从“小甜甜”到“牛夫人”：电商SaaS为何不香了？

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作者 | 周一

编辑 | 夏益军

2020年，电商SaaS迎来了最高光的时刻。这一年，作为电商SaaS行业龙头的有赞，股价一路飙涨，涨幅甚至超过200%，掀起一阵SaaS企业的投资新浪潮。

但高光来得快也去的快，在近半年的时间里，电商SaaS企业急速下挫，有赞的股价至高点跌幅超80%，估值也回归到2020年的水平。

为何在短短半年内，资本态度发生了翻天覆地的变化？背后的逻辑其实也不难理解，资本看好电商SaaS的逻辑本质上是成长投资逻辑。

主要体现在国内电商SaaS渗透率存在巨大提升空间。有数据显示，国内电商SaaS的渗透率不到8%，而美国的电商SaaS渗透率为24%，是国内的3倍。2020年的疫情，催化了电商SaaS渗透率快速提升。

但当下电商SaaS的处境远非这么乐观。一方面，新增商户速度放缓的同时，流失率居高不下，导致有赞等SaaS公司的营收增长承压；另一方面，随着渗透率的提升，巨头开始亲自下场做电商SaaS，其生存空间受到进一步挤压。

可以看到，即使贵为行业龙头，有赞仍然还有很长的路要走。

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从“小甜甜”到“牛夫人”

把时间线拉回2020年。去年，疫情倒逼美国零售商家线上转型，电商SaaS的Shopify的迎来大规模增长。财报数据显示，2020年的Shopify的GMV达到1196亿美元，同比增长96%，相当于同期拼多多GMV体量。

同样是因疫情原因，国内电商SaaS龙头企业的有赞也站在“风口”上。仅有三个月时间，有赞的股价就翻了一倍。

二级市场看好电商SaaS企业的逻辑不难理解。从当时的渗透率来看，数据显示，2019年国内的去中心化电商渗透率不到8%，而美国的去中心化电商渗透率已经达到24%，是国内的三倍，存在巨大的提升空间。

渗透率持续提高的逻辑也好理解。一方面是数字化经济时代的到来，零售、餐饮等企业有了更高的数字化要求，这将为电商SaaS带来更多的增量空间；

另一方面，由于中心化电商平台的流量红利见顶，正逐步提高平台货币化率。因此导致商家们流量成本水涨船高，商家们急需借助去中心化的平台构建私域流量，以更低成本去获取用户。

综合来看，彼时二级市场投资电商SaaS的逻辑是，认为电商SaaS的渗透率会持续提高，而电商SaaS企业会受益于渗透率提升，有赞这类头部企业能进一步提高营收，获得更大市场份额，进而成长为国内的“Shopify”。

但令市场没有想到的是，不到半年时间，电商SaaS的营收不但没有大幅提高，甚至出现放缓或降低的局面。以有赞为例，2021年前三个季度，有赞实现营收11.7亿元，同比减少9.96%。其中，订阅数字解决方案（SaaS业务）实现营收7.37亿元，同比减少2.8%。

横向对比来看，上半年Shopify的营收210亿元，在高基数下仍然保持着78%的同比增长。这一定程度上说明，二级市场的投资逻辑与发展现状发生偏差。因此资本也开始用脚投票，有赞至年内高点的跌幅为85%。

那么一个值得思考的问题是，在渗透率持续提高的背景下，为何基数更小的有赞没有Shopify这样强劲的增长力？

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流失率过高或是“元凶”

关于这一点，仔细拆解SaaS业务结构，可以得到答案。

拆解SaaS业务的营收来看，主要由两部分组成：一是付费商家数，二是ARPU，这两点是决定SaaS业务营收的核心原因。

从过去的视角来看，有赞的主要策略是提高ARPU值来拉高营收。数据显示，2018、2019、2020年有赞的ARPU分别为9295元、12287元、17912元，同比增速较快。

相对比之下，Shopify的ARPU仅为3000元，有赞要高出Shopify一大截。这背后的原因是Shopify的核心客户群体是中小企业，而有赞主要发力的客户是头部客户，通过服务好头部客户，进而收取更高的服务费。

