专题214 | 朴朴是“进”还是“退”？

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来源｜地歌网

作者｜韩志鹏 周宇浩

在福州，你很难没见过、没听过“朴朴超市”。

“带娃买菜很辛苦，不如在家等朴朴”，在福州当地，朴朴的广告几乎是“无孔不入”，从公交车站、小区口道闸，到各办公楼、小区的电梯内，均张贴着朴朴的广告海报。

甚至于，福州地铁的车厢内，无论广告屏还是到站提醒，均充斥着朴朴元素。

地毯式的广告宣传轰炸，与朴朴创始人陈木旺的“传媒咨询”背景不无关系，但陈木旺为人极为低调，背景相当神秘，且从不接受媒体采访。

这位低调的创始人，用五年的时间，带领朴朴超市开辟了福州、厦门、广州、深圳、佛山、武汉和成都七座城市，而后两座城市则是朴朴今年新开仓的地区。

不过，同为前置仓系玩家的叮咚买菜和每日优鲜，不仅双双敲钟上市，二者还分别布局了37座和16座城市，规模上“碾压”朴朴超市。

相比之下，朴朴超市似乎过于“稳健”。

2020年新冠疫情后，生鲜到家赛道大爆发，互联网巨头入局社区团购，叮咚买菜在一年之内都扩张了29座城市，而朴朴超市直到今年才新开两座城市。

朴朴超市为何迟迟不做大扩张？就在日前，网传朴朴超市获新一轮战略融资，投资方为IDG资本，融资金额2亿美元；而新一轮资金到位后，朴朴还会“按兵不动”吗？

福州模式

福州是朴朴的大本营，也是朴朴的“标杆运营城市”。

在福州，朴朴足足深耕了四年之久，才扩张到福建省外，而2019年4月的数据显示，朴朴在福州市场的渗透率已经达到70%。

市场渗透率仅仅是一方面，以2020年的数据为例，朴朴在福州地区的日单量可达16-20万单，永辉到家则为5-6万单，而盒马一家门店的线上日单量仅1900-2200单；在退出福州之前，盒马在当地一共经营了3家门店。

没有对比就没有伤害。

相比于阿里“新零售一号工程”的盒马，相比于成立超过20年的永辉超市(601933,股吧)，专注线上化的朴朴超市，在福州市场却打下了更为深厚的地基。

朴朴的“福州模式”是如何炼成的？

关于陈木旺创办朴朴的起因，一种业内传言是，陈曾在福州创办过一家农业供应链公司，为餐饮、零售渠道提供生鲜产品，后期还引入“中央厨房”模式，提供食材深加工服务。

但彼时，永辉超市成立了“彩食鲜”供应链公司，同样开始“染指”供应链端，这也激发了陈木旺寻求新的突破，最终成立了以线上到家业务为核心的朴朴超市。

无论起心动念上如何励志，朴朴超市的诞生，无疑站在新零售的风口浪尖上。

2016年朴朴超市创立之初，盒马业务刚刚起步，到2018年才进军福州；永辉云创直到2017年才成立；而每日优鲜、叮咚买菜等玩家，还在摸索着发展前路。

竞对玩家的“后发”，给朴朴超市留下时间窗口，但“福州模式”的成功之处，更在于朴朴确立的服务质量与供应链能力。

生鲜到家模式中，“配送时效”是检验平台实力的重要一环；在朴朴创立之初，率先推行“前置仓”模型的每日优鲜，仅能保障“2小时达”，这也是彼时业内的最快时间。

但长江后浪推前浪，朴朴超市自建的配送团队，率先提出“半小时达”，在配送范围也区别于每日优鲜3km的配送距离，仅覆盖仓周边1.5km。

更短的配送覆盖范围，意味着更大的前置仓密度和更快的配送时效，而朴朴还要求骑手上门服务时主动询问，是否帮顾客带走垃圾。

最关键的，朴朴给骑手开出的工资，比福州零售行业平均工资水平高出40%。

一系列“组合拳”下，朴朴打出了“配送时效快”的品牌标签，并以此为基础，逐步夯实自身供应链能力。

彼时，每日优鲜的单仓面积平均在100-300平米左右，但朴朴单仓的平均面积为600-1000平米，涵盖的sku数多达2000余个，远超当年的每日优鲜。

上千个sku中，除朴朴主打的、购买频次更高的蔬菜，还包括大量日用品，这也为消费者提供了多种选择。

这2000多个sku背后，更是朴朴深厚的供应链资源。

一位朴朴的肉类供应商告诉地歌网，入驻朴朴无需缴纳进场费、条码费，且保证不退货，这减少了生鲜供应商的货损、库存滞销风险，这和传统商超大为不同。

“保证不退货”的背后，朴朴是采取“以销定产”的策略，将后台的销售数据与供应商共享，并利用数字化工具，精准预测销量等数据，尽可能减少库存积压。

同时，朴朴还保证，单品类一旦确定一家供应商，就不会引进其他供应商，甚至于最早期的供应商体系中，一家供应商能供应到20-30种sku。

各类供应商支持政策下，朴朴拿到的商品报价，往往比市面价低30%-35%，正常规格的蔬菜价格能低至1元以内，这远比菜市场和商超实惠。

从供应链上看，朴朴抓到了商品性价比的优势。

当然，不收进场费、条码费的朴朴，会对供应商收取3%-5%的物流服务费，而供应商仅需将商品送至朴朴超市的大仓即可。

以先发优势为起点，朴朴提升了前置仓系的配送服务水平，再通过供应链端各类政策的驱动，确保商品性价比，而朴朴在供、需和平台端“三位一体”的进步，最终打造出独特的“福州模式”。

