Meta搞直播带货，能成为美版“拼多多”吗？

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

作 者丨胡慧茵

编 辑丨和佳

图 源丨图虫

对Meta而言，苹果加码隐私政策无异于是落在它头上的一记重锤。但与过往以激烈态度应对不同，这次，Meta选择另辟蹊径迎战苹果。

据Meta Platforms文件显示，受苹果新隐私政策的影响，Meta将在2022年优先投资“现场商务和购物”领域，并通过旗下Facebook、Instagram和Messenger等App直接销售更多商品。Meta广告和商业平台副总裁Dan Levy表示，公司希望能将旗下App打造为消费者的主要购物场所。就在一个月前，Meta正式宣布要尝试主播直播带货。

Meta扩大平台的卖货属性，着实让人有些看不懂。因为电商并非Meta所擅长的，而且它旗下的App都偏向于社交。从Meta的表态来看，此番转向做电商与苹果有关，这让外界看来颇有种“富贵险中求”之感。

“Meta做电商其实是必然，”互联网分析师葛甲在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“过去Meta主要是给平台导流，赚取广告费，但若是上游商户生意不景气，它也必然会受到影响。如今Meta亲自下场卖货，则可以规避风险。”

但外界担心的是，Meta能否做好电商。过去一年里，直播带货在美国正呈现方兴未艾之势。亚马逊、谷歌、TikTok、沃尔玛等巨头已先后投入了资金加入直播带货战局。如今，Meta趁机分一杯羹，它所面临的压力将难以预估。

那么，Meta冒险入局电商的用意究竟是什么？

苹果隐私政策影响Meta“命脉”？

在高歌猛进拓展业务的路上，Meta始终无法摆脱被苹果步步紧逼的阴影。今年4月，苹果着手调整隐私政策并推行ATT（应用跟踪透明）功能，要求 App Store 上架的所有 App 必须征得用户的同意才能处理苹果用户数据。这样一来，一旦App厂商抓取用户信息时受到系统阻碍，就难以获取完整的用户画像，影响到个性化广告的推送精度。自那以后的首个完整季度，Facebook（现在的Meta）的广告销售增长开始放缓。正因如此，Facebook将自身销售增长放缓的原因归咎于苹果 iOS 的隐私规定，并称公司广告业务将面临进一步的不确定性。近日，苹果却试图悄悄放松政策。12月9日，有消息指苹果已允许应用开发者从其10亿iPhone用户那里收集数据用于定向广告。苹果之所以这样做，从广告数据可以略窥一二。广告测量公司Tenjin Inc表示，仅有不到三分之一的用户允许App读取自己的隐私信息，广告客户在iOS平台的投入减少了30%，在Android平台的投入增加了10%。可见，隐私政策还影响到了苹果营收的大盘。可即便在一定程度上放松了条款，Meta依旧是受制于苹果，毕竟受苹果隐私规则影响最大的广告业务正是Meta营收的支柱。据Meta发布的今年第三季度财报，其广告业务营收为282.76亿美元，占总营收的97.47%。虽然当季广告营收仍录得33%的同比增长，但增速减缓，是2020年第四季度以来的最小增幅，显然是受到了苹果隐私新政策的冲击。广告技术公司Lotame曾估算，在苹果修改隐私保护策略后，包括Facebook和YouTube在内的几大平台，将会在今年第三和第四季度损失约12%的收入。然而，在葛甲看来，苹果隐私政策对Meta的影响并没有外界所想的那么大。“苹果的政策不足以影响像Meta这样拥有千亿美元市值的企业，更何况Meta还远不止苹果这一个下载渠道。”他向记者说道。事实上，外界还有观点认为，Meta之所以急着做电商变现，源于它背后庞大的元宇宙计划。在2021 Facebook Connect大会上，Meta方面透露将投入100亿美元资金到现实实验室（Facebook Reality Labs），专注于AR/VR的产品开发。此外，Meta还在会上宣布将投资150亿美元培育元宇宙内容创造人才。此前，Facebook联合创始人马克·扎克伯格就曾表示，为了让Facebook这家社交媒体巨头转向元宇宙，他将每年为此投入数十亿美元。那么，对元宇宙的巨额投资将给Meta带来多大的压力？据第三季度财报，截至2021年9月30日，Facebook所持现金、现金等价物和有价证券总额为580.8亿美元。从目前来看，Meta的确有能力负担起它在元宇宙领域的投入。“依靠着大量的现金储备，Meta实际上并不缺钱。”葛甲向记者指出，现阶段做元宇宙，资金并不是最重要的问题，重点是思考如何让环环相扣的技术同步发展，并根据用户的使用习惯和需求进行调整。当前Meta在元宇宙上的投入并不算大，因此资金问题并不是Meta做电商的直接原因。下场做电商前途未卜