可能有人会问？既然ARPU是上涨的，那么为何有赞的营收增速上不去？答案显然易见。

问题出在付费商家数上。一方面，体现在新增付费商家总数在放缓，2021年上半年，有赞新增付费商家数量为19054个，相比去年同期的32359个，增速几乎腰斩。

要知道，从行业角度来看，电商SaaS行业的渗透率是幅度提高的。19年国内线上零售总额约10万亿，小程序交易额约 8000亿（包含拼多多等部分中心化平台交易），判断国内私域电商渗透不到8%；而2020年，小程序交易额翻倍达到1600亿，渗透率有了较大幅度提升。

按照付费商家数=付费商户数 = 商户总数×电商 SaaS 渗透率×付费转化率的公式来看，商户总数没有变化，渗透率再提升，那么增速放缓的原因说明有赞的付费转化率有待提高。

另一方面体现在商户的流失率过高。数据显示，有赞2019年的客户流失率为38.06%，2021年上半年流失率29.6%。

虽然有一定程度的下降，但数值仍然较高。横向对比来看，根据推算Shopify的流失率仅为15%，位于行业最低水平。别小瞧流失率的差别。据国际知名咨询公司贝恩咨询（Bain and Company）关于SaaS领域的调查显示：“5%的客户流失率和13%的客户流失率会导致十个月以后收入差几乎一倍多。”

那么到底是什么原因导致流失率过高？从行业的原因来看，一是因为属于创收性，核心作用是帮助商机提高获客效率，增加收入，但商家的使用体验不及预期（或是性价比不高、或是收益不理想），导致商户流失。此外，中小微企业死亡率过高也是导致流失率过高原因之一。

更加令人担心的是，在互联互通以后，淘宝链接可以直接在微信打开，商家不需要借助SaaS工具，也能一定程度上完成私域营销，这也许会进一步造成SaaS的商户流失。

综合来看，一方面新增付费用户放缓，一方面由于中小企业死亡率高、产品效果预期导致用户流失居高不下。这两者就导致行业渗透率持续提高的情况下，有赞的营收同比增速降低。

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蛋糕正在被巨头抢夺

当下，有赞们面临的问题比流失率更严峻的问题是，随着行业规模迅速扩大，分蛋糕的人越来越多。

从商业逻辑上来看，SaaS本质上做的是卖铲子的生意，铲子的价格没办法无限制提高，要想把这个生意做大，把量做大是最好的办法。

而把量做大有两种办法，一是挖矿的人多，目标人群多。二是卖铲子的人不多，集中度高。只有达到这两点，“卖铲”的生意才能做到大规模。

office就是最好例子，全球的职场人士都需要用到office，而竞争对手只有WPS且仅限于国内。这种普适性+垄断性，让有足够多的人订阅Office，并且续费率非常高。

反过来来说，量做不大的原因也是两个：赛道过小，以及竞争对手太多。

回归到电商SaaS企业上来说，不存在赛道过小，这点体现在电商SaaS渗透率上在不断提高，未来增量大。主要的问题是虽然“挖矿”的人虽然越来越多，但“卖铲子”的人也越来越多，甚至矿主都亲自下场卖铲子，令SaaS这个赛道逐渐变得拥挤。

比如说，去年微信作为最大的“矿场主”，也推出了自己的“铲子”。去年微信推小商店，为商家提供最基本的开店和订单管理功能，虽然针对小微店家，也难说不会打击到提供高级铲子的有赞。

“矿场主”亲自下场“卖铲”的事情仍在发生着。比如，过去和有赞合作密切的快手，也开始踢开有赞，自己开始搭建供应链体系，构建自己的电商闭环，邀请商家入驻快手小店。

在此背景下，有赞来自快手的交易额就快速下滑。数据显示，今年一季度，快手占有赞总GMV占比已降至20%。这个数字在去年为40%。

在今年11月15日，有赞链接则正式被快手直播间小黄车切断。不难猜测，接下来财报中，有赞来自快手业务的GMV占比会越来越低。

看到这里不难发现，虽然去中心化电商的渗透率在提升，但有赞的新增商户数量却在放缓，本质上就是被其他竞争对手分走了。说白了，蛋糕虽然越来越大，但分蛋糕的人也越来越多，有赞们正在面临新的考验。

但不管怎么说，电商SaaS赛道仍然是一个具备潜力的赛道，尽管还没有迎来它最美好的时候。但可以预见的是，随着时间的推进，国内的SaaS企业仍然值得期待。

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（李显杰 ）