这是深氪新消费第616期分享：
又一个国产品牌海外爆火：八成营收来自美国，市值超过100亿。
作者|沐九九
来源|深刻新消费[ID：xinxiaoye2016]
封面图|网络
想靠空气炸锅挤进国内市场，VeSync这波操作有点难懂。
在欧美驰骋多年的小家电新贵VeSync开始进入中国市场，但令人震惊的是，其在国内市场推出的首款厨电新品居然是V3空气炸锅。
宅经济下，小家电迎来爆发式增长，空气炸锅也迅速走向火热。但今年以来，小家电消费回归冷静，空气炸锅被打入冷宫的话题不绝于耳。
奥维云网（AVC）数据显示，2021年1-4月，空气炸锅零售为237.9万台，仅占去年需求量的14%，销量明显下滑。
而在二手闲置交易平台上，空气炸锅等小家电更是占据首位。
归国首战放在空气炸锅上，VeSync这个出海新贵在国内市场还能依旧意气风发吗？
VeSync出海的10年
提到线上小家电，国内消费者想到的可能是A股上市的小熊电器(002959,股吧)，而北美消费者想到的可能就是VeSync了。
在小家电零售商中，VeSync的Levoit空气净化器和Cosori智能空气炸锅连续两年位居亚马逊销量前列，并于2021年6月30日前始终保持地位。
但在本质上，VeSync还是一家中国公司。
爱企查显示，VeSync所属公司为深圳市晨北科技有限公司，成立于2013年，其创始人杨琳，也实实在在是一名中国人。
2011年年底，38岁的杨琳在美国一间地下室开了一家小网店，主要卖厨房秤、插座、开关这类家电小物件。
图源：网络
正值亚马逊美国站为拓展平台种类，鼓励商家以第三方卖家形式进入平台。当时有不少中国卖家带着产品入驻，其中也包括杨琳。
最初，和大多数亚马逊卖家一样，杨琳只是在平台卖货，靠供应链优势获利，并没有明确的品牌意识。
直到看到跨境电商的机会，杨琳才有了建立自主品牌的想法。
2012年，杨琳成立了品牌Etekcity。借助亚马逊在物流和客户群体方面的支持，Etekcity销售额直线上升。
到了2014年，跨境电商走向火热。不少传统零售商、海内外电商巨头、供应链分销商开始布局场地，国内市场天猫国际、洋码头、京东全球购等竞争对手开始冒头。
随后，杨琳开始向亚马逊欧洲站发起进攻，后又不断入驻亚马逊其它站点。
目前，Etekcity在亚马逊美国站点、加拿大站点、英国站点、德国站点、西班牙站点和意大利站点等都有销售。
与此同时，跨境电商的疯狂生长带来全球商业竞争演变，行业开始重新洗牌，品牌意识不断觉醒和爆发。
2016年，在Etekcity之外，杨琳又创立了Levoit和Cosor两个品牌。
目前，VeSync共有三个品牌。其中，Etekcity主要销售智能小家电、健康监测设备等产品；Levoit主要聚焦家居环境电器；而Cosor则更多关注厨房电器和餐饮用具。
但从VeSync招股书来看，Etekcity在2019年前贡献较大，其2017、2018年收益分别占总收益额的77.7%、55.5%。
图源：VeSync招股书
但由于2019年VeSync将战略重点转移到空气炸锅、空气净化器等毛利率高的产品上，Etekcity整体收益额占比有所下降，而Cosor品牌收益和毛利占比则大大增长，其收益占比从4.2%到25%。
而2020年疫情突袭，宅经济下，消费者花费更多时间线上购物以及对家居产品的需求，更是给小家电带来了新一轮的爆发式增长。
2020年上半年公司营收1.29亿美元，较去年同期增加71.7%；毛利涨幅约176.2%，净利增长率为1025%。
踩准了机遇的VeSync
VeSync的成功，更像是踩准了跨境电商的红利。
正如当年三只松鼠(300783,股吧)借电商崛起，跨境电商热潮给入局者带来红利。但疯狂生长之后，跨境电商仍旧难逃“二八定律”。
所谓二八定律，即认为20%的人占领着80%的财富社会。
图源：网络
这在电商行业也不例外，其最突出的表现是大品牌们争抢前20%站位以获得更大收益，而剩下的80%商家则普遍被认为“突破无望”，最终沦为大品牌的背景板。
而VeSync走到今天，成为那20%，和亚马逊的平台扶持离不开关系。
从VeSync销售渠道来看， VeSync更多依赖于亚马逊进行销售，其99%的营收来自于亚马逊平台。
在与亚马逊的合作上，VeSync主要有Vendor Central和Seller Central两种模式：
第一种Vendor Central模式，即类似于京东自营。
VeSync作为亚马逊的供应商，将VeSync旗下产品以批发价向亚马逊进行销售，其后亚马逊通过自有平台账户向消费者销售产品。
