双十二来了，国产美妆继续“卷”起来

文 / 菠萝

出品 / 节点财经

再战，即是双十二。“双十一”结束时，李佳琦在直播间说要休息一下，17号再战。

很多网友用“静悄悄”来形容今年的“双十一”，阿里没了往年零点的捷报，显示实时销售额的大屏也消失不见。原因是今年的“双十一”战线大大拉长，从10月28日起到11月11日，持续了超552个小时。不过，数据显示，截至11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，而京东共实现了超3491亿元的下单金额。

“双十一”从“光棍节”摇身变为“全民购物狂欢节”，现在更成为品牌们激烈角逐的场地。梳理多家品牌的“双十一”战报数据不难发现，不少国产美妆品牌的战绩相当亮眼。虽然大形势依旧是进口大牌占主导地位，但国货品牌势头也十分强劲。

随着“魔鬼”李佳琦的回归，双十二的号角也意味着正式吹响，国产美妆品牌，依旧在竞逐成为中国的“欧莱雅”？

/ 01 /

李佳琦，让国货“内卷”浮出水面

今年的“双十一”，国货美妆品牌们捷报频传。不过梳理后发现，他们也付出了相当的代价，当下他们的制胜法宝依旧是超低折扣，甚至低至1折。

这可以在“双十一”预热期间，李佳琦所在公司美ONE推出的综艺《所有女生的offer》中窥见，在面对国货花西子、完美日记、薇诺娜、逐本等多个品牌的OFFER谈判时，在品牌折扣上，国货品牌在定价上依旧是弱势的一方，在国外大牌围剿下想突出重围，品牌溢价对他们来说“难于上青天”。

从品牌看，虽然进口大牌仍占主导，但国货龙头品牌表现优异，其中贝泰妮（300957.SZ）旗下护肤品牌薇诺娜全渠道表现亮眼，连续4年入围天猫美妆护肤类目前十（国货第一）、上海家化(600315,股吧)（600315.SH）旗下品牌线上全渠道同比增长38％、华熙生物（688363.SH）旗下多款功能性护肤品牌表现优异，润百颜在今年“双十一”期间在天猫润百颜旗舰店自播稳居新锐美妆总榜第一，同比增速超280％，销售额（年初至11月11日）突破10亿元。与此同时，夸迪、米蓓尔、BM肌活品牌下多款单品成为”双十一“期间天猫同类国货销售榜TOP 1。

受疫情所困，国际大牌占主导的局面逐渐出现一些裂缝，这给国货美妆品牌的崛起制造了一次契机。在一众品牌中，薇诺娜的表现较好。

根据天猫数据，截至11月11日24时，薇诺娜的销售成绩在天猫美妆护肤类目排名第六，连续四年在“双11”期间上榜天猫美妆护肤类目TOP10。据了解，今年3月，薇诺娜的母公司登陆A股，并成为国内“功效性护肤第一股”贝泰妮。财报显示，其仅靠薇诺娜这一个品牌就将毛利率维持在80%以上。截至发稿，贝泰妮市值919亿元，剑指千亿市值。

资料显示，薇诺娜主打敏感肌与功能性护肤，这让它在市场中迅速找到自己的定位，站稳脚跟。业内人士表示，薇诺娜主打功效护肤赛道，产品的使用者中有64%都是90后，他们对国货的接受程度较高。

当然，这次“双十一”，薇诺娜的营销力度并不小，除了参与李佳琦的综艺《所有女生的offer》外，还在抖音、小红书等社交平台投放广告。11月10日，薇诺娜品牌代言人舒淇还走进了李佳琦直播间。

业内人士表示，今年1月，《化妆品监督管理条例》正式实施，对功效宣称要求极为严格。这也意味着，敢做功效验证的产品将更有底气，消费者也会更加信赖。

国货化妆品品牌逐本今年是第三年参加天猫“双十一”，其联合创始人沈东来更是大呼，销量太疯狂了！还来不及庆祝，逐本团队赶紧忙着紧急调货。今年天猫双11预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。

今年是双十一走过的第十三个年，电商直播已成为一件现象级、常态化的事情，也跑出了李佳琦、薇娅两位顶级主播。近日，李佳琦和薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，二者单场直播交易额累计近190亿元，也让直播带货进入“百亿时代”。在今年双十一李佳琦直播的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，销售额达到82亿元。

“赋能国货”是李佳琦一直在做的事情。今年，天猫快消与新世相、李佳琦团队联手打造了《爆款中国》内容IP，上半年的《爆款中国》纪录片揭秘了花西子、完美日记、colorkey珂拉琪、逐本等新国货品牌从0到1的发展历程。而近日发布的《爆款中国》双11特辑，节目则邀请到夸迪、赫丽尔斯、斑布、素士、pidan等10大新国货品牌创始人，诠释新一代年轻人与国货品牌。

/ 02 /

新贵国货美妆融资大爆发

国外大牌曲线救国投VC

谁能押中下一个“完美日记”

国货美妆品牌势头十分强劲。根据企查查数据研究院发布的《近十年美妆赛道投融资数据报告》，近10年来，我国美妆赛道共发生投融资538起，披露投融资总金额超356亿人民币。

从城市分布来看，我国美妆赛道投融资主要分布在上海、北京等地。2021年美妆赛道共发生77起融资事件，披露金额超61亿元，以“WOW COLOUR”、“HAYDON黑洞”为代表的美妆集合店兴起，卸妆品牌“逐本”、男士护肤“理然”、睫毛眼妆“悦瞳”和虚拟试妆“Perfect Corp”接连获得融资。

