2022，新消费品牌如何破局？

8月份消费投资项目数开始回落，环比7月下降17%，机构开始冷静起来。

随之而来的，是流量见顶、获客成本高昂的声音尘嚣日上，面对野蛮生长的新消费品牌们，线上的土壤不再养分充足。

Winter is coming，越来越多的品牌正在“沦为”流量的打工仔。

例如曾经的完美日记，遍布小红书、抖音、B站的上万名博主、UP主，被公司在招股书中列为核心竞争力：通过公域网红内容营销获取产品用户并在此后导流到微信的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率从而延长产品的生命周期。

但这套流量玩法，迅速成为快消品行业的必修课。一边是迅速被复制的打法，一边是KOL和流量价格水涨船高。流量费用高企，主播和平台赚钱，品牌赔钱换吆喝，这不止是完美日记遇到的困局。

很多新品牌还在惦记网红带动的流量，但结果却被网红算计得本金都没了。

在工业化大生产以及竞争对手跟进流量获取策略和爆款产品的背景下，快消品行业从产品到销售，同质化以及随之而来的残酷竞争是很难避免的。

精准、高效、闭环……原来看起来如此美好的流量打法，为什么不香了？

失灵和分化

每个时代的先行者都会享受到巨大的红利，但路走得人多了，也就没有路了。在激烈竞争下，流量成本水涨船高，原本有效的战术效果，也因为更多人模仿入局，变得平庸低效。互联网衍生出来的营销战术层出不穷，新消费品牌们一顿操作猛如虎，然而一旦流量见顶、流量价格越来越贵、竞争导致转化率越来越低，新消费品牌那套围绕ROI的战术打法就会失灵。而那些“传统品牌”们，在潮起潮落之间，反而屹立不倒。新消费品牌，没有传统品牌的护城河——广泛且深入人心的品牌认知。新消费的流量打法，受到“精准”的反噬，影响的人群太窄，而且信息往往淹没在互联网内容的海洋里，触达消费者的频次低，难以形成深刻的品牌认知。在有些品牌还被困在枯竭的流量战争里时，一些新消费中的先行者们则已经开始另起炉灶。2019年5月，一首改编自《两只老虎》的广告曲伴随着“奶酪就选妙可蓝多(600882,股吧)”的广告词，开始在电梯广告里高频滚动播放。

伴随着重复的广告播放，奶酪在消费者心中的印象，由此从舶来品，变成儿童健康零食，妙可蓝多也随之成功抢占消费者认知的空白期。通过产品力、宣传力的双管齐下，妙可蓝多奶酪业务的营收，在2019年达到9.21亿元，同比增长102.2%；2020年，这一数据超20.7亿元，同比增长125.15%，成为中国奶酪行业第一。跳出了流量打法的人群局限，在广泛的消费者认知中，妙可蓝多成功和奶酪这个品类，划上了等号，二年多时间市值从20亿冲上300亿。又例如，跃居天猫618美容仪类目销量冠军的新锐家用脱毛仪品牌Ulike，也是品牌成功“破圈”者之一。Ulike品牌CEO潘玉平坦言，互联网流量费用越来越高，这些引流广告，投了才有成交，没投就没成交，一直是货在找人。流量广告只是让一小部分消费者“知道”了Ulike，而Ulike通过分众电梯广告，让更多消费者“记住”了Ulike脱毛仪，哪怕今天不买，但是当消费者记住了，等下次需要脱毛仪的时候他就会想到Ulike。

