当“元宇宙”来临，百度希壤如何破局？

11月12日，百度在苹果应用商店内上线了一款名为“希壤”的全新社交App。根据设计，用户可以通过创建虚拟身份，在虚拟世界中与好友进行互动。而且为了探索新的商业模式，百度还将旗下网络会议系统并入其中，希望能让使用者在这个APP中就可以实现远程社交、会议、互动的功能。

押注沉浸式虚拟社交，这次，百度瞄准的目光是元宇宙。目前，“希壤”已经登陆百度VR的官网，以虚拟空间定制、全真人机互动、商业拓展平台三大功能供用户下载体验。

已经参与尝鲜的用户发现，整个APP跟网络游戏的新生页面相似，都可以挑选角色的服装、身高、属性等等内容。而在出生场景中选择乘坐电梯还能通往三个小场景，分别是“冯唐艺术层”、“百度世界大会”及“鲜奶体验馆”，其中在“百度世界大会”场景中，还有“拾贝有礼”活动，用户可以通过拾取场景中隐藏的贝壳，在礼品中心中换取百度周边礼品。

“希壤”最核心的玩法，就是与任何人在系统中“相见”都可以通过语音进行交流，像在现实中一样。但这一跟其他社交软件不一样的特性，目前给用户带来的体验感似乎并不怎么好。

一方面人物与建筑物卡位延迟的状况时常发生，体验不佳；另一方面，当前版本中，人员交流的声音在一个空旷大厅的范围内都能听到，这使得在其中的使用者分不清也听不清附近所有人跟自己打招呼的声音。

有用过“希壤”的用户表示，这仅仅是一个雏形，甚至连正式软件测试版都达不到。“能看出来是匆忙上马的，好像是为了抢一个先发的由头似的。”

那么，在Facebook的创始人扎克伯格提出“元宇宙”的概念、并把Facebook改名“元宇宙”之后，不管百度的产品成熟与否，公司都要借“希壤”把“元宇宙”概念产品推到用户面前，百度到底想做什么？

#01

一直起大早赶晚集的百度

从2000年正式建立以来，百度在压中了搜索引擎风口之后，后面的每一次中国互联网变革，百度的表现似乎都非常积极，然后很多都没踩在点上。

2003年百度的搜索引擎成为中国排名前两位的搜索引擎，而且是纯国产平台第一，这拉开了百度统治中国搜索市场的序幕。

彼时，李彦宏是很多中国互联网创业者的偶像，因为他打破了国外网络模式在中国发展一定要比国产模式好的怪圈。而之后谷歌退出中国，再加上一系列推动中国互联网使用者数量递增的政策出台，中国搜索引擎市场刚开始由百度一家独大。

甚至2011年，百度的股价都超越了当时中国互联网一哥腾讯，并引发了腾讯持续近半年的内部战略大讨论。

或许是那个时候太过成功，李彦宏忽视了竞争对手在一些新方面探索带来的变化。就在超过腾讯股价的那一年，腾讯内部秘密启动了微信的研发项目，闭关中的张小龙并不知道自己会给中国软件和互联网产业带来什么样一个大杀器。

之后迅速发展的微信，开创了移动社交媒体时代。而就在2012年微信全面上线的时候，李彦宏还在带领团队探讨手机端的APP到底需不需要做的问题。

当时百度疯狂下注，研发的重心全部投在了搜索引擎优化和算法调整上，虽然拿出了百度地图等脍炙人口的应用，但错失了社交媒体这个风口。

之后在2015年，AI理论异军突起，成为所有互联网创业者关注的热点。这一次李彦宏下定了决心，要赶在所有人之前，给百度找到在AI领域发展的通路。

此后，百度开始在两个AI的细分市场投入资源。

一个是现在耳熟能详的智能音箱，语音识别技术，关于此，百度其实在中国国内的积累非常雄厚，再加上当时亚马逊智能音箱成功的珠玉在前，李彦宏看到了未来。

为了这个重磅产品，从2018年开始，百度启动了大规模的资金补贴计划，原本每台音箱的成本不会低于200元，但百度都是以99元、89元这样的价格卖出，每卖一台音箱百度就要亏100元左右。仅2018年百度就投入超过1亿元的补贴，竭力拓展智能音箱市场的发展。

