作者：罗勒
编辑：Yanyan
把茶卖给美国人，可能比把咖啡卖给中国人还难？
加拿大作者Katherine Martinko曾发表过的一篇《为什么美国人永远不会像咖啡一样喜欢茶》文章称，《茶叶法案》、波士顿倾茶事件等历史因素，让美国人把茶拒之门外。
波士顿倾茶事件
图片来源：WD Cooper
此外，经过几百年的发展，虽然这些历史因素逐渐淡化，美国年轻人又对茶饮产生了“不好喝”“泡茶麻烦”“老年人才喝茶”“不够大众化”等固有印象，让咖啡有足够的时间取代茶，占据主导地位。
美食作家Max Falkowitz认为，“咖啡在美国的模式是快速的；而在任何有茶的地区（无论是土耳其城市广场、埃及水烟休息室还是中国茶馆），它都是一种放慢人们脚步的机制，将人们聚集在一起。”
加拿大风险投资公司BrandProject创始人Andrew Black说：“茶是仅次于水的世界上消费量最大的饮料，但整体品类在体验和包装上都缺乏创新。”
茶品类的老化注定无解吗？美国有机茶DTC品牌Tea Drops给出了新的答案。
Tea Drops茶
图片来源：Tea Drops官网
我们常说，创新在行业外。也许，一些本土传统品类的创新也可能在国门外，因为人们难免陷入原教旨主义，正如意大利人不会接受菠萝披萨，中国人也总是在甜咸之争中吵吵闹闹。
Tea Drops的茶也许并不适合中国市场，但是创始人挖掘出人们在新的生活习惯下的饮茶痛点，并跳出原有对茶的刻板印象的创新理念，值得我们思考。
Tea Drops在2015年成立，其生产的茶是一种有机压制茶，跟我们传统意义上的“普洱茶砖”形态的压制茶不同，它是将茶叶精细研磨后，再压制得到的各种形状的块状产品。
Tea DropsxHello Kitty
图片来源：Tea Drops官网
Tea Drops是怎么让美国人爱上喝茶的？
01
茶叶形态的“大改造”
Tea Drops首先对茶的形式进行了改造——用原叶茶叶、果干及干花、有机香料压制研磨成不同形状的茶块，并将茶块用包装袋包装起来。
压成花型的茶
图片来源：Tea Drops官网
这一创意来自创始人Sashee Chandran，她出身于典型的饮茶文化浓厚的家庭，母亲来自中国，父亲来自斯里兰卡。她曾表示：“我喜欢喝散叶茶，而茶包无法拥有散叶茶真正的味道和香气。”
然而，散叶茶的饮用方式对很多年轻一代的饮茶人并不友好。身为前eBay数字营销主管的Sashee Chandran表示，她从来没有时间真正享受和品尝茶。
怎样的茶能不牺牲品质，又能满足更快更便捷的需求？Tea Drops由此诞生。
Tea Drops茶泡制方法
图片来源：Tea Drops官网
这种像浴弹一样的无袋可溶茶用“一放二搅三饮用”的操作步骤带给消费者全新体验，还避免了茶包浸泡时释放出的微塑料。
Tea Drops的产品在风味上也有更多的发挥空间，消费者可以买到生姜、柑橘、菠萝等口味独特的茶，也可以轻松完成珍珠奶茶和抹茶拿铁的制作，使用的奶茶套装和拿铁套装包含木薯珍珠和Copper Cow生产的炼乳，产品包装盒上还有饮品制作的教程。
Tea Drops珍珠奶茶套盒
图片来源：Tea Drops官网
产品的品质也是Tea Drops的卖点之一。作为美国农业部认证的有机产品，Tea Drops的原料茶在基础土壤和种植茶树时均不存在化学物质，从脱水甘蔗中提取的糖保留了更多的天然成分，素食主义者和对坚果与麸质过敏的人群也可以安心享用。
Tea Drops对产品的创新受到了资本的关注。
2018年5月，Tea Drops获Tory Burch的10万美元投资；
2018年6月，宣布完成190万美元种子轮融资；
2021年5月，完成500万美元A轮融资，由BrandProject领投。
在疫情肆虐期间，Tea Drops节约各项支出，令团队进入生存模式，Euromonitor也在2020年7月的一份报告中发现美国的茶叶销售受疫情影响致销售额下降超过10个百分点。
但在2020年初，Chandran团队疯狂地研究消费者的茶叶购买习惯，于5月推出了珍珠奶茶套装，以此达到的数百万美元销售额令2020年的收入超出预期，2021年公司整体营收也有望破千万。
02
DTC模式，以茶会“友”
在Tea Drops官网，消费者可以了解哪28种茶对健康有益，也能够查找到关于品牌和产品的详细信息。网站没有生硬地划分产品类型，而是令消费者能够根据心情、甜度、咖啡因含量、茶的成分和类型挑选最适合自己的茶。
根据心情、甜度等选择适合自己的茶
图片来源：Tea Drops官网
