“李佳琦薇娅们”与“欧莱雅们”终有一战

作者：青峰

美编：羽墨

前几天李佳琦薇娅和欧莱雅闹了不愉快，“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”的话题阅读量超7亿直接登上热搜。

我先把事情给大家捋一下。

李佳琦和薇娅在直播间给欧莱雅带货，售价429元（买20片赠送30片）且需要提前付定金。欧莱雅官方也宣称：这将是全年最大优惠力度价格，这意味着双十一期间也不可能有更低价格了。

手绘：羽墨

李佳琦一喊买买买，很多女生都控制不住寄几，再加上全年最大优惠力度的宣传，李佳琦加上薇娅关于这个产品的销量也可想而知。

结果双十一欧莱雅自己的直播间里，相同规格产品，经过不同优惠券叠加价格竟然只要257元。

于是之前在李佳琦薇娅直播间花高价的宝宝们不干了，直接跑去欧莱雅官方进行投诉，欧莱雅官方当时没在怕的，直接跟用户表示：李佳琦也是打工的，他说低价就低价吗？并奉劝用户要理性一些。

图片来源于百度搜索结果，侵删

这么一来，不仅宝宝们坐不住了，李佳琦薇娅也坐不住了。

薇娅马上宣布暂停与欧莱雅品牌的一切合作直到事件得到妥善解决。

李佳琦聪明多了，表示暂停跟欧莱雅官方旗舰店的一切合作，打击面小了许多。毕竟李佳琦曾经是欧莱雅的柜员嘛，做人留一线日后好相见。

其实，欧莱雅有没有虚假宣传，李佳琦薇娅是不是应该个人掏腰包补上差价，后续都有法律和事实，大家静待花开就完了。

今天，我其实更想跟大家讨论一下，看似红火的主播带货模式，能否一直火下去？要想弄清楚这个问题，就得想明白，主播和品牌方究竟是谁给谁打工？

首先我想说，现在的主播（主要是头部大主播）的地位太高了。

这次事件中，李佳琦薇娅两个绝对头部主播这样的反应太正常了，现在这些大主播是品牌方敢惹的？

不知道大家平时有没有看过这些绝对头部的带货风格，李佳琦薇娅算是比较有亲和力的。

你去看看快手平台那个因为“卖假燕窝”火出圈的辛巴，那在直播间，他简直就是供应商的爹。一个个供应商像舔狗一样，恭恭敬敬站在辛巴面前，跟古装片里站在皇帝面前等着圣旨的太监没区别。

辛巴拿着产品，问问价格和产能，然后在那沉吟半天（我估计是算自己一单有多少利润，大概能拍多少单，整体能赚多少钱）如果聊天稍微不愉快（利润低、预计销量不好、赚钱少、品牌方不够舔狗等等原因吧），辛巴直接把产品一丢，一句“没法合作，下一个”。品牌方连人带货全国各地折腾到辛巴直播间这趟就算白玩。

过程中，辛巴那个威武霸气嚣张，我拿着手机隔着屏幕都能尴尬得用脚指头在地上抠出个两房一厅。

有人说这是演的，真假尚且不论，在这个时代，谁掌握流量谁就是爷，这样的判断相信大家应该不会反对。

头部主播手里流量是真的大，带货效果也确实好，一个濒死的品牌，如果被一个大主播看上，在直播间给你力推，马上就能让一个工厂起死回生，一个工厂背后是多少工人的就业，这些工人背后是多少个家庭？

这不是故事，是实实在在发生过的真实案例。

于是，商家变蜂拥而至找到主播，但主播能带的货毕竟有限，怎么办？换成是谁也知道要压低品牌方销售价格，同时提高带货抽成。

于是，头部主播成为了最具议价能力的一方。说在消费零售领域“挟天子以令诸侯”毫不夸张，这个“天子”就是流量，“诸侯”就是各个大小不一的品牌方，而头部主播们则成了名副其实的曹操。

人啊，都是屁股决定脑袋。

大主播赚了还想更赚，给“宝宝们”更低的价格，自己得到更高的提成利润，让直播间有更多人气和流量。

商家们，如果是濒死的情况下想着肯定是怎么活下去，但那些活过来之后，还有一直活得很好的商家（例如法国巴黎欧莱雅）就会想着不能全靠着主播带货渠道啊。凭什么品牌我做、商品我产，我实体经济辛辛苦苦一年到头，还没有你一个摆摊吆喝的二道贩子赚得多？