与此同时，国货美妆品牌开始扎根精细化市场，企查查数据显示，以“逐本”为例，自2016年创立起专注卸妆领域，去年“双十一”成为大爆款，今年3月完成B轮融资，融资金额达5000万美元；聚焦与男士护肤市场的“理然”在今年4月份完成了B+轮3亿人民币的融资；新锐睫毛眼妆品牌“悦瞳”，就在近日获得约2亿元的A+轮融资。

值得注意的是，基于数字化的发展，美妆行业也在与时俱进，“Perfect Corp”主打虚拟试妆，运用AR技术呈现不同的上妆效果，为用户推荐适合的美妆产品。今年1月“Perfect Corp”吸引了高盛集团的投资，融资金额高达5000万美元，融资轮次至C轮。

与此同时，巨头们也没有停下脚步，他们的营销手段并没有落后或停滞不前。多年在全球市场跑马圈地的巨头们，他们不仅直接To C销售，还在做投资并购，剑指中国市场。去年年底，欧莱雅收购了日本品牌Takami，就是因为后者的爆款单品“小蓝瓶”在中国销量好。

不止收购，欧莱雅还做起了LP。今年5月，成都市天府新区高榕四期康永投资合伙企业（有限合伙）发生工商变更，新增合伙人广州欧莱雅百库网络科技有限公司，持股比例为21.79%。深挖股权穿透发现，这次股权变更意味着，欧莱雅成为高榕资本新一期基金的LP。为何选中高榕资本？据悉，高榕资本曾投出了完美日记母公司——逸鲜电商。据说，欧莱雅也曾想入股完美日记，但并没有成功。

很明显，欧莱雅希望通过投资高榕资本，投出下一个“完美日记”！巨头们的花样其实很多，除了做LP外，奢侈品巨头LVMH集团还亲自下场做VC。据悉，现在全球规模最大的消费品私募基金——L Catterton，就是LVMH集团旗下L Capital与美国私募基金巨头Catterton于2016年合并而来，总规模达140亿美元。而L Catterton在中国投了现象级消费品牌——元气森林。据36氪报道，元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资，若本轮融资完成，元气森林估值达150亿美元，而在今年初其估值是60亿美元。这意味着，元气森林估值在半年时间里涨了2.5倍。

回归美妆赛道的话题，巨头们自己余粮充足，还不断在完善自己的产业链，出手越来越频繁，大有打不过就“收购”或者“再造”一个的势头。而国货品牌面对线上流量、电商主播的坑位费链接费水涨船高的一系列问题，他们在艰难前行。

/ 03 /

美妆赛道竞争进入下半场

直播打折成为日常

国货美妆的下一站在哪？

国货低价策略一直深得人心，但品牌们心里叫苦不迭。梳理美妆品牌在“双11”直播间的折扣发现，国货美妆品牌的折扣均在3折以下，而巨头品牌们的折扣力度依然坚挺的保持在4-6折区间。原因很简单，由于他们的产品已经经过市场验证，品牌在市场上已经有足够的说服力，无需再花费时间教育消费者。

对于国货美妆品牌来说，他们面临着国际巨头和电商主播的“双重围剿”。新冠疫情下，原材料成本上涨，在消费者很难接受涨价的前提下，陷入和巨头的“价格战”中，只能忍痛压缩产品的净利润。

不仅原材料，渠道营销费用也越来越贵。以前国产美妆的做法是通过”线下实体店+广告营销”的方式，快速走进消费者的视野，占领市场。但奈何渠道宣传费用也水涨船高。因此，资金相对匮乏的国产品牌们，站在”产品研发、压缩成本、渠道营销”三选一的交界处。某知名国货美妆产品经理对节点财经表示，”原材料价格、营销费用、渠道拓展价格无一不上涨，公司选择将资金投入到营销上，但压缩产品研发费用，我们也没动力做研发，这样怎么能和巨头相抗争？”

以丸美股份(603983,股吧)的财报为例，公司销售毛利率从第二季度的64%下滑到第三季度的57%，净利润从18%降为-18%。原因是在原料成本涨价压力下，公司为拓展线上直播，加大了配赠力度，导致眼霜等核心产品售价同比下滑了近28%。

由于国产美妆品牌崛起较晚，他们一直处于被动应战的状态。更为棘手的是，他们陷入一个“死循环”状态。天勤品牌咨询CEO罗文琴曾对媒体表示，中低端美妆产品的消费忠诚度低，消费者对价格又相对敏感。在高营销投入下，这些品牌经常陷入低利润、甚至无利润的局面。除去品牌创建初期的策略性亏损因素，这种短期内无解的利润阴霾现状或将持续。

企查查数据分析师赵莉莉则认为，美妆赛道竞争进入下半场，随着竞争的日益激烈，产品红利期越来越短，美妆护肤“角斗场”愈加残酷，越来越多的品牌选择扎根细分领域，对整个市场的“玩法”进行了创新和升级。从单一爆款产品到持续不断推出爆款，再到构建品牌是目前市场最流行的打法，并且随着社会生活的多样化以及数字化的发展，美妆行业也在不断与时俱进，把科技与美妆结合，如何玩转潮流科技美妆，将是行业的下一个课题。

对国货品牌来说，找准自己的市场定位，产品与品牌并重，才是发展的长远之计。“双十二”号角吹响，在直播成为常态化的今天，国货美妆在营销上又能玩出什么花样？双十一带来的爆仓、发货、供应链问题能否解决？节点财经会持续关注。

节点财经声明：文章内容仅供参考，文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。

本文首发于微信公众号：节点财经。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（董云龙 ）