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昨晚李佳琦、薇娅联手撕逼欧莱雅的新闻刷屏了，这事具有标志性意义。
我最近聊“底层逻辑”上瘾了，用底层逻辑分析该案例，我们就知道为啥李薇能赚那么多钱，并能预测他俩风光无限的日子，可能不多了。
事件很简单，双十一大促中，欧莱雅官微宣称，某款面膜在李佳琦直播间优惠力度全年最大，后来欧莱雅在自家直播间广发满减券，实付价比李佳琦直播间便宜得多。
很多消费者投诉，说欧莱雅虚假宣传。
李薇两巨头都和欧莱雅有合作，担心信誉受损，就联手施压欧莱雅：
你不给个说法，以后就不和你合作！如果就是不给说法，我们自己掏钱，给宝宝们补差价！
一开始欧莱雅还嘴硬，眼看事情闹大，成了众矢之的，只能发致歉声明，但退不退差价，没明说。
多数吃瓜群众都站李薇，因为欧莱雅的确“虚假宣传”，李薇至少站消费者这边，为消费者维权。
但聪明点的，两边都不站，因为这场闹剧像是“狗咬狗”。
用我在《看穿底层逻辑，活成一个明白人》一文里说的第七条——“系统思维”来拆解这个新闻，一目了然。
系统=要素X连接方式
要素的关键是变量。
连接关系有四种。
一是因果链，变量之间增强或减弱的连接关系。
二是增强回路。
马太效应、赢家通吃、复利效应，都这意思。
三是调节回路。
马太效应会让世界走向极端，就需要调节回路，让世界回归平衡。
最后是滞后效应。
因果链不是瞬间连接的，回路也不是瞬间闭合的，有个时间差，这就是滞后效应。
任何复杂系统，核心就是变量、因果链、增强回路、调节回路、滞后效应这5块“积木”，所有解决方案，都藏在这5块“积木”里。
在这场直播带货巨头和化妆品巨头之间的撕逼战中，底层逻辑长这样——
任何企业，归根到底为赚钱而生。
赚钱根本逻辑就两条：更高的销量，更高的单品利润率。
企业利润：销量X单品利润率。
提升销量，最简单的方法是提升“性价比”，让消费者觉得物美价廉，超值。
但“薄利多销”意味着单品利润率微薄，竞争到最后，企业只能赚刀片一样薄的辛苦钱。
绝大多数制造业中小企业，都处在这个困境中。
段永平说，性价比就是性能不够好的借口。
仔细想想，世上怎么可能有东西“物美”还“价廉”？
谁都不傻，一分价钱能换一分货已属不易，还想物超所值，做梦呢？
所以真正能持久赚大钱的企业，从来不靠性价比或价格战，靠着几条：
1、品牌溢价
同一品类的商家太多，普通消费者没能力获取全部信息后再挑选，所以最理性的选择就是购买品牌货。
大品牌至少能保证品质不赖，服务还行，提升消费确定性，能省下很多心，代价就是支付品牌溢价。
2、独特技术优势
但同一品类下，叫得上号的知名品牌也很多，那就要人无我有，人有我优，建立自己独特的护城河，让别人没法模仿。
绝大多数知名品牌都不具备，能叫得上号的，可能也就苹果、特斯拉、迪士尼、酱香科技之类的~
3、个性化定制带来的稀缺性
穷人消费，就看功能；中产消费，在乎体验；富人消费，更关注独特性和稀缺性，也就是一看就和大众消费品拉开明显差距。
法拉利和爱马仕为啥能卖出天价？因为成本高吗？
本质是通过人为确立稀缺性共识，大幅提升单品利润率。
代价是不能像大众消费品那样拼命走量，会把自身价格体系冲垮。
现实中，绝大多数商家，根本做不到第二、第三条。
一只手，投放市场营销费用（打广告），建立品牌知名度，提升品牌溢价（单品利润率）。
另一只手，利用消费心理学，动不动搞大促，努力提升销量。
两手抓，两手都要硬。
但这种商业逻辑，这几年遇到前所未见的变量：直播带货。
在前互联网和桌面互联网时代，营销归市场部管，销售归销售部管，两者虽有交集，但总有些是不以直接提升销量为目标的品牌广告或活动，另一些是只为提升销量的促销方案。
哪怕在微信时代，有的广告按篇付费，会问报价，目的是品牌和有效信息露出，还有的按CPS付费，目的就是走量。
但直播带货，把两者完全融为一体。
直播本身是一种媒体，主播自带流量，噼里啪啦说一大堆，就是对品牌的最好宣传。
但直播间又能直接下单，品牌知名度和美誉度提升同时，还能大幅提升销量，清空库存。
所以直播带货的因果链是：商家省掉品牌广告费，直接在直播间让利促销，同时提升品牌和销量；消费者买到低价好物；主播既提升粉丝粘性，又实现流量变现。
乍一看，三赢。
但增强回路会逐渐解构这种共赢关系。
增强回路，又叫马太效应。
直播带货依旧遵循这种残酷的互联网逻辑——谁掌握流量，谁就是爷，谁就能赢家通吃，获得垄断利润！
头部主播仗着手里流量大，带货效果好，无数商家蜂拥求合作，他们就能挑挑拣拣，一边坑位费和提成坐地起价，一边往死里压销售价。
消费者不傻，发现你这价格真便宜，别处买不到，就会成为你的粉丝，拼命下单。
头部主播的粉丝数量和带货能力越来越强，对商家议价能力也越来越强。
到最后，头部主播，具备寡头垄断地位。
今年双十一预售第一天，李佳琦和薇娅这对一哥一姐带货量就超过200亿，第三名你知道是谁吗?