于是，自然而然要考虑自己能不能建立私域流量的问题。再于是，在自家直播间用优惠叠加这种相对隐晦的方式，给出更低的价格。

但很明显，这样的做法，说白了就是要抢大主播的流量，流量是啥？是大主播的命啊！大主播没有流量会怎么样？会凉凉啊！

于是，李佳琦薇娅的回应为什么如此迅速且决绝，就可以理解了。根本原因在于此，杀鸡儆猴，你们都乖乖找我卖货就对了，别想着中间绕过我，自己圈一波粉丝你侬我侬。那样一来，我吃啥喝啥？

但仔细想想，这样就成了品牌商们给主播打工。

首先，欧莱雅官宣李佳琦直播间全年优惠力度最大，然后自己直播间卖得更便宜这个做法肯定是不对。

但是，凭良心讲，在别人直播间给出最大的优惠力度，自己直播间只能偷偷摸摸发优惠券，靠叠加起来才能更便宜，你就说欧莱雅窝囊不窝囊吧。

而且，品牌方必须给我最低价，如果不是我就不合作了。这种利用自身巨大流量逼迫品牌方做出选择的行为，真的不会涉及垄断行为吗？不要觉得主播是个人，品牌方是公司，就一定是前者弱势后者强势，事实上，李佳琦薇娅的团队相当庞大且每年的收入高到什么程度？高到可能要找相当专业的方法进行避税，这个以后有机会可以单独聊聊。

直播带货说到底是薄利多销的老游戏了，对于当下供应链来说，一个品牌想要长远发展，不仅要养活自己的员工，更要有养活整个供应链的能力。如此一来，才有真正的高品质。从这个角度说，物美价廉在当今时代已经不可能了，是个伪命题。

说这话大家可能爱听，但事实就是如此。举个例子，我们都知道苹果手机最大的一个代工厂是富士康。与此同时，富士康也给很多其他品牌的手机代工，包括已经偃旗息鼓的罗永浩老师的锤子手机。

那么问题就来了，富士康最先进的生产线、最好的品控、技术最娴熟同时最负责的工人、最严格的保密和质检，这些都是需要成本的，给哪一个品牌？当然是谁给的钱多，从谁身上能赚到更大利润，就把这些优质条件给谁。

所以，苹果可以对良品率有近乎苛求的标准，为啥，无他，就是钱多。更高的良品率，更好的售后等等，支撑了苹果的品牌力，从而可以有更高的售价，反哺自己的供应链生态，从而形成良性循环。

如果品牌在直播间把价格压得低低的，然后还得给主播不菲的坑位费或者提成，偶尔为了宣传这么做还可以，常年这么做？我实话实说，也就化妆品这种本来就利润比较高的品类还行，换成需要硬科技研发的，肯定是疯了。

因此，李佳琦薇娅们与欧莱雅们之间必有一战，不弄清楚究竟是谁给谁打工，这次的事件就是个开头。

其实，直播带货的红火还能持续多久，真不好说，品牌方是一方面，直播带货其他几个角色，平台、消费者，其实也并不是绝对意义上的受益方。

现在，平台内头部主播影响力大于平台，尾大不掉的情况不是一家两家。平台和主播之间算得上相爱相杀了，既希望主播们好好干活，人气高高的，让平台内部的内容生态良性发展。

但主播一旦在一个平台火到一定程度，自然而然要考虑全网的发展，且主播考虑自身IP发展，并不存在对某一个平台的绝对忠诚。有多少大主播与平台貌合神离，甚至将来翻脸就是仇人都不得而知。

最后就是消费者。欧莱雅这个牌子算是比较大众了，我自己和身边很多男生，随着年龄的增长，如果大宝天天见了太多年，考虑换一个什么其它的牌子，作为一个从来不看李佳琦的男生，想趁着有活动买到便宜的护肤品，你告诉我不好意思请到李佳琦直播间去抢……

所以，我个人不看好直播带货的长期发展。

起码当下这个模式的直播带货，不行。（文/知顿 青峰）

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（王治强 HF013）