“造窗人”李佳琦

“消费崛起的黄金十年”行至下半程，这届年轻人正透过直播间搭建的窗子，见证新国货的崛起之路。

“中国的消费群体正在成为一股影响世界的力量……预计到2025年，中国的中产阶层将超过8亿人口，他们会成为全球‘新消费时代’的一支重要力量。”

麦肯锡多年前的研判逐渐成为现实。当“Z世代”逐渐成长为消费行业的中坚力量，他们偏爱国货，一股名为“新国货”的旋风席卷市场。

11月11日00：45，双十一才过去45分钟。天猫数据显示，天猫已有411个去年成交额过百万的国产中小品牌，今年销售额突破千万；有40个去年“双十一”成交额千万级的品牌，在今年“双十一”成交额突破了1亿元大关。

京东方面也称，这是国货消费成长最快的“双十一”：4小时内，老字号跨界商品销量同比增长达105%，其中一二线城市领跑中国品牌消费占比增速榜。

国货GMV增长的背后，电商直播“功不可没”。天猫数据显示，“双十一”期间，观看淘宝直播的消费者近3亿，直播引导成交也比去年有大幅度的提升。以头部主播李佳琦为例，今年双11，李佳琦直播间内上架国货产品超过1300个，国货占比达到近50%。从他直播间内走出的逐本、蕉内、花西子等新国货品牌，也在细分榜单内名列前茅，排名远超过国外品牌。种种数据都讲述着一个共同的故事——国货的当打之年已经到来。

透过直播间打通的窗口，国货与消费者之间曾被洋品牌打破的羁绊，正在重新连接。

国货崛起

“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了。”一年前，电商主播李佳琦在直播间的一句推荐，瞬间带火了名不见经传的国货卸妆油品牌，逐本。

又是一年双十一，在双十一第一波预售开启的前4个小时，逐本就成为了天猫平台破亿商家的一员。纵观双十一战果，逐本全网GMV突破2.8亿元，其中天猫渠道GMV达到1.8亿元，同比增长468.5% ，销售额位列天猫美妆新品牌NO.1，成绩斐然。逐本联合创始人沈东来用一句话形容内心感受——“销量太疯狂了！”

根据天猫平台的数据显示，在双11成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌中8成是国货，更有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。

其中，安踏集团以46.5亿元的总成交额，击败昔日龙头耐克成为首个问鼎天猫双11品类榜单的中国品牌；国货品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草、rec、珀莱雅(603605,股吧)首小时成交超去年全天销售。

国货品牌百花齐放，连购物平台的工作人员都难以跟上品牌的更迭速度。天猫宝藏新品牌负责人声超表示：“最近两年平台大促期间，很多销量排前面的品牌都是不认识的。各个品类都有，其中快消品居多，其次是消费电子类。”

“中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。”面对中国区的收入下降，阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特认为。

而麦肯锡对中国15个城市的5000名消费者所做的一项调查亦显示，表示会购买本土品牌而非外国品牌的受访者比例从2011年的15%，增长至2020年的85%。

国外品牌与国产品牌此消彼长背后，电商、直播成为讲好国货故事的重要渠道。

艾媒咨询CEO张毅谈道：“得益于电商、直播等新兴媒体平台的发展，大量中国老字号和新晋国货品牌等国潮经济产品得以迅速崛起。”

与传统的广告相比，直播更像是一扇窗子，将国货与消费者连接。“可以说，在国潮经济崛起的过程中，直播电商发挥了非常重大的贡献。”张毅补充道。

讲故事的窗户

国货的声量越来越大了。

“中国强大的制造业让新品牌变得更加容易出来，中国供应链随着过去十几、二十年的发展，积累了从低价到优质的改变，产品的质量、设计和工艺都在大幅度提高，达到了世界一流水平。”

在真格基金合伙人戴雨森看来，往日为世界一流品牌专供的代工供应链，如今正通过产新品牌的形式回流到中国用户市场，进一步帮助国货完成了产品力的升级。

对于一个国货品牌而言，产品力是一方面，决定其能否走出来，还需要依靠一点点“流量”的运气。

21世纪的第一个十年，国货品牌最大的流量源自线下渠道。以初代美妆品牌们为例，彼时，各家的销售模式大多以经销为主、直营为辅，这套打法在高峰时期可以为品牌创下约90%的营收。

然而，跑马圈地的模式并不可持续，反而拖累了国货品牌的研发节奏，这让国货品牌一度陷入僵局——重营销，则无法提升产品力；重产品，则无法赚吆喝，酒香也怕巷子深。

从某种程度上讲，直播电商时代的来临给了上述问题一则解法。

易观分析《直播电商行业洞察2021H1》的报告中指出，品牌商家一方面通过常态化的店播自播进行日常销货，另一方面借助达人/明星直播带动销量爆发。时至今日，头部主播的直播间更是已经成为品牌重要的上新渠道。

以头部主播李佳琦为例，仅今年4至6月的三个月时间内，各个品牌在李佳琦直播间上新的产品就已经超过120个。“直播间不应该只是一个去库存、去尾货的场景，它也可以是一个品牌上新的场景，它是用来和用户拉近距离的场景。”

