第十三个双十一，直播电商正在“去中心化”

“静悄悄”这似乎是舆论对今年双十一的普遍评价，但这显然不是双十一的全貌。

互联网的记忆总是短暂的，实际上，双十一伊始，李佳琦直播间单日销售额突破百亿，两度挤崩了淘宝甚至两度挤崩了淘宝。

直播电商，热闹依旧。在热闹背后，直播电商快速跃迁并进入一个新的周期。大而全的直播平台格局日渐稳固，小而美的直播平台拥抱机遇。

大厂激战正酣，垂直拥抱机遇

经过了去年的火爆，直播电商的焦点正在从大平台转向垂直平台。

之所以这样说，根本在于综合性直播电商平台的格局已经相对稳固。今年双十一，“淘抖快”三足鼎立的局面已经非常明显。根据星图数据，今年双十一，直播电商平台成交额的前三名分别是点淘、快手和抖音。第三方数据显示，主播带货销售额前20名中，系数都是“淘抖快”三家平台的主播。对于大众来说，虽然各大平台都有直播内容，但真正看直播购物，主要就是在这三家。

当淘抖快占据了先发优势，其他平台想要从中突围，难度和成本就变得极高。垂直领域的小而精模式也便成为直播电商的发展焦点。

一个明显趋势是，部分垂直类平台在今年双十一已经有了快速爆发的态势。比如直播电商的首创者蘑菇街，今年双11，蘑菇街用户人均消费额（客单价）同比去年增长106%，商品单价同比增长201%。双十一期间，蘑菇街用户人均观看直播时长达6.2小时。

奢侈品电商寺库则迎来高净值人群消费力的爆发，活动期间寺库平台上男性用户单笔最高支付金额超过54万人民币；女性用户单笔最高支付金额单品为售价超过79万元。

此外，直播和短视频购物平台“爱逛”，11.11狂欢节商家直播销售额达2.4亿元。垂类文玩电商平台微拍堂活跃用户超1000万，平台最高成交价1003万元。

实际上这也是电商世界发展地必然规律，早期从C2C到B2C再到垂直电商，也是经历了相似的发展路径。基于此来判断，当“大而全”的综合型直播电商平台走到稳定格局，以蘑菇街为代表的“小而精”的垂直类直播电商平台将成为竞争的主战场。

直播电商的下半场已经开启。

大而全做“量”，小而美做“精”

为何垂直类平台有机会撬动直播电商的整体局面？

这背后主要是市场需求决定的。用户在购物过程中，决定购买决策的，并不只有价格一个要素，还包括质量、外观、服务等一系列的要素。大平台通常走的是“量”，主播兼具带货与品牌传播能力，依靠较强的议价能力。能够以价格让利的方式实现带货，同时结合头部主播的严格筛选，最大限度地保证产品质量。

但所谓“鱼和熊掌不可兼得”，用户的需求是个性化的。比如在服装等品类上，伴随着国内消费升级浪潮的涌动，消费者群体的整体消费需求发生明显改变。如今的消费者在消费决策中，从功能性需求如保暖、利益性需求如价格等基础层面，走向时尚、个性、有辨识度的审美性需求。

在供给端，服装商家主要包含传统品牌商家、原创设计室商家以及渠道品牌商家，传统品牌商家库存大但成本低；渠道品牌通常售卖新品、爆款；而原创设计室则通常是时尚、潮流的引领者。近年来，在衣服特别是女装的选择上，原创设计室愈发受到关注。

举例来说，近期全国大范围降温，双11期间，羽绒服品类同比去年增长23%，设计款+羽绒服成站内商品搜索关键词，而最受欢迎的羽绒服爆品也同样是一款原创设计羽绒服，单品成交金额超过2156万。原创设计女装已成趋势。

不过，需求旺盛并不意味着原创设计室商家就活得很好，这主要是经营模式导致的。原创工作室通常要经历“设计研发-拍照-生产首单-上新-补单”，通常来说，受制于成本高；市场不确定性大带来的滞销可能性高、退货率高，原创工作室通常每次只上新15-30款，首单只有100-200件。