潘玉平说：以前大家买脱毛仪都是搜“脱毛仪”，后面我们发现第一大搜索词是脱毛仪，但是第二大搜索词变成了“Ulike脱毛仪”，还有“蓝宝石脱毛仪”、“Ulike冰点脱毛仪”，跟Ulike挂勾脱毛仪的搜索词，一直持续地上升。这就是品牌广告的力量。潘玉平表示，Ulike的品牌广告带来更多的销售转化，相比没看过电梯广告的消费者，主动搜索率提高了2-3倍，而成交转化率也大幅提升，今年618买出4.6亿，是去年的2倍多，市场份额从38％上升至54％。元气森林更是新消费品牌中最值得学习的案例。先用二三年时间研发做出许多产品送到电商平台上试销，然后根据消费者的反馈来聚焦出最有市场前景的产品并反复优化迭代，到2019年开始线下铺货和网上种草发掘起一批粉丝用户，销量突破2.6亿。到2020年5月元气森林决定品牌破圈，一方面加大对地面网点的冰箱铺设，一方面在分众电梯媒体掀起了一场历时四个月的品牌风暴，一举进入了消费者心智，当元气森林品牌取得广泛认知同时，2020年销量突破27亿，2021年预计突破70亿。元气森林成功地将0卡0脂0糖的苏打汽泡水=元气森林的等号划上了，建立了强大的护城河。2021年上年半元气森林在汽泡水领域市场份额超过2－10位的总和。成功的新消费品牌正构筑起自己的品牌护城河，成为了顾客心智中一类需求、品类的首选品牌。

品牌破圈才是突围之路

流量时代的辉煌已是往事，今天为流量焦虑的不止是品牌们，连互联网平台间都已经为了争抢流量喘不过气来。

品牌们需要一个解答——后流量时代怎么办？

对生于互联网的新消费品牌而言，答案可能是在线下。不止是妙可蓝多、Ulike、元气森林，包括花西子、润百颜等一众新消费品牌都在线下广告上大举投入，从成果来看，都成功实现了“破圈”增长的目标。

大规模、有效、高频次的品牌引爆和破圈能力，这恰恰是大多数消费品牌所需要的。

在互联网广告平台上，“精准”往往会让品牌影响的人群范围很窄，无法触达产品所有可能的影响者。而一旦当一类快消品品牌变多、都增加投放、争抢精准目标人群的流量，流量价格就会立刻水涨船高，销售费用变得难以承担。

此时通过品牌引爆“破圈”，让品牌成功打入消费者心智中，如同Ulike那样，平台上的自有流量增大，用户反过来主动搜索品牌，从“货找人”变成“人找货”，流量成本大幅降低，而水涨船高的是成交率。

几年前，润百颜凭借“玻尿酸次抛原液”这一新概念单品卖出爆款，吃到了一波流量红利。但当时护肤品依然是国际品牌当道，润百颜在消费者心智中并不强势，“种草”内容也很容易被淹没。

后来，润百颜开始用分众电梯广告引爆品牌，通过在一二线城市白领女性高频出入场景的饱和式投放，润百颜的销量持续翻番。

又例如，跟李佳琦深度合作的花西子，今年打出了一套品牌与流量结合的组合拳。首先，在情人节时投放了一个“送花不如送花西子”的电梯广告。接着到了520，推出了一把带锁的唇膏，叫一生所爱，永结同心。到了七夕，又推广了一款“天作之盒”大礼盒，成功地在开辟出了新场景、新客群，把彩妆“卖”给了男性，为爱人买单。同时花西子启动分众电梯广告数据回流至天猫数据银行，帮品牌积累数字资产，在“破圈”的同时，更好的通过线上二次触达运营实现销售闭环。

在如今的营销环境中，认识-认知-认同-认购，营销完整的价值链条缺一不可。企业要获得可持续发展，没有品牌的播种就想直接依靠流量带货已经变得不现实。例如分众电梯广告建立起品牌的广泛认识、差异化价值认知；微博、抖音、小红书等内容平台打造产品口碑，获得品牌认同；阿里、京东、商超等线上线下渠道平台完成收藏、关注、认购、复购。平台流量、品牌打造、渠道深入等各个环节布局都需要完善。

尾声

过去几年，以流量驱动为核心策略的“效果广告”，逐渐让品牌沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感，短暂忘记了持续成功的本质——建立品牌。

从消费行业的发展史来看，没有品牌，流量再汹涌也是短期效应。没有爱的“买”，无法持久；没有买的“爱”，不是真爱。对于熟稔各种营销法则的新消费品牌们来说，理解这些道理并不复杂。

新消费品牌谁能迎来新的未来，从流量驱动，转型为长期主义的品牌驱动将会成为渡过流量寒冬的必经之路。

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（董云龙 ）