面对淘特、京喜和抖快的围剿，死磕农业的拼多多能稳住下沉用户吗？

同质化竞争内卷严重，用户流量红利消失，高增长神话破灭的拼多多还能守住第三极吗？

作者 | 亦古月

11月26日晚间，拼多多披露了2021年第三季度财报，财报显示，2021年Q3其营收215.06亿元，创下今年单季度营收最低；同期，其年活跃买家数8.673亿，以0.17亿的环比净增幅创下2019年以来最低值。

据了解，拼多多凭借着扩列式玩法以及新颖式营销手段，迅速圈层并挤入电商领域前三甲，在人口红利逐渐消失的后互联网时代，拼多多成为电商市场的第三极。但随着淘宝特价版、京东京喜平台入局，抖音和快手的直播带货崛起，巨头的围剿下，拼多多的尽头会是拼夕夕吗，它又该拿什么稳住下沉用户？

增长过早停滞，信任危机凸显

据悉，2021年前三季度营收分别为221.67亿、230.46亿和215.06亿元，环比增长-17%、4%和-7%，可见拼多多的营收已连续三个季度处于增长降速的状态。2021年Q1—Q3拼多多单季新增年活跃买家数量分别为0.35亿、0.26亿和0.17亿，Q3的增幅创下增长最低值。

此外，从今年Q1开始，拼多多不再对外披露GMV数据。但能看出来的是活跃用户增长滞缓，整体情况不容乐观。活跃买家增幅创下新低，用户增长上限将至。拼多多式拉人头套路已经被用户摸清，烧钱拉客模式进入尾声，用户增长过早停滞。

早期拼多多以低价获客，拼着买确实更便宜。不管是拼多多早期的砍价还是领现金比现在容易多。随着烧钱换市场，补贴战已经陷入拉锯战。拼多多的各类“砍价”和“领现金”活动充满了套路与欺骗，用户对其失去信心。

在江湖老刘看来，拼多多增长过早停滞，已经迈入慢增长通道。活跃买家增幅创下新低，整个季度表现并不如人意。拼多多口碑拉垮，因为“套路”正流失用户，可能遭到市场的反噬。天花板已至，拼多多早前埋下的隐患已经“遍地开花”了。

弱化烧钱营销，发力农业王国

拼多多“百亿补贴”的持续支出，同时在营销板块上的重金投入，导致拼多多一直烧钱营销。第三季度拼多多的营销费用约为100.51亿元，环比减少3%，并已连续三个季度呈下降趋势。当烧钱换补贴之路走到了尽头，拼多多之路走得越来越窄，急需第二曲线“救国”。

为了抓住下沉市场，拼多多致力于农业科研，试图实现农业蓝图。拼多多以农产品(000061)为核心战略，未来5年内投入不低于500亿元支持农村“新基建”。拼多多致力于农业，推动产学研合作，寻求农业领域的科技解决方案，利润加码农研，拼多多宏伟的农业理想蓝图被大众一览无遗。

在江湖老刘看来，拼多多第三季度的财报用“灰暗”的数据隐晦的表达出当前的处境。当第一曲线遭遇瓶颈，拼多多转移阵线发力农业以稳住下沉市场，但体量庞大的拼多多的靠农业梦也挽救不了自身。阿里、拼多多、京东都在做“农业梦”，巨头相争，胜算几何？

巨头联合绞杀，内卷焦虑不断

拼多多的初衷就是对准下沉市场，随着越来越多的赛道玩家涌入，巨头加码，赛道收窄，下沉市场蛋糕被瓜分。阿里为了抢占下沉市场，推出“下沉”战略组合拳淘特，聚划算主攻品牌下沉。京东推出京喜，蚕食下沉市场。抖音和快手扩宽直播布局，加码带货，拼多多补贴红利殆尽，举步维艰。

巨头将下沉市场杀成一片红海，被围猎已久的下沉市场“缴械投降”。互联网平台流量见顶，拼多多的主业务板块被巨头们联合绞杀，内卷焦虑不断。漫长的战线，相似的打法，重资产投入，负重得到拼多多背水一战。

在江湖老刘看来，拼多多的下沉市场被同质化竞争对手蚕食，慌乱之中抓住农业为第二曲线，布局多年并未见效。同质化竞争内卷严重，用户流量红利消失，高增长神话破灭的拼多多还能守住第三极吗？

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（李显杰 ）