如今，在李佳琦的直播间，国货的比例越来越高。据美ONE方面人士透露，“现在美妆类的国货品牌比例超过50%，在其他品类国货超过70%。”

对于直播间上新的新国货，李佳琦有自己的标准：“一个国货应该先要打动我，才有可能打动消费者。我看中的是品牌能给我什么样的信心，让我给你流量的时候，可以承接得住。”

李佳琦直播间有一套非常严格的选品标准，想要进入李佳琦直播间，在美ONE内部经过6层关卡。三选、一审、排期、上播，简单六个步骤，缺一不可。目前，美ONE的选品通过率不超过5%，堪称行业严苛的选品。

李佳琦的直播间里不缺爆品，用他自己的话说，“一个好的产品，哪怕它当前是零声量，我可以做到帮它实现从零到一的跨越。”

比起数据，他更注重国货们的生命力。“未来一到一百步怎么走，还是要靠品牌自己的规划还要参考它对市场的敏锐程度、对消费者的重视程度等。最为重要的是，它是否可以承接得住直播带来的流量。”

如何吸收庞大的流量，对于任何一个品牌来说都不简单。品牌方自己在琢磨，另一边，“李佳琦”们也开始行动起来。

造窗户的人

近几年，由电商直播掀起的新消费浪潮愈加汹涌。蓬勃发展的电商直播市场上，几亿消费者的产品意见与购买行为共同构成了一个品牌的流量基本盘。

品牌方吸收流量的第一步，就是要让这部分流量“流动”起来。这意味着与以往的玻璃橱窗不同，品牌们需要的是一扇能够敞开迎接流量的窗子。窗子的外头，消费者想知道里面的品牌在做什么；窗子的里面，品牌方想听到外面的消费者想要什么。

亟待打通的需求背后，是消费者和品牌方的一场“双向奔赴”。问题随之而来：“谁来在消费者和品牌之间横亘的高墙上敲开一扇窗？”

普通消费者不可以，品牌方也不可以，而处在消费者与品牌方中间的电商直播头部主播可以。

花西子曾公开谈到类似观点：直播电商背后不仅有主播，还有大量的品牌和用户意见。对于品牌和产品而言，最核心的是带着怎样的初心去对待直播电商。

“如果仅仅把它当一个卖货的渠道，可能收获的只有销量上的变动；如果把它当作一个用户共创的场景，就可以收获与用户沟通协作的机会，进而提升产品。”

代表着消费者群体的头部主播们在实际合作中给出一个更具主观能动性的名词：“赋能”。

李佳琦谈到与品牌合作背后的核心逻辑：“做了成百上千场直播，我们积累了非常多的消费者需求，这是只属于李佳琦的东西。当我看到一款产品，了解了品牌理念后，我可以帮忙去附加很多东西，使之更符合消费者的需求。”

事实的确如此，浸淫行业多年，李佳琦有着品牌稀缺的资源——消费洞察。而企业方面也乐于沿着“李佳琦”们打造的窗子，和消费者们交换心得。

“我们经常开玩笑地形容佳琦就像计算机一样储存着大量的用户意见。他能帮助品牌去提升产品，提升品质，甚至细化到一个品牌的文化和美学”，谈及与李佳琦的合作，花西子内部人士如此说道。

双方合作的一个典型案例就是雕花口红，吸纳李佳琦反馈的意见后，回炉改造后的花西子口红最终定于2019年4月上线，并以一己之力掀起了口红界的雕花“革命”。

不仅仅是传统的大众消费品，头部主播的“造窗”模式同样适用于公益领域。某种程度上看，赋能国货和赋能农业有相似的内在逻辑——帮助好商品，讲出好故事。

“农业升级”也好、“赋能农业”也罢，这都不是新鲜概念。百十年间，各路资本都试图参与进农业效率的提升中。但作为一个古老的产业，加上自然条件问题，这件事比想象的要难太多。从直播电商的角度出发，“李佳琦”们有自己的一套方法。

今年双11，电商公益直播蔚然成风。以李佳琦为例，11月1日至11日，每年直播热度最高的十天，李佳琦直播间连续进行了17项公益直播，其中包括为青海、新疆、山西等省份直播带货当地特色农产品(000061,股吧)。来自高原的牦牛奶、来自大山的杏干……这些过去鲜为人知的优质农产从五湖四海涌入李佳琦直播间。

帮助农产品完成首次曝光只是主播们的第一步。卖货之余，李佳琦及其团队也在帮助地方产品打开对外交流的窗子。从口味、包装，到产品运输、生产线的搭建，李佳琦利用多年来在直播中积累的经验，从各个维度提出建议，让当地农人推出更符合当今消费者需求的产品。

头部主播们的“造窗”行动仍在继续，苦荞茶、秋梨膏、酸枣糕……多款走出直播间的农产品已经摇身一变成为销量爆款；完美日记、Colorkey、润百颜等从直播间走出的美妆产品也成为Z世代的“心头好”。

11月12日，北师大《2021网购消费信心指数调研报告》中指出：“随着越来越多的国产品牌不断推出新技术、新科技、新产品，加上新锐国产品牌出色的产品力，这些品牌的产品对于不同群体的吸引力都在提升。”

新消费浪潮继续涌动，从“李佳琦”们搭建的窗子望去，新国货崛起正当时。

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（董云龙 ）