2021年“双十一购物狂欢节”落下帷幕，“双11”成交额再创新高，充分展现出国内旺盛的消费活力。但与以往“剁手”“薅羊毛”式购物狂欢不同，今年的双11理性消费、品质消费也逐步成为一种趋势表现。随着品质化、差异化、个性化细分需求的进一步发展，研究消费群体的变化、捕捉其潜在需求，并有针对性地进行设计与研发，成为越来越多商家的选择，进而成为推动消费增长的新动能。
值得关注的是，今年双11各“战报”榜首仍被行业龙头品牌占据。其中，家清巨头蓝月亮在本次“双11”的表现吸引了记者的关注，据第三方平台数据显示，蓝月亮位列天猫、京东等主流电商平台衣清品牌销量榜首，同时，在美团闪购、京东到家等平台，蓝月亮也夺得多个第一。对此，中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示，随着需求升级，消费者“品牌”意识也在进一步觉醒。即使在双11购物节，除了“价格驱动”，品质和品牌才是核心驱动力。加之，今年以来，蓝月亮也在致力于全渠道优化整合改革、产品推新，起到了立竿见影的效果。这也给蓝月亮品牌注入持续增长动能，能在双11持续霸榜也是意料之中。
推进渠道改革 多维巩固核心“增长线”
蓝月亮坚持“以消费者为核心”，不断健全渠道体系，融合线上线下资源，为消费者打造便捷的消费体验。今年双11，线上及线下齐发力成为蓝月亮一大亮点，助力其登顶多平台榜首。
早在2012年蓝月亮就积极布局各电商渠道，与天猫、京东等平台达成合作。蓝月亮作为同业中最早布局线上渠道的日化企业之一，具备了平台、资源等先发优势，牢牢把握住线上渠道红利。今年双11，蓝月亮在衣物清洁与护理品类方面持续位列天猫、京东等多平台衣清品牌排行榜第一名。
同时，蓝月亮还在不断做深做广线上渠道，投资经营越来越多元化的新兴在线销售及分销渠道，包括深入打造在线直播平台，利用自营账号开展销售及营销活动等。通过在线上流量入口的抢先布局，蓝月亮实现抢先卡位，提高产品曝光度，强化品牌力，从而保持了在线上渠道一贯的竞争优势。平台数据显示，此次双11，蓝月亮在天猫家清行业双11全周期自播引导成交排行位居第一，双11当天，也在京东直播单品排位赛中登上衣物清洁榜排名第一位。
蓝月亮同样重视线下渠道的改革升级。今年以来，蓝月亮加强线下分销网络的资源分配，改善采购及存货管理，为消费者提供更佳的服务；加大对中国所有大型城市的市中心地区乃至县、镇及村的深入渗透，深挖下沉市场，与更多符合蓝月亮“以消费者为核心”理念的经销商和零售门店开展合作。
据了解，今年蓝月亮已顺利完成全国O2O战略规划，积极布局社区零售业务，满足地方消费者的需求。目前，O2O模式已成为蓝月亮发展线下业务的重要助力。知情人士透露，今年蓝月亮首次参与京东到家、美团闪购等O2O平台双11活动，展现出强劲的品牌影响力和渠道运营能力，双11当天夺得京东到家织物清洁品类销售额排行榜第一、美团闪购家用清洁剂品类销售额排名第一。
值得一提的是，蓝月亮还致力于对价格进行管控，推进解决渠道定价问题。半年报指出，2021年上半年，为统一调整其产品的市场定价，蓝月亮向客户提供特定折扣以稳定蓝月亮产品的市场价格。对此，朱丹蓬指出，“上半年业内的确出现了价格体系混乱的现象。但随着市场乱象的整治，加之后续通过蓝月亮等头部品牌公司在线上线下渠道的整合以及对不同渠道产品价格调控，价格体系会回归正常。蓝月亮半年报中也提到，随着销售及分销网络的持续壮大以及给予销售渠道的折扣逐渐减少至正常水平，预计毛利率将得到改善。”
细分品类持续创新 开拓增量发展空间
万里之船，成于罗盘。蓝月亮在本次双11的优异战绩，不仅仅是其渠道进阶和卖货能力的体现，同时也是多年来其在消费者市场洞察、持续推新、产品力建设等多方面的综合实力的展现。
作为行业龙头，蓝月亮不仅持续健全全渠道体系，还不断创新产品，引领细分市场，产品矩阵进一步丰富。
一方面，随着当下消费者差异化、个性化需求凸显，蓝月亮深度洞察清洁需求，适时推出新品，获得消费者青睐。以今年推出的新品内衣专用洗衣液为例，“味道清香、不伤手”“贴身衣物洗完很柔软顺滑，不会变硬”“洁净能力很强，洗得非常干净”“相信蓝月亮的品质，还会回购”。这是电商平台上消费者对于这款洗衣液的评价。在天猫平台，双11期间该款洗衣液一度荣登内衣洗衣液预售榜第一名；截至发稿，其月销量超10万件，30天好评率达99.9%。
另一方面，基于后疫情时代除菌需求等成为健康主义生活的新常态，消费者对于洗涤产品除菌等性能需求上涨。对此，蓝月亮抢先布局，占领先发优势，积极扩展除菌类产品矩阵，推出除菌去味洗衣液、至尊除菌去味洗衣液等系列新品，充分满足消费需求。
除在衣物清洁护理领域持续发力，蓝月亮还不断拓展个人清洁护理和家居清洁护理产品。在个人清洁护理领域，蓝月亮推出自动洗手机、免洗抑菌洗手液等个护新品；在家居清洁护理领域，推出洗衣机清洁剂、厨房油污清洁剂等，满足消费者日趋多元和精细的清洁需求，解决消费者的清洁痛点。
连续多年双11蝉联多平台第一，似乎已成蓝月亮的惯例，而结果背后，其实蕴藏着无数故事。今年双11，可以看到蓝月亮正在积极应对市场变化，通过持续的治理和优化，焕发出全新的增长力。这也体现中国“经典品牌”们锐意改革，积极拥抱趋势变化的品牌竞争力。基于其多年在行业沉淀积累和研发、品牌优势，相信未来的“蓝月亮们”将会带给我们更多的惊喜。
（董云龙 ）
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