“破格玩家”平安银行信用卡

吐槽自己还能喜提热搜？行业头一遭

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吸引年轻人转化为信用卡用户的最大障碍是什么？敢不敢听听他们的真心话？

比如，年轻人常常听说的“一键办卡”，实际操作下来却是“亿键办卡”；

比如，办卡时看到银行说最高额度可以有三十万，于是坚持完成了“亿键”操作流程，结果审核下来额度只有三千，堪称“跳楼式额度”；

又比如，部分年轻人自从办了信用卡之后就有恃无恐，无节制买买买，丝毫不考虑还款时的压力，可谓“花钱一时爽，还款火葬场”……

无论是上述哪一个槽点，都足以劝退年轻人。但令人意外的是，这些槽点都来自于平安信用卡的跨界合作的年轻态吐槽喜剧栏目《笑5fin钟》。

一边瑟瑟发抖，一边在官微带头转发年轻人们对办信用卡的花式吐槽，仅第一集短片《办不办卡 是个问题》上线，平安银行(000001)信用卡就喜提热搜，卡友们大赞这波操作“良心”、“被戳中”、“拿捏了”、“有格局”。还有不少粉丝甚至在官微“催更”下一集。

毫无疑问，平安银行信用卡又凭“破格”玩法出圈了。不仅直面用户槽点，还邀请演员真实还原“槽点”场景制成喜剧，并且就算“瑟瑟发抖”也要带头转发——如此“叛逆”的操作，业内实属第一次见，好玩，但也不只是为了好玩。

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“破格玩家”的AB面

结合过往的营销案例看，平安银行信用卡的“破格”玩法，基本只有自己在刷新自己记录。

从分步推进的“移动支付积分全覆盖”规则调整，到携手迪丽热巴进行信用卡版的“全城天天88”造节营销，再到与国漫哪吒合作引领国潮文化认同与年轻人“玩”在一起，再到直面用户“槽点”制作情景喜剧……为何平安银行信用卡在营销策略上总能让年轻人眼前一亮？

纵览上述案例，不难发现它们的共同点——“好玩”只是系列活动的形式，平安银行信用卡之所以在营销活动上敢于“破格”也勇于“破格”的真正原因，是为更好地直面用户痛点与需求，用户思维出发解决用户痛点。

以此次喜剧栏目《笑5fin钟》的制作为例，A面，是展现平安银行信用卡不惧行业规则替年轻群体勇敢发声的“个性化”品牌形象，并通过轻喜剧的“吐槽”形式不仅让粉丝们觉得好玩，更强化了平安银行信用卡“不拘一格”的创新精神，有助拉近其与年轻用户群的距离；B面，是平安银行信用卡采取了更聪明的方式“直面”用户痛点，因为在轻喜剧形式“吐槽”的同时，也能更好地向用户解释信用卡使用过程中应该注意的种种问题：

比如，“亿键办卡”的时候不要太着急，因为随随便便就能让你办的各种消费金融产品你却未必敢用；

比如，额度最高三十万，办下来却只有三千的时候，与其着急抱怨“跳楼式额度”，不如想想自身的还款能力，信用卡额度也并非越高越好，最重要是“合理”；

比如，即使信用卡办下来也要注意理性消费，避免“花钱一时爽，还款火葬场”。

不难看出，只要是用户的“槽点”，都是平安银行信用卡关注的用户痛点，而针对不同的痛点，该引导的引导，该改进的改进，致力于为年轻客群打造“快、易、好”的极致客户体验。这，同样也是平安银行信用卡为何将“实动率（信用卡活跃客户占流通客户的比例）”作为北极星指标的原因，活跃用户是开展一切业务的基础，而想要客户足够活跃，就必须解决用户的真痛点，唤起年轻人的真共鸣。

如果说平安银行信用卡有野心，那绝不是做“破格玩家”，而是做最懂年轻人的信用卡。

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“破格玩家”的野心

信用卡行业经过多年发展，产品和服务同质化严重已是不可否认的行业现状。随着行业竞争日趋激烈，银行们都在为吸引“年轻人”的注意而使劲浑身解数。但与此同时，信用卡产品和服务却依然有很多“劝退”年轻人的痛点，这些痛点在解决之前，需要的是“被看见”。

俗话说，有问题不是问题，无视问题才是。

比如，此次吐槽情景剧《笑5fin钟》的上线为例，其实剧中提到的各种“槽点”在过往的办卡过程中已是见惯不惯，但有银行把“直面槽点”做成“营销事件”的展现形式却是头一遭，顺带还把正确用卡、理性消费的消费者引导也融入其中。

又比如，近年来电商等互联网平台“造节”营销越玩越火，但金融行业在“造节营销”方面却一直缺乏代表作。而平安银行信用卡通过跨界合作，结合年轻人喜爱的娱乐、国漫等文化符号进行“全域整合营销”，连续两年将“全城天天88”打造成了银行版的“造节营销”现象级案例。并且，这些“活动效果”也直接带动了“业务效能”转换。

平安银行在今年三季报中提及，今年针对年轻客群开展的“全城天天88 燃动8亿好礼”大型营销活动，通过企业微信及抖音合作等创新模式实现精准触达，吸引了近千万客户参与。另有数据显示，在一个月的活动时间内，仅哪吒主题卡面的信用卡开卡就超53万张。

敢于直面问题，也敢于用创新方式解决问题，才是平安银行信用卡特立独行的底气。一直以来，平安银行都以“创新”基因作为发展驱动，信用卡或许是其最具代表性的业务之一。周观新金融也曾在过往案例中分析过，平安信用卡之所以能把创新营销玩得越来越得心应手，离不开背后支撑其“创新”的组织架构能力、科技能力、跨条线跨职能的资源整合协调能力和应对机制。

因而，“创新”对平安信用卡而言，绝不是口号，而是行动，并且是需要取得“实效”的行动。也正是这种“创新”基因，推动着平安信用卡成为“破格玩家”，支撑着它努力成为“最懂年轻人的信用卡”。从长期视角出发，平安银行信用卡系列创新营销看似好玩，实则却是在下这样一盘大棋：跟年轻人玩在一起，融入年轻人金融与生活的方方面面。

截至今年9月末，平安银行信用卡的总交易金额达2.78万亿，同比增长10.3%；流通卡量已达6837.01万张，较上年末增长6.4%；信用卡应收账款余额5849.39 亿元，较上年末增长10.5%。

在行业增速普遍放缓的当下，平安银行信用卡交出的成绩单依然野心勃勃。当然，持卡人们自然也期待“破格玩家”有更多创新，毕竟如果大家玩法都一样的话，行业就太无聊了不是吗？

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（李佳佳 HN153）