拼多多深耕田间地头的密码

快报

2021

11/29

20:35

亚设网

拼多多深耕田间地头的密码

文丨李登华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

农业正在成为互联网巨头们重新争相进入的领域。

过去围绕农村电商、农业互联网化，互联网企业进行了多次尝试。一个是工业品下行，即将商品卖到农村；一个是农产品(000061,股吧)上行，即将农产品联网。

受制于农村电商基建的不完善，以及农产品的标准程度低，这两个方向一直以来都“不得法”。国内农产品品类丰富，巨大的宝库一直未被完全开启。

根本在于，人和农产品作为农业中最关键的两个要素，却一直没有改变。

新农人的出现和农产品品牌化或是一个里程碑，拼多多作为国内农产品上行第一大平台，对农业的探索带来了一个新的思路。

新农人的出现和农产品品牌化

好的农产品，就该成为爆品。非标的农产品，终于也能够开始大规模品牌化。

“网红苹果”盐源苹果的打造过程，就是一个典型。此前，盐源苹果是大凉山里的“丑苹果”，不比于其他苹果品种，盐源苹果“丑”是因为特殊的地理环境，造成了苹果表皮粗糙、果形不规则的品相，没有大众所熟知的陕西、烟台苹果卖相好。

又之所以能成为网红苹果，盐源苹果胜在口感。

2010年，盐源苹果被评为中国国家地理标志产品，产地盐源县海拔在2300米-2700米左右，全年日照时数达到2562小时，且兼有昼夜温差大、日照时间长的特点，有利于蔬果糖分的积累，形成少有的冰糖心特色。

光靠这些还不够，盐源苹果能出圈，还得益于电商化。

盐源苹果过去主要靠线下收购商上门收购再层层分销，主要被云贵川等地消费者熟知。2015年开始，盐源苹果开始电商化的探索，如今线上化销售比例高达50%。

爆发的节点在2020年，拼多多连续支持“三区三州”农产品上行，走入大凉山，并与盐源县政府联合举办“电商扶贫苹果专场直播”，助力盐源苹果成为“网红水果”。

2020年，盐源苹果在拼多多“苹果畅销榜”排名第一。

这种品牌化的效应还在延续。

今年遭遇异常天气影响的情况下，盐源苹果仍在榜单高居第五，且仍有潜力冲击榜首。种植了30年盐源苹果的果农廖顺安深有体会，尽管今年干旱少雨让盐源的苹果比往年小一些，也没影响销量，商户早早就承包下了他的果园，苹果根本不愁卖。

今年10月以来，拼多多联合四川、山西、陕西、山东、甘肃、新疆等六大国内苹果产业带开启苹果双11狂欢，投入百亿补贴等平台扶持资源，通过“农地云拼”模式，帮助产地精准对接用户，推动苹果产业带品牌化，扶持起多家年销超过1亿元的本土年轻苹果企业品牌。

盐源苹果的走红经历，成为了众多农产品上行过程中的一个缩影。

近几年拼多多加大对农产品品牌化的扶持，今年9月17日，农业农村部、宁夏回族自治区以及拼多多共同启幕“2021地标农品中国行”活动，将助力全国各地地理标志农产品上行新电商，实现高质量发展。

随后，拼多多还成立了地理标志农产品数据库，并根据地标农产品的特质开发筛选模型，建立图像和文字识别系统，大力扶持和推广地理标志农产品。

拼多多相关负责人表示，平台将持续投入公益助农直播、百亿补贴、流量倾斜、营销支持等资源，助力更多的国家地标农产品辐射平台8.7亿消费者。

品牌化已经成为农产品上行的趋势。

今年以来，中央一号文件多次提及“培育国产优质品牌”、“推进区域农产品公用品牌建设”、“支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”、“引入现代要素改造提升传统名优品牌”、“强化品牌保护”等。

像盐源苹果这样走出来的农产品还有很多。度尾文旦柚、青海藜麦、砀山酥梨、丹东草莓、会理石榴、新疆红枣等，都成为了拼多多上涌现出来的本地化的网红农产品。

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与这些品牌化的农产品一起成长起来的，还有新农人。

除了廖顺安这样的种植户，拼多多的农产品产业链中还有经销商、商家，以及采摘、打包的工人。

“益生生鲜”店铺是盐源苹果最大的收购商和经销商，2020年销售的盐源苹果在榜单上排名第1，一共卖了1500万斤。店铺老板何勇和刘益介绍，“去年苹果采摘季最忙的时候，光是打包的工人就是100多人，每个工人平均工资在150-300元一天。”

如今，盐源苹果已经成为盐源县的大产业，带动了全县的就业，成为当地百姓最主要的收益来源之一。

农产品上行的大机遇

农产品上行已经成为了农村电商中重要的一环，也是此前被忽视的一环。

农产品的上行和工业品下行，是农村经济重要的“两条腿”。工业品下行有助于弥补农村商品市场的不足，对生活用品和生产工具的购置，可以提高农村地区生活质量、生产效率。

但不应忽视的是，农业作为农村地区最核心的经济来源，农产品上行可以提高人均收入，提高生产效率，实现两条腿走路。

事实上，自2015年开始，政策在不断加大对农产品上行的鼓励，尤其是近两年政策出台更加密集，农产品上行的空间也在快速加大。

瞭望智库发布的《2021农村电商发展趋势报告》显示，无论是从市场规模还是增速，农产品上行都有更大的空间。

从大的范围来看，2017年农村网络零售额达到 12448.8亿元，突破1万亿大关，随后逐年稳健增加。而农产品网络零售额在2000亿元水平上下波动，农产品网络零售额远低于农村网络零售额，二者之间差距逐年扩大。