没有媒体会关注第三名，因为只带了几亿，差了好几个数量级。
这很像当年电商厮杀，最后只杀出天猫和京东，加上搅局者拼多多，最多三足鼎立。
其他二线电商，啥苏宁国美一号店，都不行了。
李佳琦、薇娅，最多加快手一哥辛巴，三个头部团队赚走市场大部分红利，剩下无数主播，只能争夺“残羹剩饭”。
头部主播“挟流量以令商家”，搞得商家敢怒不敢言。
继续合作吧，钱都被主播赚走，自己忙活半天，赚了个寂寞，甚至赔本赚吆喝，卖越多，亏越多，纯当打广告……
要是还想多赚点，人家很霸蛮啊，我是代表千百万“宝宝”和你议价，不肯让利，没诚意，就不合作呗！
但不合作吧，面对杀成红海，高度内卷的市场，自己又没其他更好的销售渠道，只能硬着头皮继续做。
不甘心任人宰割的大品牌，肯定会动脑筋，截取流量。
你能直播带货，我不会建直播间吗？
就像航司酒店和OTA的关系。
飞猪携程去哪儿掌握流量，航司酒店不敢不合作，但还是拼命推自家APP，吸引更多会员。
比如东航“随心飞”只能在东航APP上买，一旦形成消费习惯，以后订东航，可能首先想到的是打开东航APP，而不是去哪儿。
再比如我有几次住华住系酒店，前台“鼓励”我无损退定去哪儿订单，再用华住APP重新下单，比去哪儿的低价更低！
如果去哪儿发现华住这样挖客户，肯定火冒三丈。
李薇撕逼欧莱雅，本质也一样。
欧莱雅也是巨头，心存侥幸，用满减券打擦边球，从李佳琦那里截胡，建立私域流量。
只是没想到，你动了人家核心利益，人家一纸声明就能掀起轩然大波，只能认怂。
理解底层逻辑，就知道太阳底下无新事。
头部主播不过在重复当年的淘宝往事：
最初，我扶持小微企业和草根在网上低门槛创业，备受爱戴；后来，我成了垄断巨头，能决定流量分发，无数商家为了更多露出，只能拼命上供份子钱，替我打工……
马爸爸从受人追捧的创业偶像，沦为人人喊打的黑心商人。
除了商家心存积怨，天猫抖音快手这些平台也不想看到“两家独大”。
因为你流量太大，IP影响力早就超出平台，平台制约不了你，这些粉丝是你的私域流量。
而且又不是小商家，面对欧莱雅这种巨头，你还要求比人家官方直播间还便宜，你让欧莱雅的电商团队怎么活？让天猫赚什么钱？
这是典型的“走自己的路，让别人无路可走”。
李薇和平台，实际上已貌合神离，矛盾重重。
对消费来说，李薇独大，真是好事吗？
直播本质是一种kill time的在线娱乐模式。
想获得有效信息，看书看文字明显效率更高。
想淘到低价好物，用搜索引擎效率更高。
如今形成“只在李薇直播间才能买到全网最低价”，逼得很多人不得不把很多时间花在看直播上。
如果他们不想看直播，或者不喜欢李薇呢？
没办法，你只能看。
据说，双十一预售首日的几个小时里，薇娅可能是世界上赚钱速度最快的女人。
聪明漂亮又有名，一天就能赚到普通人几辈子都望尘莫及的天文数字，还那么高调（工作要求），在共同富裕大背景下，难免成为众矢之的。
因为增强回路持续增强，不知不觉，李薇已站在合作商家、电商平台和大众消费者的对立面。
我并不是针对李薇个人，他俩都是努力又聪明，有颜值有才能，眼光独到，运气爆棚的天选之人。
我说的是底层逻辑，不是李佳琦，就是“王佳琦”。
我预测，调节回路不久就会来了。
就在今天，国家反垄断已正式挂牌亮相。
强迫商家二选一，强迫商家必须给你排他性的“全网最低价”，你觉得合理吗？
但因为延迟效应，正处于事业巅峰的李薇不可能一夜凉凉，中短期看，他们的带货能力还会继续提高，变得更红。
但趋势上看，未来无论政府、商家、平台还是大众，对李薇的负面评价，会逐渐超过正面评价。
又一个“屠龙勇士变恶龙”的故事。
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（董云龙 ）
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