欧莱雅走火，李佳琦中枪：粉丝该骂谁的娘？

大主播的转折点来了吗？

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11月17日晚，李佳琦直播间发布声明，与巴黎欧莱雅暂停合作。起因是，该品牌在与李佳琦合作时宣称的最低价，又被自有直播间打破。

这份声明中，李佳琦的兜底补偿方案，有人看出了他的大方高效，有人则读出了尴尬。欧莱雅最新的声明称，造成自播直播间和大主播直播间之间价差的原因，是平台繁琐复杂的销售机制所致。这看上去像个误会。但这个误会，像皇帝新装里的那个男孩，挑破了大主播一直维系的最低价印象。

寡头、卷王、大主播……被各种标签加持的李佳琦，在直播间里的山呼海啸中，迎来巅峰，也慢慢冒出一些走下坡路的苗头。

被海量流量灌注的超级大主播，终局也有可能是被流量抛弃。

直播带货这一行，已经被李佳琦整明白了。

刚刚过去的双十一里，各电商平台都一反常态地保持缄默，不仅没有出人意料的营销玩法，连作为传统艺能，堪称是双十一象征的实时销售额都被取消。真正大肆宣传的新闻，只有预售启动时，李佳琦和薇娅分别达成了106亿和82.5亿的带货金额，两者之和占到淘宝直播当天销售额的90%以上。

106亿，这是直播电商带货史上空前的数字。事后连李佳琦本人都忍不住发了条微博，没有提带货金额，而是感叹了一下直播间观看人次竟达到2.49亿。不过众人眼中，他这条微博跟“保时捷车钥匙旁的早餐真可口”一样，都是醉翁之意不在酒。

李佳琦的自得心情可以理解，在本次双十一中，他与薇娅带货双王的地位空前稳固，以往的挑战者中，雪梨的带货金额只有他的十分之一，号称要带货1000亿的辛巴正在跟快手闹矛盾，而比他早出名十多年的罗永浩则要跳出三界外，去玩元宇宙了。

李佳琦引领了双十一。除了两大巨头之外，淘宝直播带货第三名的雪梨带货金额只有9.3亿，而第四名只有1.59亿。

比起数字，直观上的现象或许更容易理解：在本次双十一，作为“网红直播第一村”北下朱的主播们正纷纷转战抖音直播，“抖爸”称号开始兴起，成为主播们的高频词汇。

毫无疑问，这些主播，大部分都曾经带着“成为第二个李佳琦”的目标试水过淘宝直播。在与李佳琦双十一预售差不多同一时间，有媒体发出了一篇文章，标题是《如何“复制”李佳琦？》

在2021年，这个问题的标准答案应该是：谁都成不了李佳琦，李佳琦自己都不行。除非时钟倒转，回到2016年。刚刚成立的淘宝直播举办比赛选拔主播的那一刻。

杀手也有小学同学，李佳琦也并非一开始就是大主播，甚至不是主播。

前几天李佳琦出过新闻，他候选人大代表填的学历是高中而非一贯的南昌大学，惹得满城风雨。南昌大学亲自出来为其背书：他确实在南昌大学读了四年书，不过最后因为工作学习不能兼得，最后拿了结业证了事。

平心而论，这不算什么负面新闻，比尔·盖茨哈佛只读到大三就去创业，不妨碍他以知名校友的身份去做毕业演讲。李佳琦在大学找到了自己愿意为之奋斗的事业——彩妆销售，对舞蹈系学位证书不屑一顾也很正常。

在欧莱雅的专柜，李佳琦做了整整3年的柜哥，到2015年，他已经成为当地最专业化妆品专柜美容顾问。这在美妆销售领域，算是相当快的进步速度。不过原因并不是李佳琦天赋异禀，而是因为他是个卷王，不管是销售话术，还是美妆知识都是熟极而流。

一直到现在，李佳琦也对自己总数高达3万的“口红墙”如数家珍，别人随便说一支的名字他都能很快找到。在当时，针对许多顾客不愿意试用柜台样品，他甚至用自己的嘴巴为顾客试色。让南昌的女性提前感受到了“一个男人涂口红”的震撼。

2016年底，网红机构美ONE提出“BA网红化”，随后欧莱雅集团与美ONE一拍即合，尝试举办了淘宝直播项目比赛。作为BA中销冠的李佳琦脱颖而出，最终签约美ONE成为美妆达人。

这个时候的李佳琦一定不会想到，在他的背后，时代的浪潮蜂拥而来，电商的营销模式正在经历一场深刻的变革。

在2013年的时候，“蘑菇街”和“美丽说”等电商导购网站占据了淘宝10%的订单来源，一年时间就从淘宝拿走了6个亿的佣金，随后阿里高层决定不再扶持此类网站，而是入股微博，孵化出张大奕、雪梨、张沫凡等网红，通过个人审美和生活方式输出，引发关注并扩大影响力。然后，随着4G的普及，内容营销的核心方式从图文转向了视频直播。

不过在2016年，最耀眼的主播不是初出茅庐的李佳琦与薇娅，而是张大奕。

作为微博的老牌网红，当时张大奕粉丝超过400多万。在2016年双十一，其店铺“吾欢喜的衣橱”首次尝试淘宝直播，直播4小时观看人数高达41.3万次，带货销售额超过2000万，张大奕也由此被冠名“中国电商第一网红”，并且喊出了那句著名的“2016年绝对是张大奕的时代”。

不过，习惯了图文这种慢节奏方式的张大奕，对直播的强度难以习惯，2017年双十二后，张大奕在接受经济观察报采访时提到，“有点累”，“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”而与此同时，李佳琦的淘内粉丝达到数十万，初步脱离了需要助手付鹏(博客,微博)来给他刷回复凑热度的尴尬境地。

