B站招商，谁在买单

经济观察网 记者 任晓宁 今年三季度，在广告行业受到教育、金融、房产等挑战压力之下，B站的广告业务同比增长110％，与同行或停滞或下滑的广告业绩相比，较为罕见。

B站曾经被称为“不会做广告”的公司，现在，成为很会做广告的公司。B站是怎么做到的？在行业下滑的大环境下，哪些人依然愿意为互联网广告买单？12月11日下午的B站招商会上，多位B站高管揭露了答案。

谁在买单

此前，B站副董事长兼COO李旎在财报电话会介绍过广告来源，前五大广告主行业为游戏、美妆护肤、电商、数码3C及食品饮料。但没提到具体品牌。这次招商会上，B站给多个品牌发了奖，这些品牌，也就是B站的“金主爸爸”们。

经济观察网记者统计，在B站投放的大型广告主包括：领克汽车、巴黎欧莱雅、米哈游、OPPO、天猫、腾讯游戏、vivo、王老吉、网易游戏、中国建设银行(601939,股吧)、可口可乐、元气森林、迪奥、招商银行(600036,股吧)等。

广告主投放B站的方式，除了常见的冠名、赞助，比较特殊的，是与UP主一起联合制作广告。并且，广告中，品牌不是主角。B站大V何同学最新一个讲无线充电的广告视频，播放量1700万，是B站最成功的广告视频之一。这个接近8分钟的视频中，赞助商乐歌的名字只存在了十几秒，却因为契合视频，令人印象深刻。

另一个广告商谷雨，也是与UP主合作，合作数量更多。作为一个新品牌，谷雨找了260个UP主做了260个商单，最终投放400万，产生3000万播放量，在谷雨天猫店带来1000万元收入，还给天猫店拉来50万新用户。

B站知名的广告案例还有虚拟偶像的参与，在B站走红且被B站控股的虚拟偶像洛天依，这一年代言了吉列、可口可乐、必胜客、vivo、福特、雀巢等多个品牌。

还有一些广告主，自己在B站开蓝V号做营销，甚至做成了百万大V。领克汽车销售有限公司副总经理陈思英，有个演讲，开场第一句就是“各位观众老爷们好”，浓浓的UP主口吻扑面而来。领克蓝V在B站粉丝数140万。钟薛高的企业号“在下钟薛高”则成为了一个美食UP主，看完新近热门动画《国王排名》后光速做了一块波吉王子饼干，他们想让年轻人觉得，他们和年轻人一样爱玩儿。

广告模式变迁

2021年，对于平台型公司而言，是并不顺利的一年。“对互联网和营销行业，意味着2011到2021年这快速增长的10年，结束了。”李旎说。

数据最能证明现实。从今年三季度披露的互联网公司财报来看，腾讯、百度、爱奇艺、知乎等公司均深受大环境影响，广告收入的增长有不同程度的放缓或下滑。腾讯广告增长率从Q2的23%下滑至Q3的5%；百度从Q2的18%下滑至Q3的6%。爱奇艺广告服务业务同比下降10%，环比下滑5.6%。即使风口上的字节跳动，今年11月18日，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上确认，其国内广告收入过去半年停止增长。这是自2013年开启商业化以来，该公司首次出现此种情况。

作为广告行业的一线从业者，B站副总裁，营销中心负责人张振栋感受更明显，“流量娱乐的模式结束了，纯买量式的增长停滞了。”

流量时代的标志是，购买平台数据包，今天平台推，流量就涨，明天平台不推，流量就停止，甚至归零。在可见的未来里，平台流量成本一定越来越高，这时，用户个人的力量更加凸显。“用户不是流量，也不是数据，是一个活生生的人，他们乐于尝鲜，个性鲜明，对自己感兴趣的事物具有强烈的表达欲。我们倡导内容即广告，广告即内容，用户既是内容的创作者、分享者，又是广告的倾听者、触发者。”

B站今年有一个爆款原创动画《灵笼》，前不久因为被汽车品牌蹭热点上了热搜。《灵笼》在播放过程中，还接到了奥迪汽车、欧莱雅男士等知名品牌的广告，为了更深度挖掘这个IP，B站调动个人用户参与《灵笼》的二创，与欧莱雅男士一起举办“欧气大赏”，给品牌天猫店带来导流，最终欧莱雅男士天猫店平均消费者年龄降低了3岁。

用户参与创作的内容，也可以成为B站广告内容来源。前不久刚刚评选结束的年度弹幕，也能卖出钱。康师傅冰红茶紫罐，已经把年度弹幕词印在了饮料罐上。

B站与其他平台最大的不同之处，还有海量热衷创作的UP主。今年B站在UP主商业化方面做努力，目前“花火”平台吸引超过1.5万UP主入驻，品牌的复投率超过75%。

流量见顶，广告寒冬之下，行业也需要寻找流量模式之外的新模式。张振栋认为，接下来，将是广告业“内容的复利”到来时刻。

（张泓杨 ）