但很可惜的是，经历几年野蛮发展，这个市场趋于饱和，甚至开始负增长。2020年，国内智能音箱市场销量仅为3676万台，同比下降8.6%。今年上半年，国内销量为1936万台，不及艾瑞咨询给出的4200万年销量预期的一半。

看起来李彦宏似乎又中了百度选风口的毒。

另一个百度重点投入的AI领域是无人驾驶。为了打开局面，百度甚至做了相应的软件授权平台和实体运营车辆，2020年百度无人车还在北京亦庄等地试运行。

但道阻且长。虽然百度在整车领域跟吉利合作推出了集度汽车，而且由百度控股，问题是相应的实车目前为止还没有上市，消费者也没有实际体验到百度自动驾驶带来的各种乐趣和便利。

因此百度自动驾驶到底是什么水平，以及商业化之后消费者接受度如何，现在还无从得知。

除此之外，在算法推荐内容这条赛道上，李彦宏也没有能在风口中站上高地。

事情要从2017年乌镇饭局之前半年说起，李彦宏曾约张一鸣吃饭，席间探讨了百度收购今日头条的可能性。因为在李彦宏看来，张一鸣推崇的信息流业务，其实跟百度的搜索引擎是一正一反的关系。搜索是通过用户的主动行为产生结果，信息流是通过机器分析用户的行为习惯推送结果。

让李彦宏没有想到的是，对于收购一事，张一鸣在桌上就明确表示了否定的态度，无论是投资还是收购。

于是，百家号成立了。

2016年11月23日，上线50多天的百度百家号在北京举行生态大会，陆复斌在会上表示，2017年百度将累计向内容生产者分成100亿，所有个人和机构内容生产者都可以入驻百家号，参与百亿分润。

但让李彦宏没有想到的是，张一鸣不断茁壮成长，他的今日头条在2018年成为了一个横跨多个领域的庞然大物，而百度的百家号当时在这个领域还排不到前三。

种种迹象表明，遇到互联网风口百度一直是抢跑，但从来没抢在点上。

#02

广告或许是“希壤”的核心？

这一次百度的“元宇宙”APP这么早就拿出来，后面不光有管理团队想抢风口的想法，也跟百度现在收入体系有关。

虽然百度在极力撇清自己已经成为一家广告公司的事实，但不能否认的是其非常重要的收入来源都是互联网广告。尤其在2020年之后，很多以往确定的线下业务无法实施，百度开始把互联网广告放到了非常重要的地位。

当然，这也与现在互联网营销进展到一个新的阶段有关。

2018年之后，随着算法主导的内容推荐平台逐渐形成，以及各个平台类似内容算法的建立，很多企业发现，在互联网营销层面出现可以实现全链路解决方案的营销工具，大大降低中小企业获客的成本，提升在互联网端的转化率。

举个例子，以往客户看到互联网广告有相应的反馈和想法，到了企业那里转化率非常低，因为期间意向的不明确和偶发性比较强。而全链路的互联网营销方式，可以精准筛选出那些意向非常强的客户，转化率极高。

而这之外，如何搭建更加新颖的广告投放空间，成了百度管理团队必须要思考的重要问题。

因为只有有趣且稳定的新广告载体才能在引发用户兴趣的同时，给广告主带来新的投放可能，逐渐提升百度的广告方面营收。

这也是为什么刚刚搭建好的沉浸式社交APP“希壤”，现在要做类似展馆的设定。用户依次逛完Apollo展台、昆仑展台和百度世界大会，就会意识到整个“希壤”其实是百度对外展示技术成果的一个虚拟展厅。毫无疑问，这不是用户想要的“元宇宙”，而是百度想给用户的“元宇宙”。它并不是一个开放自由的空间，而更像是一个百度主题公园。