都说互联网的尽头是电商，手握流量的Meta最终还是选择以这种效率最高且最直接的途径变现。

在宣布进军电商的一年前，Meta就开始搭建自己的电商平台了。2020年5月，Meta正式上线Facebook Shops和Instagram Shops功能，在应用内增加线上购物入口的方式布局电商。记者发现，通过购物入口进入店铺后，点击官网购买并不会跳转到第三方购物App或浏览器，用户可以在站内购买，而且Meta还推出了自家的支付渠道Facebook Pay。如此一来，Meta就充当起为合作方的官方商城导流的角色。

虽然Meta释放出“去中心化”的信号，但有数据显示，目前Facebook Shops站内的转化率并不高，以Fivestory电商为例，来自Facebook Shops的销售额占总销售额的份额仅为10%。

尽管目前Facebook Shops还未见起色，但不得不说，这一模式与以往有很大不同，最关键的是现在在Meta上购物能直接进入商户官网，不需要再跳转第三方平台。

以Facebook在2016年10月推出的Facebook Marketplace功能为例，当时的Facebook Marketplace允许用户在平台上购买和销售物品，但并非完整的电商平台，更像是一个产品列表，用户想要购买商品，还是要通过第三方平台完成交易。

“近年来，Facebook一直在探索电商，但之前仍然停留在广告平台的角色，电商成效不佳。如今要通过旗下APP直销产品，用户可以直接在APP内部完成交易，不需要跳转到别的平台，电商业务算是雏形初现。”网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平十分看好Meta探索电商的前景，他向21世纪经济报道记者表示，Meta有着庞大的流量及雄厚的财力，电商业务或会成为Meta的业务增长点。

对此，葛甲也持相近的观点。“虽说Meta要想真正做好电商这门生意也并不容易，但以它在全球拥有几十亿的用户量来说，Meta做电商的流量优势尤为明显。”他表示，Meta自己下场做电商相当于拥有了掌控权，可以规避一定的风险，接下来就要看它能否做好后续的供应链和物流体验。

根据研究公司eMarketer的报告显示，2021年美国社交电商规模将达到360亿美元，同比增长近35%，而社交电商板块仅占美国电商总额的4.3%。由此可见，Meta在社交电商这条赛道上的前景仍十分广阔。

“在某种程度上，Meta跟国内的拼多多有不少相似之处。”葛甲向记者表示，Meta有着极强的社交属性，这样一来，它会比一般电商拥有更快的裂变速度和更高的复购率。

谈到“现场商务和购物”的计划时，Meta广告和商业平台副总裁Dan Levy直言正朝着“我们的应用成为商业主要目的地”的愿景努力。就在一个月前，Meta正式宣布要尝试主播直播带货。正当Meta摩拳擦掌进军直播电商时，身旁的亚马逊、Shopify、TikTok等巨头们早已下场做起了同样的生意。这些巨头们前赴后继下注，皆因直播电商在美国仍是一片蓝海。

根据美国研究公司eMarketer的估计，中国社交媒体带来的电商收入大约为3520亿美元，约是美国市场的10倍。直播电商在美国方兴未艾，即便是在电商领域处在寡头地位的亚马逊，也不得不经历这场“大考”。

张周平向记者表示，如今直播电商风头正劲，直播购物是一个比较好的转化手段，而Meta通过直播带货形式促进电商业务的发展还是有想象空间的，后续就看投入及转化的问题了。

即使电商的转化方式足够高效，但目前想要盈利或许还是奢望。“Meta的电商业务在两三年内是赚不到钱的，甚至要赔钱。”葛甲向记者表示，在Meta把业务做出规模、做出效益之前，至少要一两年的时间，而期间基本都是要投入才有可能看到效果。

Meta本就因为All in元宇宙手头并不宽裕，如今还要持续投入搭建电商网络，要打“电商变现”的算盘一点也不轻松。

本期编辑 刘雪莹 实习生 林曦莹

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（李佳佳 HN153）