，阿里、京东之外的电商平台们究竟发掘出了哪些新的玩法？又洞察到了哪些新的发展机遇？

关键词：理性消费、反套路和造节

从此次双11大战中，就互联网江湖观察到的其他电商平台的新玩法，主要包括以下几种：

理性消费

在疫情的影响下，拉动经济增长的三驾马车之一海外出口严重受阻，主打投资和消费的经济内循环成为当前经济发展的主要目标。

从这个角度来看，双11狂欢购物节其实算是刺激消费、释放供需压力的最佳经济增长点。但如今在各大电商平台疯狂的种草焦虑营销和重重复杂的满减套路下，用户逐渐被双11所“绑架”，甚至引发了一系列盲目囤货、透支消费等社会性问题。

此时，理性消费就显得尤为重要。

实际上，在今年双11，有几家具有代表性公司如百度电商、什么值得买(300785,股吧)等电商平台，回归理性消费的潮流。

百度电商基于搜索数据和盖得排行等第三方权威平台数据，通过发布热卖榜和好评榜等商品榜单，助力用户了解产品销量和评价情况，为消费者提供了一份双11购物“参考答案”，让“剁手”有据可依，回归消费理性。

作为消费内容社区的什么值得买，对“双11”的理解是“值得买才是双11”。为此，什么值得买上线了同名双11专区，借助优质、专业、客观的种草消费内容，从而帮助消费者在明确真实需求的基础上合理安排双11狂欢大促的购物计划。

什么值得买双11项目总负责人张宇昂向互联网江湖表示：什么值得买其实并不是今年才选择的理性消费。从诞生开始，理性消费就是什么值得买的品牌底色。什么值得买希望的是可以帮助每一位消费者，在力所能及的范围内过上理想的生活。

其实在互联网江湖看来，在双11疯狂促销带货的大环境下，突然有几家平台发出了让消费者理性消费的声音，这就如同去饭店点菜，几乎所有的饭店都希望你能多点几道，但突然有一家店的服务员对你说，你点的菜够了，再多就吃不完了。

这种看似违背饭店利益的举动，反而会让你对这家饭店形成情感层面的好感，同时也更容易对这家饭店形成深刻的品牌记忆，最后在不知不觉中埋下了复购的消费种子。

从营销层面来讲，双11大促带的从来都不止是货和GMV，更多带的还有平台本身。尤其在众多电商狂欢节的轮番轰炸下，便宜早已不再是有吸引力的营销点，与消费者主流认知的理性消费反倒能形成新的标签，而双11大促间的理性消费，带来的其实就是平台美誉度的提升。

这些电商平台或许正是洞察到了这种反商业逻辑背后的人性情感需求，借着理性消费先声夺人，在千篇一律的双11带货营销中脱颖而出，从而博得更多用户对平台的关注和好感度。

无套路

去年11月4日，网易严选就曾宣布退出双11。近日网易严选CEO梁钧首次回应表示：双11本该是用户通往优惠消费的一条“大道”，现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”，所以严选退出的是那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”。

其实当双11成为一种被识破的套路，这就意味着双11的魔力值，也将不再光鲜。因为从本质上来看，双11推广的不只是货，还有平台和商家的品牌调性。

不可否认的是，双11确实帮助不少品牌商家促成了销量，但随着电商狂欢节越来越多，加之双11、618的活动战线越拉越长，在纷繁复杂的优惠套路和频繁的打折降价中，品牌的形象势能不断下降，长此以往品牌商家反而会率先跌入自己编制的“消费陷阱”中，引发核心用户人群的大量流失。

网易严选从去年开始推行的“无套路购物原则”，抛开了复杂的满减套路，通过实打实的降价来回馈用户，有的商品还提供价保365天服务，确保双11期间商品价格是全年超低价。

从品牌层面来看，无论是网易严选的“无套路”，还是什么值得买的“理性消费”，本身就与品牌契合度高，与其跟风随大流，不如强化自己独特的核心品牌调性。

比如拼多多就很少参与双11，更多是专心主打百亿补贴，这样不仅不会影响到平台商家的品牌形象，反而会增强核心用户人群对品牌的认知度和信赖感，进一步提升平台的品牌势能。

造自己的节

长江商学院的校训是：取势、明道、优术。“势”已经超出商业、经济范畴，是大的发展趋势；“道”是方法论、原则性的东西；“术”是将智慧转化为具体的方法。

从“势”的层面来看，京东618、天猫双11本质上就是一种由头部平台掀起的一场电商大势，而“势”的应对主要分为顺势、借势和蓄势。

参与双11活动的商家店铺其实就是顺势，在双11浪潮中顺应打折促销的主流玩法。而借势+蓄势则是在双11大势中找到了更多的主动权，把双11吸引来的流量，烙上自己的专属印记。

对其他电商平台而言，典型的玩法还是“造节”，造一个“节中节”。

以垂类文玩电商平台微拍堂为例，微拍堂在双11期间推出了“11.9微拍盛典”，这是一个专属于文玩爱好者和文玩商家们的文玩狂欢节。

实际上微拍堂就是借助了双11全民狂欢的大势，通过“节中节”的方式为自己的品牌势能蓄力。因为微拍堂的品牌人群比较垂直，以高净值、高知识的文玩爱好群体为主，通过在双11建立自己的文玩节日，一方面可以满足核心人群的物质需求和精神满足；另一方面还可以在整个双11浪潮中吸引转化更多属于文玩自身的新流量。