从VeSync销售渠道所获毛利来看，Vendor Central给品牌带来了较快的利润增长，其收益从2017年的8.4%增长至66%。
图源：VeSync招股书及2020年财报
值得注意的是，加入亚马逊Vendor Central模式后，可享受店铺免年费，以及由平台承担物流和处理费用等优惠措施，大大降低了运营成本。
第二种Seller Central，则类似于淘宝第三方卖家模式。
VeSync通过向亚马逊支付平台佣金、营销及广告等费用，再以零售价将产品直接在亚马逊平台上进行销售，并承担产品交付过程中出现的产品损坏或丢失等风险。
但Seller Central往往带来销售额增加导致平台佣金上升的问题，因此VeSync更依赖于Vendor Central的销售模式。
而Vendor Central模式下，则对产品质量有了更高的要求。
一方面是由于Vendor Central模式作为亚马逊公司重量级的供应商系统，其准入门槛很高；另一方面则在于商家和平台之间的退货协议，即产品在交付给亚马逊时出现破损或缺陷需进行退货及赔偿。
这样一来，VeSync上游供应链承担较大的作用。
而VeSync主要采用的轻资产运营模式，即品牌负责设计研发，产品生产大部分外包。在这个过程中，VeSync始终坚持供应商多元化，其最大供应商的采购额仅占19.5%。
多元化供应商利于保证上游绝对的议价能力，也能选择出最佳的合作者。
在挑选供应商时，VeSync不仅对分包商进行包括行业经验、专业知识以及生产能力等多维度评估，还和分包商们签订包含质量控制标准、产品保修期及产品检验标准等在内的质量控制协议。
这样一来，VeSync品控给品牌专注研发提供了保障，也让消费者青睐。
2017-2020年，VeSync营收逐年上升，分别为0.85亿美元、1.45亿美元、1.72亿美元，3.49亿美元，年复合增长率高达73%。
图源：Vesync财报
来自国内外品牌的围剿
小家电热同样在国内上演。
2020年上半年，我国小家电线上零售量为10793万台，同比增长25%；线上零售额为780亿元，同比增长12.4%。
而在经历井喷式爆发后，随之而来的是国内小家电市场进入冷静期。
在闲鱼上，不少原价上百的小家电在使用几次后被低价转售。同时，小家电销售额面临严重下滑的问题。
奥维云网（AVC）数据显示，2021年7-9月份小家电线上市场零售额分别为13.3亿元、17.4亿元和21.4亿元，与去年同期相比增速下降分别为-11.2%、-3.0%和-8.0%。
图源：奥维云网
国内市场的冷静，国外市场待开发，让不少家电品牌执行出海计划。
以出海的国内小家电品牌小熊电器为例，其国外销售额从2019年8598.59万增长至2020年2.09亿，销售额同比增长143.21%。
作为香饽饽，国外市场吸引了不少国内品牌强势入围。
但在国内品牌强势进场，国外品牌寸步不让下，VeSync又该如何自处呢？
答案可能是创新产品品类。
从招股书看，VeSync近年来公司的研发费用率占比较高，在2017-2020年分别为 2.1%、2.7%、4.8%和3%，而小家电行业的研发投入占比普遍在3%左右，甚至低于3%，VeSync研发投入已经远远高于同行。
图源：VeSync2020年年报
但由于小家电行业整体技术壁垒较低，模仿抄袭现象频频发生，市场同质化现象严重。如果仅靠产品创新，那么在短时间内，产品溢价将会面临被拉低的风险。
与此同时，VeSync过分依赖亚马逊，在对比小熊电器等品牌的多元化渠道面前，其单一化渠道很难具备优势。
近年来，VeSync对此已经有所意识，开始搭建自己的网站，以及与沃尔玛、Best Buy、Target等连锁零售上进行合作，在亚马逊之外，进行新渠道铺设。
但从销售额看，VeSync最主要的销售渠道还是在亚马逊上。而过度依赖亚马逊平台，势必带来品牌难以把控主动权的问题。
而纵观全球经济，最大的销售市场最终还是在中国。为此，在国内小家电抓紧出海的情况下，VeSync反而回到国内。
2020年财报显示，VeSync仅亚洲收益就增加349.7%。
图源：VeSync2020年年报
但作为出海新贵的VeSync，在国内市场是否依旧意气风发，还是一个问号。
参考资料：
《出海小家电龙头VeSync，“新贵”光环还能持续多久？》
《VeSync：把小家电卖给美国人》
《小家电行业遇冷，出海成为新选择？》
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（李显杰 ）
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