在商品详情页中，Tea Drops把产品的口味、成分与给人带来的感受进行结合，创造出更为广阔的想象空间，比如喝完阿罗哈菠萝甘菊茶，“你会像个婴儿一样入睡，脑海中浮现出菠萝和尤克里里琴舞动的画面。阿罗哈菠萝甘菊茶的菠萝味细腻而不做作。它能让你享受到热带度假的所有高潮，而且鞋里没有沙子。我们不知道你怎么样，但现在除了躺在吊床上，在岛上的微风中轻轻摇曳，我们什么都不想做。”
英式下午茶口味会描述下雨天人们脱下雨靴品茶的场景
图片来源：Tea Drops官网
这样极具画面感的描述使消费者对该产品的印象得到具象化和场景化，进一步提升兴趣和购买意愿。
Tea Drops的订阅制度也吸引了众多消费者。支付每月25美元的订阅费用后，消费者会在每个月收到带有自我关怀主题的礼盒，其中包含4种不同口味的茶块各4包、免费礼物、DIY挑战和Chandran与知名人士的独家访谈视频。订阅礼盒中的茶块会按月根据消费者的喜好或当月品类进行更换，给予消费者拆盲盒的惊喜与期待。成为Tea Drops的会员后，消费者也能够在线上社群以茶会友，相互支持，在和志同道合者品茶的同时得到治愈和灵感，这也与Tea Drops的使命相契合：我们创造了神奇的茶时光，将你和重要的事情联系在一起。
25美元/月的订阅制
图片来源：Tea Drops官网
为了提升消费者的黏性和购买频率，Tea Drops推出了“奖励计划”。购买产品、参与订阅、推荐朋友、写产品评价以及在社交媒体上关注和点赞都可以获得数量不等的积分，积分的数量与会员等级与产品折扣挂钩。
而对于在社交媒体上有一定粉丝和曝光度的用户，Tea Drops还设置了类似于KOC 的“Tea Drops大使角色”以进行品牌推广。所有品牌大使都可以与核心社区成员进行开放式的对话，获得能分享到Instagram或Facebook上的个人折扣代码和推荐链接，还有尝试新品和参与品牌建设的机会。经由品牌大使推荐，Tea Drops的产品会随着这些博主的种草内容通过他们的粉丝向外传播，因而收获流量与口碑，进一步打开市场。
Tea Drops目前已在各大社交媒体开通账号，其中在Instagram的粉丝数超过6万。用户在Instagram上会自发分享用Tea Drops自制的茶饮和甜品，将喝茶视为一种仪式和感官体验的他们还打造了对喝茶感兴趣的社区。这不仅能使用户在当下社交互动受限的时期进行自我表达，同时还能够拓展和连接更广泛的在线品牌社区，并起到强化品牌价值和用户心智的作用。
03
以茶为始，商业向善
过去，很多人认为，只有巨头才有“商业向善”的资本，新公司要做的只是活下去。
而我们发现，越来越多新品牌在创立之初就是带着商业向善的本心。比如Innocent，比如Tea Drops。
能模仿的帽子，但很难模仿的品牌故事
图片来源：innocent官网
Chandran说：“我一直很欣赏一种更为可持续的生活方式。我知道这样做并不总是容易或方便的，因此我们希望不断改进方法，以做出符合我们的世界和环境最佳利益的决策。”
在2018年，Chandran参观了斯里兰卡的一个茶园，她了解到茶产业中80%的劳动力通常是女性，这些女性的工资比茶产业中的男性低30%。
许多人选择完全离开这个行业，并鼓励他们的孩子也这样做，但这会损害茶叶经济、对农业和环境产生负面影响，同时导致茶叶质量的下降。
Chandran因此决定促进公平贸易——给到农民公平的价格；提供工人体面的工作和生活条件；与农民直接贸易，绕过中间商；工人和合作社自由联合，建立民主决策结构；获得资本；进行可持续农业实践，包括限制使用农用化学品。
Chandran认为“这不仅是一个可持续的组成部分，而且在工资方面也确保了性别平等。”
此外，Tea Drops还通过与Thrist Project的合作建造了4口水井。消费者每购买一次Tea Drops的产品，公司都会向有需要的人捐赠一年的纯净水。迄今为止，超过167232名个人和社区已通过这种方式得到水资源的支持。Chandran在采访中分享道：“2016年，我们发起了‘无水无茶’运动（No Water, No Tea campaign），至今依然活跃。我一直希望Tea Drops能为社会努力提供更大的帮助。”“我们解决全球水危机的决定让人感觉很自然，因为水不仅对卫生和教育至关重要，而且没有水，你甚至无法享受生活中简单的乐趣……比如一杯茶。”
承担社会责任的Tea Drops还是一家少数族裔女性领导的公司，公司现有的10位高管均为女性。
创始人Chandran因“为茶产业带来创新”而被Inc.评为“2021年度100位女性创业者”。
For bringing innovation to the tea industry.
