拼多多的农业新思路

拼多多是一个逮着机会就给消费者补贴农产品(000061,股吧)的平台。从年初的“年货节”开始，到12.12的“全民真香节”收尾，拼多多始终走在补贴农产品的道路上。

宁夏枸杞一年能收6-8茬，每年6-7月是丰收季。百瑞源在宁夏的3个种植基地能在丰收季为当地提供1000多个工作岗位。安舜｜摄

然而，最近启动的12.12“全民真香节”却透露出一个信号，拼多多农产品补贴的思路正在发生着改变......

百亿补贴：品质农产品上行的起跳板

从2019年百亿补贴版块正式在拼多多上线以来，百亿补贴就明确重点将向品质生鲜等涉农产品大幅倾斜，可以说拼多多一直都是农产品上行的前沿阵地。

不同于传统的补贴优惠，百亿补贴不仅带来了农产品销量的提升，而且还解决了我国农产品及农副产品普遍面临的低附加值、低毛利等上行难题。

其实，农产品上行难的根本原因就在于最初一公里的生产端的农货品质难把控和品牌塑造的缺失。

事实上，百亿补贴经过了两年的发展与升级，助农的触角也逐渐从销售端深入到了农产品供给端，并开始反哺平台商家农户，刺激提升整盘线上农货的生产品质，再一次成为农产品规模化上行的起跳板。

（一）“看得见的手”为中高端农产品挖掘用户增量

从刚刚过去的11.11，以及现在正热火朝天的12.12“全民真香节”可以发现，一批如海参、枸杞等中高端的农产品正在拼多多上走俏。

其实，对于海参等中高端消费需求的农产品来说，价格和品质上的优势是其核心竞争力之一，但过度强调价格，最终承压的是商家和供应链，产品品质必然也会受到影响，从而导致品牌形象的劣化。

因此，拼多多的解决方案是依托大促节点和百亿补贴，为中高端农产品商家挖掘用户增量。

简单来说，百亿补贴作为拼多多平台流量抓手之一，对品质商家给予的最大补贴，其实是用户流量、是品牌增量、是价格优势，这种补贴并非是外在的拔苗助长式的提升，而是对商家农户长远的、核心竞争力的培养，同时也是用户能够直达实惠好货的最快路径。

从这个角度看，百亿补贴就像是拼多多调节平台农产品市场“看得见的手”，利用实实在在的补贴扶持刺激商家农户降本提质、提高品牌的核心竞争力，进而带动更多农产品商家追求价格和品质的“真香”。

（二）“看不见的手”倒逼初级农产品规模化、标准化、精细化生产

值得注意的是，即使在消费升级的市场大环境下，任何一个消费领域依然是多元分层的，市场用户不仅有品质需求，同样也会有性价比需求，而且用户对于实惠和商品品质的追求甚至是同等重要的。

所谓的“真香”好货是什么？从经济学角度来看，其实就是创造消费者最大剩余，即消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的最大差额。简单来说就是用户在一定价格区间内，买到了质优价廉的产品。

但农产品最大特点是生产周期长的非标品，尤其在传统的初级农产品流通链条中，作为生产源头的商家农户其实很难精准洞察到市场风向的变化，因此很难实现规模化、标准化的农业生产，更谈不上边际成本的递减，也无法给予消费者最大的让利空间。

然而，随着电商零售和拼多多“农地云拼”模式的出现，将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，以百亿补贴为窗口为农业合作社和家庭农场提供长期稳定的订单。

同时，在平台店铺农货销售数据的实时反馈下，商家农户能够及时调整未来的产品方向和生产计划，让规模化、精细化的农产品生产成为可能。

其实，农产品的价值可以简单总结为，价值＝规模*客单价。因此想要实现价值最大化，无非取决于两个因素：一是规模；二是客单价，而客单价往往又取决于农货品质的高低。

如今，拼多多一方面加大品质补贴力度，另一方面抬高百亿补贴的准入门槛，倒逼商家农户转入规模化的深耕细作和精细化的品质升级，从供给端掀起了一场结构性的进化与筛选，从生产源头提升初级农产品的附加值。