成功是相似的，朴朴还将“福州模式”复制到了厦门市场：后者是朴朴在福州之外拓展的第一座城市，如今年销售额达35亿元。

厦门市场成了，但朴朴的“福州模式”还能走多远？

牌桌之争

2018年朴朴年会时，陈木旺曾表示：“朴朴是时候下山了。”

进军厦门后，朴朴又在2019年开拓深圳市场，计划在当地开出200个前置仓；2020年3月，朴朴又进军广州，重点布局珠三角区域。

选择广深作为福建省外拓展的第一站，陈木旺也提到，这是有意避开布局上海及华东市场的每日优鲜、叮咚买菜等成熟品牌。

不止于市场竞争的因素，广东与福建的消费及饮食习惯也较为接近，最关键的，粤闽两地距离相近，朴朴在福建发展的部分供应商，可以在广深市场“复用”。

当然，朴朴也将广深视为开拓供应商库的重要契机，一方面采用原有的福建供应商，另一方面则在当地发展供应商群体，保证履约时效及商品质量。

广深练兵，再推及全国，朴朴超市的策略依然“稳健”。

2021年朴朴超市扩张版图

2021年，朴朴超市计划开启全国扩张，将陆续进驻合肥、南京、长沙、武汉、成都、重庆等一二线城市。为布局扩张事宜，朴朴还高薪引进了具备全国资源的高管团队。

不过，“稳健”基因似乎刻到了朴朴的骨子里，截至目前，朴朴今年仅扩张了武汉、成都和佛山三座城市，全国大扩张计划并未全面落地。

稳健是内部策略，但过度“稳健”往往是一把双刃剑。

稳健背后也有行业原因，今年上市的叮咚买菜，也大幅放缓扩张步伐，并且在三季度宣布将以效率第一，“适当考虑规模”；曾经狂奔的叮咚买菜，在第三季度也仅仅入驻了一座新城市(300778,股吧)。

叮咚调整扩张策略，有上市后对业绩的考虑，也有前置仓“规模不经济”的痛点困扰，企业每进入一座新城市，从前置仓、城市中心仓到供应链，均需从0到1建设，这样的花销并不小。

而在后期发展中，前置仓玩家要经历很长一段“爬坡期”：单仓营收增速缓慢，但履约成本、推广成本高居不下，回本周期被不断拉长，平台更是深陷亏损中。

更关键的，前置仓竞争格局也在发生变化。

地歌网曾多次提到，前置仓模式的天花板上限低，二线及以下城市的消费需求极易饱和，一旦赛道内竞争对手众多，消费者被高度分流，前置仓平台也会陷入“入不敷出”的窘境中。

现在看来，叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜已经悉数入局一线城市，而在新一线城市和二线城市中，还盘踞着盒马、钱大妈等玩家，以及谊品生鲜等区域平台，更不消说社区团购已经攻入县乡镇一级的下沉市场。

玩家众多，市场需求的蛋糕却并不大。

福建市场是朴朴的堡垒，仅福州、厦门两地创造的销售额，就占到朴朴总销售规模的一半以上，但朴朴进攻外省市场，就如同其他玩家进攻福建市场一样艰难。

类似福州这样鲜有竞对布局的城市正越来越少，而竞争选手众多时，朴朴的“福州模式”能否复制到全国？

优质的骑手服务在规模扩大后就很难保持，前置仓密度的提升则需要巨额投入做支撑，而全国供应链的建设与完善，则是一场与时间的赛跑。

在商品性价比上，以佛山市场为例，朴朴超市的四季豆售价为6.98元/300克，而叮咚上为6.89元/300克；朴朴的里脊肉售价为15.8元/200克，叮咚上则为10.9元/200克。

商品性价比所体现的，正是朴朴对供应链的把控能力，即在每座城市采购当地特色的品类，并发展本地的优质供应商；这项工程对朴朴而言并不简单。

更何况，朴朴超市也逃不出“规模不经济”的窠臼。

据一位朴朴内部人士透露，朴朴超市综合毛利率在16%左右，日均4000单是一家门店的盈亏平衡点。但截至目前，仅有厦门、福州两座城市越过了这一盈亏线。

显然，即便新一轮融资到账，朴朴的未来处境也并不乐观。

向外扩张，朴朴超市必须突破“规模不经济”“前置仓需求天花板”等诸多行业难题，并以高亏损来支撑全国运营；继续稳健退守，外部优势市场的空间不断缩小，最终留给朴朴的蛋糕还能有多少？

是“进”还是“退”，这是朴朴的致命问题。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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（李显杰 ）