腾讯音乐的「双线」营销探索

作者|咸鱼鱼

           监制|吴怼怼

过去几年，中国消费市场发生了诸多变化。

从渠道上看，是集中式大卖场向碎片化小业态和线上电商的让渡；从媒介上看，则是电视媒体逐步式微，社交平台实现碎片化崛起。到了用户层面，变化的速度和维度就更复杂了，不仅决策场景变得更抽象，消费需求也随着互联网线上空间的扩容而变得更加飘忽。

遽变之下，品牌营销也更难了。尤其是对汽车交通行业、生活服务行业以及旅游业等一类最终交易场景在线下，且有着全链路数字化线上线下打通需求的行业来说，营销所面临的维度都比既往要复杂，以至于品牌主整夜难眠，四处寻求新的营销法。

然而，互联网这座数字城池并不容易被攻破，线上线下的联动融合也没有想象中那么好做。在更多时候，品牌增长总是知易行难。

不过，对于这种困境，GP Bullhound最新发布的调研报告，或许提供了一个及时的视角。

调研指出，数字音频正在成为主要的广告渠道，而广告主也越来越期待以音乐流媒体、广告和播客为主的无屏幕音频广告媒体。

数据来源：GP Bullhound 2021年Q3网络服务报告

诚然，伴随音乐消费线上线下融合的全场景化，音乐产业也正在经历一场跨越场景的生态重构。愈加包容且开放的音乐场景，或许是品牌主不可错过的营销新天地。

01 

音乐场景与营销拼图

按照当下内容产业的发展速度来看，未来，内容场景仍然是品牌主的奶与蜜之地，只不过采撷的方式改变了，相比遍地红利的1.0时代，当下的营销，不再是一个点和一条线的关系，而是一个整体。

换句话说，在线上线下边界无限模糊的今天，品牌做营销不再是单线活动，而是要学会将流量、内容、场景等元素融会贯通。

而基于这样的现实状况，品牌要将营销期望寄于何处呢？

来自哈佛商业评论的营销专家们认为，「营销人除了要在社交媒体上打造爆款外，也应该同时打通线下联动。」此外，专家们还认为，「重大的媒体和内容资源在全年营销中也扮演着重要角色」，并着重提到了这两年间较为流行的音乐节。

没错，就是音乐场景。这是一个对品牌营销来说，充满可能性与生长力的蓝海领域。

虽然大多数人对音乐场景的想象可能还停留在BGM背景板和定制广告歌时代，但实际上，在数字技术的加持下，音乐产业的整个生态链已经发生了质的变化。

尤其进入全场景融合时代，音乐场景在具备庞大的Z世代用户群、潮流文化属性和丰富的情感价值之外，其天然的穿透力与共融性，能整合多场景内容，并跨越线上线下场景隔阂，将品牌、用户、内容联动起来。

如今，以腾讯音乐为代表的数字平台，凭借数年来对音乐生态的精耕，已经发展出足以匹配品牌需求的灵活营销模式。

02 

腾讯音乐的生态探索

当前，音乐平台与品牌的营销探索，让音乐从「听」这一单一场景跳出，继而以更多元的形式走入了用户的生活场景。

而这些变化，离不开音乐平台多年来的生态探索。踏入移动互联网第二个新十年，音乐产业要争夺的不仅仅是版权，还需要更多音乐生态层面的改良和运营。而以腾讯音乐娱乐集团（简称TME）为代表的企业，在这个过程中起了重要的推动作用。

具体来看，腾讯音乐通过合纵连横的思路，推动了音乐生态的迭代。纵向上，主要是打磨精品内容IP与音乐现场体验，横向则是开发了丰富的落地资源与场景玩法。两相结合，由此构建出了一个适配各类营销“落地声长”的庞大生态。

其中，纵向打磨集中在音乐内容与场景的深耕上。我们或许能从2022腾讯音乐娱乐集团音乐营销峰会上，发布的“一体两翼”的内容+平台的双引擎战略中略窥一二。

多年以来，腾讯音乐凭借海量精品的音乐内容、多元创新的音乐特色产品、独特的音乐社交玩法，构筑出了一个丰富而立体的超场景生态。

12月11日落幕的第三届TMEA腾讯音乐娱乐盛典彻底火出了圈，而迎合了年轻圈层喜好的QQ音乐「说唱者联盟」，也成为了今年的潮流新宠。市场对这些爆款音乐IP的青睐，无不印证了TME在打磨音乐内容上的硬核实力。

横向开发则集中在为品牌持续输出营销方法论上。其先是通过厘定品牌所需要触达的目标人群，再依据这类用户的喜好来制定相应的内容资源及场景玩法，最后实现目标用户的有效触达。