图片来源：Inc.
COO Freya Estreller毕业于康奈尔大学，是鸡尾酒品牌Ludlows和高级冰淇淋品牌Coolhaus的联合创始人。
零售营销总监Marsha Green具有20年的战略发展经验，在健康和食品饮料市场拓展方面有丰富阅历。她们让更多的人相信女性的力量，也鼓励少数群体追求自己的理想。
DTC模式意味着，品牌能直接向消费者传递品牌理念，对于以DTC模式经营的品牌，“商业向善”也是它们能快速打入某一圈层或社群的机会点。
04
结语
独立市场研究咨询公司英敏特在《2021全球食品与饮料趋势》指出，食品饮料品牌可以通过产品仪式感向倍感压力的消费者提供减压、放松和愉悦的情感联系，如果能够有效地沟通产品的价格如何与品质、安全或企业社会责任(CSR)相关，那么产品还具有更高的溢价空间。
Chandran将自己从童年时就与茶产生的联结融入Tea Drops的产品中，希望一个个形态和口味各异的茶块能让更多人用喝茶的方式体会当下的惬意与美好，实现与自我的重新联系。
让消费者实现与自我的重新联系
图片来源：Tea Drops官网
Tea Drops的高品质产品、第三方权威认证和其在公益方面做出的贡献也得到了消费者对该品牌的认同和良好印象，并愿意为此买单。
在线上和线下包括Whole Foods和Costco在内的全美2000家零售商上架的Tea Drops正受到越来越多的关注和喜爱，也试图将茶饮与自我关怀进行更深入的绑定，使消费者在和Tea Drops相处的时间中收获更多的稳定感和满足感。
体验型的茶叶品牌
图片来源：Tea Drops官网
就像Chandran说过：“我认为我们是一家以自我保健为主的体验型茶叶公司。我希望在五到六年内，我们将继续提供以自我护理为中心的体验，让人们联系更紧密，也更受鼓舞。”
参考来源：
[1]Is Tea Popular in America? Tea the USA Drink, With Data!
[2]Tea Drops官网
[3]This Brilliant, Bagless Tea Makes Your Brew Better for the Planet，2021年4月14日，Kristen Adaway
[4]Microplastics: Premium teabags leak billions of particles - study，2019年9月27日，BBC
[5]Exploring Life on a Tea Estate，2018年7月24日，Isabella Tejada
6]HOW A SIDE HUSTLE MAKING BAGLESS TEA GREW INTO A POWERHOUSE SUSTAINABLE BRAND，Katie Mather
[7]英敏特发布《2021全球食品与饮料趋势》，2021年1月12日，Mintel英敏特
[8]Dissolvable beverage startup Tea Drops raises $5M，2021年5月17日，Lauren Manning
[9]《年轻人也开始养生，这时候更要打破固有认知》，2021年3月10日，白鲸出海
[10]This Founder Is Disrupting How We Consume the World's Most Popular Beverage，2021年7月14日，Mita Mallick
[11]Female Founders 100
[12]Tackling the Global Water Crisis，2021年4月13日
[13]linkedin
[14]《2020 年官网流量增速最快的 15 个美国 DTC 品牌有哪些？｜BrandStar》，2020年12月30日，品牌星球
[15]This 32-year-old turned a side hustle making herbal tea drops into a business worth millions，2018年10月2日，Ali Montag
提示：
* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。
* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
更多文章
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，15w+食品人已加入!
本文首发于微信公众号：FBIF食品饮料创新。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（李显杰 ）
加载中,请稍侯......