从增速来看，2016年农村网络零售额增速达到峰值为153.41%，随后农村网络零售额增速放缓逐渐平稳，工业品下行已进入高质量发展阶段，而农产品网络零售额近年来增速稳步上升。

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拼多多的农产品成交数据也验证了这一结论。

数据显示，今年上半年，拼多多农副产品订单量依然保持快速增长，同比增长431%，单品销量超过10万单的农（副）产品超过4000款，同比增长超过490%；单品销量超过100万单的农（副）产品达到30余款。

农产品上行的快速发展，得益于农业的电商化条件在进一步完善。

一是基础设施更加完善，农村路网规模不断扩大，快递覆盖率不断提高。

二是网络设施完善。截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%；截至2020年12月，我国城镇地区移动支付在手机网民中的使用率为89.9%，农村地区移动支付在手机网民中的使用率为 79%。

三是农业现代化更加完善，天时、地利、人和齐具。

所谓天时，是电商平台通过现代化的手段，极大消除农产品生产和销售的不确定性。

最直接的体现是电商平台在销售渠道上为农产品上行打开了局面。拼多多通过“农地云拼”将全国各地的分散订单和产能集中起来，降低了农产品的供需失衡，以及因滞销产生的损失。

以直播带货为例，拼多多今年7月发起的“家乡好物”系列直播活动，将全国超过100个特色产业带对接8.7亿消费者的大市场。一个例子是，仅砀山县43岁的退伍军人王小辉经营的“吾家吾村”拼多多店铺，去年卖出了6000万元砀山水果。

所谓地利，是通过技术手段来提高生产效率。

2021年拼多多还宣布设立“百亿农研”专项，旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠。

种植与营养研究是拼多多在农业和食品技术领域正在开展的众多探索之一。

继2020年第一届“多多农研科技大赛”之后，2021年8月，拼多多、中国农业大学、浙江大学联合宣布，第二届“多多农研科技大赛”正式启动，比赛将邀约全球青年农业科研团队加入，利用前沿的营养科学、精准农业等技术，在6个月内挑战种出高品质、高产量的番茄，并在关键营养元素指标上进行考核。

所谓人和，是通过新农人的扶持，把人才吸引到农村。

早在2015 年，拼多多平台就提出了“地网”，即“新农人”体系，通过市场机制下的合理利益分配，引导受过高等教育、了解互联网的新型职业人才返乡创业。新农人体系下，拼多多平台出现了像冯常俊、赵闫这样的新农人带头人。

青海格尔木的藜麦商家冯常俊，过去三年无意中创造了一个边远地区农产品电商的神话。到了今年夏天，藜麦店铺订单量一天最高已经达到2000单，年销过千万，成为格尔木最大的电商商家，店铺坐稳了拼多多杂粮类目销售排行榜的前列，甚至攀升到第一位。他不仅改变了自身的命运，更是改变了许多当地人的生活，盘活了格尔木农产品上行的产业链。

海外硕士毕业的新疆姑娘赵闫，放弃“绿卡”回到生活了十几年的家乡，带领自己的两个双胞胎弟弟，专门从事新疆红枣的种植、加工和销售。3 年时间，她的店就成长为拼多多头部店铺，卖枣年销 3000万元，还帮助合作社村民一起致富。

拼多多的这些新农人，在很大程度上担当着各产区电商拓荒的角色，一方面对农产区的产品集聚、分级、加工、包装等生产和流通环节进行梳理整合，另一方面也作为地方致富带头人，吸引更多农民加入电商大军的行列。

为多元化培养农村电商人才，拼多多通过邀请院士和大学校长等学术精英走进多多培训课堂和直播间。未来，农村电商的壮大将会带动更多的就业，根据中国农业大学智慧电商研究院估算，未来五年农产品电商人才缺口将逐年上升至350万。

为什么要“农地云拼”？

农村电商快速发展的同时，也不得不正视其中存在的问题。

过去五年，包括当下，农产品的流通一直存在着三个主要问题：

1、国内农产品品类丰富，也导致了分散。品类的小众化，以及农户种植的小规模化，都使得农产品上行难以形成规模效应。

2、农业生产、销售效率有待提高。物流通路目前处于基本完善阶段，但流通环节还存在大量损耗，过剩滞销的情况依然存在。

3、利益分配问题。利益分配导致难以留住真正的农业技术、农产品经营人才。

面对这些难题，国内的互联网改造实际上并未深刻涉及。国内的互联网对农业的探索，大多停留在销售和渠道端，也就是农产品消费的最后一公里。

拼多多的农业化探索，则聚焦在“最初一公里”。

2018年，拼多多正式提出了“最初一公里”战略，深入农业生产和种植环节，从生产端进行供给侧改革，打造生产端“最初一公里”直连消费端“最后一公里”的体系，并从人才本地化、产业本地化、利益本地化三要素，为农产品大规模上行创造条件。