2022腾讯音乐娱乐集团音乐营销峰会同步发布了2022年的营销资源，通过对歌手线、主题线、演出线、校商线、节典线五个方向的布局，腾讯音乐撬动平台生态之力，多圈层、全场景地帮助广告主触达目标人群。

横纵联合下，一个适配各类营销的音乐生态就浮出水面了，而通过这些贯穿多个生态的内容资源和场景玩法，线上与线下被勾连、融合，用户与品牌则建立并沉淀了新的关系。

03 

 品牌主的小试牛刀

2021年以来，音乐领域诞生了不少爆款营销案例，这其中，有不少成功案例都是在腾讯音乐的生态中突破圈层的。

而回过头来看，腾讯音乐在完成了早期的音乐内容积累后，配合着平台生态、业务协同，如今已经形成了「落地声长」的能力，其对品牌主的帮助，也从最初的声量覆盖进阶到如今的全链路覆盖上。

今年夏天，小鹏汽车就曾携手QQ音乐「说唱者联盟」策划了一场说唱专场。

作为拥抱「潮牌」的智能汽车，小鹏的互联网基因本身就让Ｚ世代群体「种草」，再配合一场宛如演唱会的上市发布会，用户热情更趋高涨。

当日，乃万NINEONE、艾瑞欧ERIOE、YangYang三位个性说唱达人空降成都，通过燃爆的音乐现场和平台高强度曝光，让小鹏中期改款车型G3i的首发亮相不仅在线下一举打响，在线上也同步吸引众多年轻乐迷的关注。

事实上，依托腾讯生态庞大的资源矩阵，大多数品牌都可以通过音乐联动更多年轻新潮场景。所以，不仅仅是小鹏这样的造车新势力，就连梅赛德斯奔驰这样的传统车企也把音乐纳入了营销场景之中。

2021年11月5日，「梅赛德斯-奔驰头号领地TME live之夜」在上海世博庆典广场举行。当夜，有超千万乐迷在TME各平台共享了这场视听盛宴，热度更是从音乐平台一路蔓延。

而与常规Live不同，梅赛德斯-奔驰这场TME live是一场融合了线上直播与线下演出Live的沉浸式音乐现场。

沉浸到什么程度呢？它可以被称作是一场为「品牌打造的全场景包围式种草」。

前期，线上通过预约期海报、电子门票热推，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台闪屏、焦点图等多资源位来实现初曝光。

到了活动落地期间，则加入了品牌礼物、视频贴片、线下物料植入等互动玩法来全方位覆盖用户音乐体验场景。不仅如此，在活动中，TME 还为品牌专程设置了跳转链接，用户可直接落地品牌活动H5与预约试驾页面，从而打通营销后链路。

纵观上述案例，可以发现，音乐场景营销早已跳出单一视角，呈现出多元特征。从小鹏到梅赛德斯-奔驰，品牌营销落地的方式各不相同，但思路却始终围绕线上与线下的联动融合展开。

最终效果也证明，这种双线融合的场景模式对于品牌传播和营销确实起到了积极作用。

04 

音乐产业要「落地声长」

营销环境正在发生遽变，音乐产业也身处其中。

这中间，场景融合是大趋势。未来，喜欢音乐的人、产业上的生意人，甚至新进入的普通用户，都将在这场融合中，建立并沉淀新的关系。

应该说，有远见且行动力强的品牌已经从中获益，实现第一波关系沉淀了。小鹏汽车与梅赛德斯-奔驰的营销实践就在眼前，再往前，还有北京北投爱琴海购物公园与全民K歌的线上线下联动热唱，在去年，开封文旅也曾与TME携手，打造一场专属于年轻人的国风音乐文旅宣推。

事实上，对于音乐产业而言，在形态融合逐步加重的现在，音乐场景除了本身的功能意义外，还在很大程度上承载着行业对音乐价值的想象。

新一代音乐场景的崛起已经显示出这种趋势，在代际更迭进一步加快的现在，与其局限于传统的音乐运作模式，不如跳出来，站在线上线下全场景融合的视角，对音乐产业进行革新。

这和腾讯音乐的做法不谋而合。从深耕音乐内容生态的匠人精神，到探索营销创新的大师心态，腾讯音乐让音乐产业有了「落地声长」的可能，也让品牌主从红利渐消的营销困境中走出。

从线上深挖音乐玩法到线下策划各类音乐节目，腾讯音乐为品牌打造了贯穿多个场景的音乐生态。而在这个生态里，品牌与用户建立的所有连接，都是双向的。用户一边参与音乐互动，一边表达自己对品牌的真实感受。而品牌，在接受反馈的过程中，也从音乐平台开发的新鲜玩法中收获传播。

至于未来，场景融合仍会继续，腾讯音乐的生态探索也不会停止。

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吴怼怼工作室原创出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。

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（李显杰 ）