这种经营模式与大而全的直播电商并不契合。大而全的“走量”模式在一定程度上是粗颗粒度的，订单需求量大、回款周期长、主播的成本高。一方面，原创设计室由于利润率低，并不具备主播资源，没有自播能力；自身也没有电商基础。另一方面，原创设计室面临大而全的直播模式时，通常会陷入不确定性，比如备货数据不准确，压库存；对款式把握不准，退货高。而即便能卖好，很容易会陷入低价抄袭的冲击。因此，大而全的直播平台上，很难支持原创设计室从0做到1，用户也基本无法通过这类平台购买。

当前的供给缺口，正是垂直类直播电商的重要机会。

专业的直播做专业的事，小而精的直播因为更加垂直和聚焦，颗粒度更细，可以聚焦时尚，针对用户做出更个性化的展现和服务。直观来说，同样是买女装，大而全的平台主播的坑位有限，更多会展示传统品牌女装，并且会展示预期销量好的产品。小而精的平台则能够深度挖掘原创工作室女装的宝藏，为用户带来更潮流的服饰、更个性化的产品。

那么，面对眼前的蓝海，垂直类直播电商平台应当如何掘金？

“精耕细作”的“蘑”范式

或许从蘑菇街的做法中，可以找到一些思路。

相比于大而全直播模式，蘑菇街把着眼点放到了原创设计室身上。帮助具备原创设计的商家可以将自己的衣服卖给更多有需要的消费者。

在今年9.9商家大会上，蘑菇街宣布调整供应链战略，将原创设计女装消费首选平台作为自身平台定位，蘑菇街称“我们想更好地为那些爱美、喜欢买衣服的女性服务，让他们真正买到时尚、好看的衣服。”

为了让原创工作室得到更好的孵化和发展，蘑菇街为商家制定了从“主播匹配”、“专场直播”，到“录制短播”、“频道曝光”，再到“大促爆发”的“5步走”计划。

创始人兼CEO陈琪透露，蘑菇街是唯一一个从头管到尾的平台。对于合作商家，蘑菇街会为其提供从主播匹配、货盘打造到选品定档、营销服务等全流程支持，全方位助力商家卖货。同时，蘑菇街还会主动引导商家进行货品结构调整，让更多商家重视原创、重视设计、重视品牌。

梳理可以看到，蘑菇街的做法，正是针对原创设计室的核心痛点，全方位释放生产力。针对原创设计室商家缺少平台、缺少自由主播，蘑菇街通过匹配主播资源，帮助带货。针对备货数据、款式把握不准等问题，蘑菇街通过选品定档、营销服务等全流程全方位支持。

通过发力原创，全方位帮助原创设计室升级，在蘑菇街上，主播客观上能够发挥自身强势的时尚、穿搭优势；用户也客观上能够发现更时尚、更潮流的穿搭。

双十一期间，蘑菇街上不同风格、身材的穿搭风格频道，也成为女性用户们剁手的首选。数据显示，Plus女生、小个子风格频道，同比去年双11均翻倍增长，成交情况均超过200%。而在原创设计方面，本次大促期间蘑菇街原创设计女装涌现原创设计女装商品同比增长超263%，已经成为用户接触原创设计女装、满足时尚消费需求的首选。

总结来说，蘑菇街的模式，是发力原创设计，帮助原创商家做大做强，进而为用户和主播提供更丰富的穿搭方案。

当然，蘑菇街的直播电商模式并非可以复制，不同品类的打法不尽相同，但其确实提供了一种思路，即小而美类直播电商并不一定是价格优先、促销为主，更重要的是找到发力的重点，提供更细颗粒度的服务，更极致的产品。垂类直播电商的战绩客观证明，小而美直播电商的未来才刚刚开始。

（李显杰 ）