从这个角度看，百亿补贴在顺应市场和行业发展规律的基础上，再一次成为拼多多调节平台农产品市场发展方向的“看不见的手”。

正是在拼多多百亿补贴“看得见的手”和“看不见的手”的双重导向作用下，从生产供给端撬起了农产品赛道的品质升级，让百亿补贴真正成为农副产品新的消费增长点。

（三）构建以品质为核心的地标品牌，进一步提升农产品附加值

在如今符号消费的时代，农产品规模化上行离不开品牌形象的提升。其实，品牌化就是农产品价值提升的过程，是无形的资产，其核心在于能够建立稳定的消费群体，形成稳定的市场份额。可以说，品牌象征着品质，代表着产业发展的成熟度。

在拼多多双十二“全民真香节”等大促活动下，整个平台的流量被激活，这就给了“真香”农产品品牌对外发声的机会，而“百亿补贴”、“限时秒杀”、“万人团”等亿级流量入口，更是在为消费者提供品质农货的同时，让越来越多的人了解地标、消费地标、关心地标。也就是说，百亿补贴不仅带来了农产品附加值的提升，同时也进一步提高了地理标志农产品的知名度，增进了用户对农货价值的信任度，推动着各地的农业产业升级。

事实上，拼多多百亿补贴正在成为一个“真香”农产品的集合品牌，众多商家农户在其品质补贴助力下，成为其品牌子集。

丹东东港是我国最大的草莓生产基地，种植户抱团组建合作社，提高了种植标准化和对抗市场风险的能力，拼多多的加入又使他们能把草莓直接卖给消费者，并创建属于合作社自己的农产品品牌。小卓｜摄

一批如盐源苹果、宁夏枸杞、寿光蔬菜等特色农产品区域公用品牌，正在以品牌化引领整片农产区规模化生产、标准化管理和产业化经营，从而进一步推动农产品赛道质量效益和市场竞争力的全面提升。

从双十二真香节，探索农业生产常态化价值提升

要想从根源上解决一些公共问题，更有效的方式可能是在政府给出指导和方向后，由企业自发性的去通过市场化的手段解决。

由此便进化出：社会型企业。

从这个角度来看，拼多多在顺应消费市场和农产品行业发展规律的同时，利用补贴助农等市场化的手段和机制，引导平台商家农户转入品质化、规模化、精细化的生产方向，以长效内驱力推动各地的农业产业升级。

事实上，拼多多从短时的促销带货转变为常态化、机制化的农产品上行通道，这背后是拼多多交易型助农到生态式助农的农业新思考。

目前来看，不少电商平台同样在扶持农产品发展，但更多是在交易销售端带货助农，却没有搭建出一个可以满足需求、供给和匹配三方自行循环运转的农业价值生态体系，这种助农就如同“无根之水”，离开了企业扶持，商家农户也就失去了前进发展的动力。

但拼多多将助农惠农、深化农业农产品供应体系纳入了企业正常的商业运营中，以机制化、长效化的手段去刺激扶持农业自身的发展，形成了一荣俱荣的价值共生体，而打造出一个产业助农的良性自循环生态体系。可以说，助农既是拼多多的社会责任，也是企业发展的基石。

从商家农户角度来看，拼多多的“农地云拼”模式，从销售端帮助农户、商家“卖”得更好，再到如今“最初一公里”的生产端的农业调控，帮他们“种”得更好、“养”得更好。可以说，拼多多以自身为中心，真正实现了农产品产业链上下游的贯通，为农业发展带来了源源不断的增长活水。

对消费者而言，在拼多多“农地云拼”模式高效精准的匹配下，以百亿补贴为窗口，同样满足广大用户不同层次的品质消费需求，实现了供需两端的产业双赢。

农业是拼多多出发的地方，是立足之本。拼多多在帮助农民做大、做强的同时，其实就是在实现企业自身的发展成长。可以说，这既是一种商业模式的探索，也是一种社会企业助农模式的创新。

总而言之，“腿上有泥”的拼多多探索出了一条兼具企业价值和社会价值的助农新道路，也为社会型企业提供了一个振兴乡村、发展农业的样板间。

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（李显杰 ）