更重要的是当“11.9”从微拍堂上升到整个文玩行业的电商狂欢节，那么就如同京东618、天猫双11一样，提及文玩就会想到微拍堂，这对品牌势能的构建无疑是一次巨大的提升。

其实除了微拍堂的“11.9”，还有快手的“11.6品质购物节”以及618期间，好店连连联盟做得“616 TO B电商节”等等，都是对大势的借助和转化。

当然在“造节派”中还有更为主动者，如苏宁“8.18发烧购物节”、唯品会的“4.19品牌特卖节”等等，不依靠任何大势，自成一派。虽然专属的品牌烙印会更加强烈，但受制于平台的体量和声势，给用户留下深刻的品牌节日记忆较为困难。

跟风型

在双11期间，不少如瓜子二手车等大宗商品电商平台，也在APP下面增添了双11的字样，进入APP内部还会发现相关的双11促销活动。值得注意的是，另一家二手车电商平台优信却没有。

独立电商分析师士刘宇对互联网江湖表示：瓜子是为了蹭双11热度，毕竟二手电商属于低频高价消费，需要不断唤醒用于认知，不断借助热点，不过力度有限，很难不买的人去为了这波活动购买，但是短期会提升意向客户的转化率，属于一种常见的营销策略。

当然，“跟风”也属于“借势”的一种，但只是简单的“热点经营”，噱头的意义大于实质战略，因此很难促成品牌势能的长远提升。其实二手车电商平台更应该深入进去，在双11大势中借势+蓄势，打造出专属于二手车市场的电商狂欢节。

相比其他显著的营销或者品牌标签外，隐藏在电商节深处的还有一些电商平台模式上的变化。比如梦饷集团推出的分销制度，饷店以去中心化的销售逻辑，利用社交渠道，将不同的货放到百万店主形成的“店铺”中售卖和轮转，这样不仅不会产生额外的流量成本，反而会形成一定的杠杆效应，由此撬动新的经济模式。

双11冲出来的护城河

在电商发展早期，很多电商平台都是围绕货的品类或者SKU来区分，形成了垂直类电商和综合类电商两类平台。

从早期主打服饰的凡客诚品、到垂类美妆的聚美优品、再到如今的奢侈品电商寺库，非头部或者垂直电商平台一路走来，要么消失在互联网的浪潮里，要么正处在黄昏落幕的晚年时刻。无论在服饰还是美妆等领域，头部综合类电商平台都能以更大规模的SKU对不少垂直电商平台形成降维打击，以货构建的垂类护城河或许并不坚固。

但在此次双11浪潮的冲击下，其他电商平台以理性消费在头部平台笼罩下的双11发出了不同的声音。那么理性消费又能否真正帮助其他电商平台，挖掘出更多的差异化竞争优势？

在互联网江湖看来，理性消费不仅包括对价格（商品）的理性，同时还有对自身需求（人）的理性。电商购物节本质上是规则制定者设计好的一个消费游戏，目的是为了掌控消费者的消费定义权，需求相当于这个游戏的动力来源。

这场消费游戏的需求动力除了部分真实需求外，大部分其实是被设计出来的“需求泡沫”。电商节并没有在产品和用户的真实需求间建立关系，这样做反而很可能掩盖消费者的真实需求。

对其他电商平台来说，既然综合实力拼不过淘宝、京东，那么瞄准核心人群，深耕用户真实需求，提升用户对平台的认可度和依赖感，从而构建从货到围绕用户群体的平台护城河，其实未尝不是一种新的破局思路。

事实上，直播带货能够火起来，根本原因就在于用户的注意力从货转移到了主播身上，直播加速了品牌人格化的进程，实现了从货到人的品牌迁移。换句话说，直播的魅力本质上也是个人品牌魅力。

在产品功能普遍得到满足之后，唯一能产生竞争优势的只剩下对用户群体的把握。通过经营核心用户群体，用服务让用户爱上平台，形成差异化竞争点，然后不断强化用户核心认知，这其实才是其他电商平台所能形成的真正护城河。

当然头部综合类电商平台能够轻松碾压垂类电商平台还在于强大的同化模仿能力，但从此次双11理性消费的崛起来看，头部电商平台其实很难打破其他电商平台以核心用户群体构成的竞争壁垒。

一方面随着618、双11活动模式和套路的成熟固化，加之直播带货的冲击，要知道直播间里几乎天天都是双11。因此越来越多的用户对双11的热情在消减，消费回归理性正在成为不少用户群体的共识。

另一方面阿里、京东等头部综合类电商平台，由于体量规模等限制，反而比其他电商平台更难实现从货到人为核心的“大象转身”。

就拿被吐槽最多的双11活动玩法来说，想要获得优惠券，用户必须要完成一定的任务，比如去逛平台推荐的商品、店铺等等。这是因为羊毛出在羊身上，无论天猫还是淘宝，几乎是所有的大促优惠最终都是由商家买单，因此平台需要设置复杂的优惠门槛进行分流，保证商家获得更多的曝光机会，从而提升流量转化率。

如果平台和商家简单直接地发放打折优惠券，虽然方便了消费者，但最终很可能只是赔本赚吆喝。对比网易严选或拼多多官方直接补贴降价的模式，淘宝、京东其实很难照顾到核心用户人群的细分真实需求，这就给了规模相对较小的其他电商平台发力的机会。

总之，在流量红利消失的当下，借助规模效应构建的以货为核心的价格优势正在丧失独家竞争力，未来电商赛道或将转入以人为核心的精细化的竞争格局，但这一切究竟何时才能真正成为核心护城河，还需交由时间来验证。

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（王治强 HF013）