作者：青峰
编辑：刘鹏遥
美编：羽墨
引言
红人是非多，拥有一众粉丝拥趸的小米近期又被冲上了风口浪尖。事件的起因是有消费者购买了小米电视后，刚过3年质保，就出现了花屏现象，而在售后过程中却被告知“只能换屏”，而换屏费用整体算下来超过3000元，占到电视原价的80%。“这太夸张了”，消费者干脆直接放弃了维修，“买一台新的不香吗？”
维修费用倒挂，到底是小米有意找茬，还是用户占了低价便宜后延迟买单？这背后的故事也许没那么简单。
手绘：羽墨
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买得起马，配不起鞍？
像小米电视这样维修费用倒挂，配件价格几乎超过整机的现象，俗称“买得起马，配不起鞍”，在各个领域都很常见。以豪车为例，很多品牌的入门级豪车可能只需要三四十万，着实让人心动。但涉及到维修和保养价格就不那么美丽了。比如雷克萨斯ES系列，30万元起售不算高，但因为是纯进口车，所以更换配件也必须依赖进口，维修费用自然不菲。根据中国保险业协会公布的报告来估算，售价30万的车，零部件总价高达180万元。真真让人见识到何谓“豪华轿车”。
按照汽车领域的说法，雷克萨斯ES系列的零整比达到了600%，所谓零整比，它指的是零配件价格之和与整车价格的比值，零整比越高，就表示维护花销越高，使用成本也就越高。同样，作为宝马家族最亲民的宝马X1，其零整比也高达628%，如果你要自己拼一台宝马一系，就要花出超过六倍的价格。
如此夸张的零整比，并不是汽车领域的专利。智能手机的零整比虽不似豪车那么夸张，但同样修的比买的贵，以其代表苹果手机为例，有行业媒体统计，iPhone XS零整比达到了134%，以“性价比之王”出圈的小米手机，小米8的零整比也达到了124%。所以，这次事件的小米电视，其维修费用倒挂，也同样可以用零整比来解释。
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赔本赚吆喝？商家的小心机
配件价格之和远超售价，赔本赚吆喝？在市场经济并不存在不为牟利的生意。买的没有卖的精，放之四海而皆准。
配件价格高昂的背后，有大宗采购的优惠价格，也有流水线作业降低的成本，总体而言，品牌并不会因为用料成本高而亏损。恰恰相反，看似让利的行为，往往会带来更高的收益。
首先，在内卷的行业竞争环境中，高质低价是最直接的脱颖而出的方法。以开头提到过保即花屏的小米电视来说，根据相关媒体统计，其销量在中国大陆地区出货量连续十一个季度稳居第一，全球电视出货量稳居前五。豪车入门款的吸引力自不必说了。
其次，对于很多产品来说，购买是一个低频事件，但维修和保养确是绝对的高频事件。国际知名的汽车研究公司“ iSeeCars”发布了一份调查报告，以市场上最受欢迎的SUV来说，其平均保有时间是8.3年，但按照大众熟知的情况，汽车保养的周期一般是6个月到一年左右。而在大陆境内，经销商普遍要求必须去4S店保养才可以享受保修，因为有了这样不成文的“霸王条款”，其后续利润相当可观。
无独有偶，手机也是一样。有相关统计显示，智能手机的平均碎屏维修率为8%，2000-3999元的国产主流机型平均碎屏维修率达到8.9%。同时，手机屏幕维修价格比为15%-30%，平均碎屏3-4次就相当于买了一部新手机。有消费者戏称“买得起手机，碎不起屏幕”。这也就是为什么“碎屏险”卖的这么火热了。
最后，高质低价+饥饿营销，打造出粉丝经济，可以说是无往不利。就拿小米来说，确实有一些产品拥有极高的性价比，在品牌创立之初，通过“限购”、“秒没”，“粉丝为王”等方式迅速积累了知名度和美誉度，随后的几年小米生态逐步成型，智慧家居的概念下打造了越来越多的爆款产品，手机早已不是小米品牌唯一重要的盈利产品。通过最初低价卖出的“马”，小米卖出了越来多的“马鞍”。
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消费者越来越精明，商家的算盘还灵吗？
但消费者会一直被高“零整比”的陷阱蒙在鼓里吗？这次小米电视“花屏”事件引起的轩然大波似乎昭示着什么。社交平台上，关于小米电视“过保即花屏”的讨论越演愈烈。在讯息传播如此迅速的当下，商家的如意算盘也没那么灵了。
随着Z世代消费者站上主流购物舞台，新的消费特征开始显现。
相较于上一代对于品牌的在意，年轻人们对于品牌的忠诚度没有那么强，网络让他们可以接受更多新鲜事物，在购物之前，进行充分对比。此前IBM商业价值研究院对13—21岁年龄段的1.56万名消费者进行了一项全球性的调研，只有36%的受访者表示，他们与某个品牌建立了较为紧密的关系或稳固的忠诚度。
基于此，越来越多消费者开始怀疑起了“品牌溢价”，他们开始思考，在Logo背后的产品本身，是否值这个价格。和自然界很多事物一样，商品也遵循二八定律。也就是说，对于绝大多数商品，我们完全没必要去购买最贵的那几款“旗舰产品”，只需要花两成的价格，就可以拥有一个它八成性能的替代款，何乐而不为呢？
就拿汽车来说，往往一辆20万的汽车，它的综合性能就可以达到百万豪车的80%
也正是因为这样，当原本就抱着尝试心态的消费者被高昂的维修费用吓退，就会对品牌产生不信任感，进而转投其他同类品。这给了更多新兴品牌以机会，也给习惯了“约定俗成”营销手段的商家带来了新的挑战。
所谓“买不起马，配不起鞍”的购物陷阱，还能得意几时呢？（文/知顿 青峰）
本文首发于微信公众号：知顿。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（李佳佳 HN153）
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