电商直播在亚洲：拥挤的赛道，通用的模式

在电商直播领域，亚洲领先于世界。

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1995年，亚马逊（Amazon）和易贝（eBay）在美国成立，标志着「电子商务」正式起步。这种以互联网为依托进行商品和服务交易的新兴经济活动起源于欧美，但兴盛于亚洲。

2017年中国商务部信息显示，亚洲地区网络零售交易额已占全球市场的46%。中国、马来西亚等国家的网络零售年均增速都超过20%。

「电商直播」乘着电子商务的东风在亚洲飞速崛起。根据福布斯（Forbes）统计数据，中国2020年观看直播的人口总数是5亿6千万，占总人口的39%。作为最早开始尝试电商直播的国家，中国将成熟的直播运营模式输出海外，而亚洲其他地区因地理位置相近最先被辐射到。

亚洲零售交易市场再次焕发生机，一场新的战事打响。

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东南亚：

海外社交媒体Facebook、Instagram等都有「直播」（Live）功能，也有很多博主曾在社交软件上卖货。但真正让「电商直播」规模化、产业化的，是电子商务平台「自营」的直播服务。

2019年起，东南亚地区最主要的两个电子商务平台虾皮购物（Shopee）和来赞达（Lazada）陆续开通直播功能。来赞达于2016年被阿里巴巴收购，其直播运营模式Lazada-Live基本复刻中国模式，直播界面、直播间的设置、折扣与优惠券、主播与消费者的互动机制与淘宝如出一辙。

虾皮购物的Shoppe Live则设置了专门的「Shoppe卖家学习中心」，手把手教东南亚商家进行直播带货。它还引入了与淘宝卖家奖励机制类似的「直播卖家激励计划」，以刺激品牌方进行直播活动。入围的卖家将获得虾皮购物官方直播引流及平台专属直播曝光资源。

虾皮购物为商家提供的直播指南。图片来源：Shoppe

成熟的运营模式给虾皮购物和来赞达带来成倍增长的直播数据。据统计，2020年2-6月，仅在新加坡和马来西亚地区，Shopee Live的直播市场就增加了近200%；2020年上半年，泰国、越南和菲律宾等地的电商直播销量增长超300%。

然而，单纯照搬中国模式并不能满足东南亚地区电商直播的本土化发展需求，孵化自己的直播品牌才是长久之计。

2020年，新加坡推出首个直播购物应用Shopavision，在完整的电商直播流程之外有巧妙的创新设计，例如Shopavision 创造了「retailtainment」这个词，零售商可以在 Shopavision 上拥有一个虚拟店面，并使用实时流媒体从商店直接接触和推广。

虾皮购物与Shopavision进行品牌盛典直播。图片来源：Vivid Snaps

印度：

利用「当地人」拿下这块「盐碱地」

在印度等南亚地区，电商直播也正在积蓄力量。

电子商务，尤其是跨境电商，在印度的发展并不顺利。

数据显示，作为人口数位列世界第二的国家，印度2017年全部电商平台加起来的商品交易总额（GMV）仅为中国、美国市场的零头，并且在其后的两年内并未出现超高速增长。另外，印度电子商务长期存在「客单价低」「退货率高」「活跃用户少」「复购率低」等一系列不利于长久发展的问题。

印度主播进行带货直播。图片来源：Google

直到「电商直播」的出现，给印度电子商务发展注入了一剂强心针。印度的电商直播在模式上与他国并无太大差异，只是在团队组建时更倾向于选择本土团队。印度当地语言种类繁多（如印地语、马拉地语、孟加拉语等），从主播到幕后运营人员能够熟悉当地风土人情和语言习惯，给直播增色不少。

加拿大跨境电商公司Shopify开发商Vajro的首席执行官巴斯卡·阿涅斯瓦兰（Baskar Agneeswaran）预测，到2027年，印度直播带货可以产生高达1840亿美元的收入。电子商务在印度风生水起不过是时间的问题。

日韩：

提升服务，国际与本土平台分庭抗礼

亚马逊（Amazon）是日本地区的头部电子商务平台，2019年推出亚马逊直播（Amazon Live）后，迅速抢占日本电商直播市场。但由于其起步较晚，给了日本本土平台发展空间。

日本最大的二手交易平台Mercari于2017年7月推出「Mercari频道」（Mercari Channel），包括从独特的服装品牌到杂货的各种在线商店，并开通了直播功能，每个商店都可以上传商品视频或直接进行直播。

本土平台在用户量级上无法同国际平台抗衡，只能不断提升服务质量。

例如日本公司Candee推出的「线上商店」（Live Shop!）不仅仅销售产品，还会在直播中提供大量有关服装搭配和化妆的建议；专攻发型造型和指甲护理的「SalomeeLIVE」则让美容院工作人员在售卖产品的同时提供造型和指甲护理技巧的讲解。

SalomeeLIVE下载页面，该应用程序专攻发型造型和指甲护理。图片来源：Google

而在韩国，互联网公司和大型零售商纷纷入局，打造自己的电商平台：

TMON零售推出的TVON Live；韩国最大的电子商务公司Coupang收购新加坡流媒体平台HOOQ，并组建了直播团队，正式进军电商直播市场；韩国互联网服务商NAVER推出「开放型平台」NAVER Shopping LIVE，利用其运营商身份优势，为商家提供可随时随地通过手机开启直播的服务，且平台手续费始终保持在行业最低水平（交易额的3%），最大程度上减轻了卖家负担。

NAVER Shopping LIVE直播间。图片来源：Google

据统计，韩国直播带货市场规模2020年达到3万亿韩元（约合人民币180亿元），行业预测2023年有望增至8万亿韩元（折合人民币432亿元）。

风向评论

亚洲地区拥挤的电商直播赛道，其实在具体模式上并无太大差异，各国只是在适应本土发展需求和市场格局的前提下对「中国模式」进行微调。下一步，思考直播平台如何通过风格化、差异化形成自己的竞争力，成为电商平台发展的重要议题。

译者｜卢璐

编辑｜卢枫

原文来源｜Medium；Technode Global；Vivid Snaps

原文作者｜BeautyTech.jp；James Nguyen

原文发表时间｜2021.07.26；2021.05；2018.11.15

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（王治强 HF013）