这大概就是站在时代潮头的幸运儿输给卷王的瞬间。张大奕有高起点，有成熟的团队，但是她想不到有人可以一天播12个小时，然后坚持五年。

李佳琦很拼，这是大主播最基本的素质。

初到上海做主播的那几年，李佳琦抱着挣2000万衣锦还乡的决心，每天晚上7点到次日凌晨1点，直播结束后卸妆、总结，到睡觉时一般都到了凌晨四点左右。一年365天，他能做389场直播，巨大的危机感让他在生病的时候也不敢休息。

曾经有一个媒体采访他，他这样说过：“淘宝每天直播至少有10000场左右，如果我稍微停一下，我的粉丝极有可能被其他9999场直播吸引走，也许第二天就没人来看我的直播了。”

然后2018年9月，李佳琦在万众瞩目下，成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录。

这是许多人耳熟能详的励志故事，但是这个故事没有道出的是，为了让直播带货受到更多关注，淘宝直播将主要资源集中于薇娅和李佳琦获得热度，而他们获取到第一桶金之后，又将其中大部分投入到买量和营销自身上，进而获得更多热度，接到更多商单……最终使得自身流量雪球越滚越大。

2018年时，李佳琦的IP可以达到80倍的正向ROI，当时美One买量投入上不封顶，砸到流量和进直播间，就是赚到，“当天有多少钱，就全部花掉”。2019年，李佳琦团队的电商操盘开始专业化，2019年双十一的时候，快速从全域整合进淘宝直播的流量，让淘宝直播李佳琦直播间翻了3倍。

因此，头部主播的热度，是大量资源慢慢积累起来的，投入巨大且时刻不能断。一个最直接的案例是，据计算，双十一期间，李佳琦和薇娅在微博每天投放至少花费200万。快手的辛有志说得更直接：“当时选择快手，是因为平台是私域流量，我花了20多个亿，去买了8600万粉丝！”

交个朋友科技创始人黄贺曾经直言，双11期间，许多流量都被其他平台买走了。有人问为什么双11的老罗带货金额少？有一个内部原因是，没有流量可以用。

张大奕背后的公司如涵在证明网红不可复制后退市。同样的道理，头部主播的崛起，本质是就是一场特定时期的流量生意。因此没有李佳琦和薇娅的时代，只有时代的薇娅和李佳琦。而既然时代过去了，自然也不会有第二个李佳琦。

每个时代的先行者都会享受到巨大的红利，但路走的人多了，也就没有路了。

复盘达人带货上半场，我们可以看到淘宝直播将流量和资源向少数人倾斜，打开了市场蓝海，将一个原本靠着打赏过日子的行业带上了发展的快车道，但是也难以避免负面作用：以头部主播为核心的平台，其发展格局就像李荣浩的眼睛，出生多大就多大。

根据阿里2021财年年报，整个财年仅淘宝直播带货的GMV高达5000亿元，而薇娅和李佳琦2020年直播带货的GMV总额分别为310.9亿元和218.61亿元，占比已超过直播带货GMV的10%。

所以，回头来看，李佳琦们更像是被流量催熟的“幸运儿”。如果他不努力，不够幸运，取而代之的将是王佳琦、赵佳琦。

黄仁宇曾经自述，将万历十五年作为研究对象的原因之一，是因为这一年正好是1587年，在西欧历史上为西班牙舰队全部出动征英的前一年，英国即将击败无敌舰队，走上通往工业革命的帝国之路。

毫无疑问，如今李佳琦和薇娅，正是直播领域不可战胜的无敌舰队。但是其弱点也正在越来越清晰。

正如前文所述，对于一个平台而言，头部主播的养成是常年资源循环投入的结果，因此后来者难以追赶，马太效应严重，最终导致达人主播界严重割裂。顶级主播吃肉，头部主播喝汤，中小主播饿着肚子离开。

在过去双11，众多头部主播们以及二线主播，也能接到不少大牌的商业合作，可以说是雨露均沾。但今年双11，大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上。有的运营操盘手直言不讳：如果你没有天猫店，建议不要做淘宝直播，也不需要去找淘宝主播。淘宝主播基本上就是找2个人，一个是薇娅，一个是李佳琦。他们两人几乎占据了淘宝直播60%的份额，不找他们还能找谁？

而随着进入李佳琦直播间的品牌越来越多，其原本能孵化国潮新品牌的刷脸效应正在被弱化。类似今年双十一，李佳琦与薇娅直播间加起来有800多个品牌，一晚上几百个品牌都在露脸，人们记住了李佳琦与薇娅直播间相加高达近200亿的预售额，但没有几个品牌能成为人们的话题与谈资。

而且，因为高达20%-30%的高额直播抽成，无论舆论上直播如何鲜花着锦、烈火烹油，对于很多品牌而言，网红直播仍然是一个饮鸩止渴的选项。“互联网彩妆第一股”的逸仙电商在2021年上半年亏损7.1亿，近三年累计亏损34亿已经证明了依赖KOL并非良策。因此，大多数品牌在被直播套路后，痛定思痛，将资源投入到自建直播间中，在如今，即使是头部主播，也很难真正拿到全网最低价，品牌们都把最低价留给了自家主直播间或者店播。

毕竟，请网红主播带货，那是为了生活，自己做直播，那才是梦想。

因此，李佳琦曾经引以为豪的“全网最低价”渐渐绝迹，11月10日晚，李佳琦回应了双11李佳琦直播间面膜价格贵于蒂佳婷直播间面膜一事，给予了所有人一盒面膜的补偿。尽管加上这盒面膜，李佳琦直播间仍然贵于品牌直播间。

双十一之后，李佳琦已经有5天没直播了，他大概也正在思考，106亿后该向何处去。

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（王治强 HF013）