有意思的是，现在展示的这些内容完全可以替换成广告主投放的任何一种广告，而且无缝衔接，未来百度“希壤”会不会变成高科技的广告软件不得而知。不过百度明确指出“在线教育”、“在线展会”、“在线论坛”，将是“希壤”未来承接最核心的一些内容体现。

业内人士认为，这么快就拿出“元宇宙”概念的APP，未尝背后没有百度要竭力扩大自己互联网广告阵地的想法在其中。

#03

“元宇宙”真正的竞争还在将来

自从扎克伯格提出“元宇宙”这个概念之后，各家互联网平台都把“元宇宙”当做了很长一段时间发展的要点，业内也展开了热烈地研究和探讨。

比如以“VR+社交”为定位的VRChat，目前是Steam和Oculus Rift商店中排名第一的免费VR应用程序，拥有超过40,000名同时在线玩家、数十万个世界和超过一千万个独特的头像。

“捏脸”应用Zepeto虚拟社交平台也在全球用户大增长后，开启了“元宇宙”。据公开信息显示，截止2021年2月，Zepeto累计用户突破2亿，20岁以下用户、海外用户分别占比80%和90%，MAU约1200万，较去年增长200万左右。

此外，Facebook、微软、HTC等全球巨头也无一例外纷纷把目光瞄准了“元宇宙”，试图以此为切入点改变未来的社交方式。

相关企业背书不断，用万物皆可“元宇宙”来形容其热度毫不夸张。

需要注意的是，要想实现扎克伯格口中“全世界任何一个地方的员工都可以通过元宇宙在一个虚拟办公室里实时办公的效果”，背后要有一个随时随地都能支持的高速上行和下载的移动网络。

而目前在5G布局上中国遥遥领先。与其他很多国家还在展开5G试商用不同，中国的5G网络已经成熟了将近一年半的时间。

从某种意义上讲，如果“元宇宙”各种技术都研发成熟，恐怕第一个能大规模应用的国家只能是中国。

从这点看，百度推出“元宇宙”应用，其实就是想在中国已经有基础的“元宇宙”发展前景之中，抢得一份先机。

当然，其他的互联网巨头自然也不会偃旗息鼓。报道显示，阿里巴巴达摩院正在着手帮助商家打造全息店铺和全息家居场景，它的“元宇宙”相关应用无疑将会以消费为主题。而腾讯则将从其所擅长的社交和游戏着手，估计用不了多久一款接近《头号玩家》的大型VR游戏将会与我们见面。

除了百度之外，小鹏汽车、网易、蓝色光标(300058,股吧)已向相关部门提交“元宇宙”类商标申请。在此之前，字节跳动、腾讯、阿里、小米、小红书、理想汽车、爱奇艺等公司均已申请注册“元宇宙”相关商标。

企查查数据显示，我国“元宇宙”商标共被申请注册3167件，自2021年9月1日以来，“元宇宙”相关商标被申请2939件，截至目前，“元宇宙”商标申请公司涉及400多家。

就连正在认真带货赚钱的罗永浩也宣布入局“元宇宙”。他在微博表示，“我们的下一个创业项目是一家所谓的‘元宇宙’公司”。

不知不觉“元宇宙”成为中国互联网创业最热的词汇，但大多企业对于“元宇宙”的研究仅仅停留在概念，真正的竞争还在未来。

当前，百度的“希壤”只不过推开了其中一扇大门，想要站在舞台中央还有很长的路要走。而到达舞台之前，起大早赶晚集的一幕会不会继续上演，还值得观察。

只能说，新时代很可能就要到了，但抢跑的不一定是胜利者。

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（董云龙 ）