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一杯卡布奇诺咖啡、一块蛋糕。简单的食物在月月（化名）介绍下仿佛顶级美食，色香俱全地挑起镜头前网友内心打卡的冲动。
作为万千探店UP主的一员，月月已记不清自己探过多少家店，品尝过多少种美味。每到一家店都会点上特色美食，逐一向网友展示分享，以起到帮助店家宣传功效。而账号里的每条短视频下，无数网友点赞留言，庞大的流量更是为她带来商家合作的橄榄枝。
近年来，随着平台对探店内容的追捧和重视，UP主和MCN机构大量涌入，而探店市场也随着扶摇而上变得龙蛇混杂。
“感觉商家开店的速度都追不上探店UP主的宣传了。”网友吐槽，千篇一律的动作和浮夸表情，让人逐渐感到腻味。
为了在竞争中脱颖而出，不少UP主讲解时话术越来越浮夸，内容也被质疑究竟是真心推荐，还是出于利益的“恰饭”行为。此外，“夹带私货”、“捧一踩一”行为亦屡见不鲜。
“流量和变现的诱惑吸引着无数渴望从中获利的人。其中有人沉心打磨内容，也有人急功近利。或许需要时间经过大规模洗牌后，才能真正达到有序发展。”在浙江经营着探店MCN机构的张繁（化名）说。
10万粉丝，对着镜头吃播
12月初，杭州，一家泰国菜网红餐厅。桌上摆满了冬阴功汤、咖喱炒蟹、青木瓜沙拉等菜品。木桌一端摆放着摄像头，阿海（化名）一边用叉子往嘴里送着菜，一边向镜头卖力介绍。
这是阿海进入探店领域的第60场录制。粉丝在后台热情留言让他暗自庆幸，转型探店算是成功了。
2021年，经营了多年短视频账号的阿海面临着尴尬局面，尽管积累了近10万粉丝，但由于长时间没有好剧本，拍摄创意日渐枯竭，导致粉丝增长迟迟无法得以爆发，商务合作机会更是肉眼可见地下滑。
几经思索后，他决定转型涉足探店领域：“这类视频不需要太多创意，只要找到网红餐厅，台词和动作丰富点，一个人都能做起来。”
那段时间，阿海频繁出没于当地各家热门餐厅。由于前期名气不大，没有商家贸然答应付费合作，必须自掏腰包。幸运的是，凭借风趣讲解和夸张的动作表情，阿海很快吸引了一批固定粉丝。
“每天的工作就是在摄像头前出入不同场合，吃不同东西。”阿海告诉新京报贝壳财经记者，“探店算是比较垂直类的直播，大家都好奇餐厅装修风格、菜品味道，一旦你将这些需求在短视频中呈现出来，肯定会有人关注。”
贝壳财经记者了解到，探店由来已久。早在微信公众号时代就是粉丝所关注的门类之一，各家门店出于营销需求和UP主合作进行宣传推广。平台对此类视频的支持，推动着行业迅猛爆发。公开资料显示，抖音和快手从2020年开始进入本地生活领域，探店短视频更是发力重点。2021年持续推出类似扶持活动，开始帮助博主和商家挖掘探店生意的变现价值。
行业火热、平台发力和入行低门槛，使得越来越多MCN机构、个人主播开始转型探店，也催生出头部网红和成熟的商业变现。有数据统计，抖音探店达人TOP 10中，包括“浪胃仙”、“大LOGO吃遍中国”、“密子君”等UP主粉丝已过千万。其中，位列第一的浪味仙粉丝达到3725万，累计获赞3359万。这些探店UP主不仅在直播时获得粉丝打赏，还能通过测评、带货等方式获得不菲收益。
巨大的利益吸引着无数UP主渴望从中获利。12月8日，贝壳财经记者通过抖音平台搜索发现，涉及这一领域的相关探店、美食UP主数量达到几百人，而探店范围也从烧烤、火锅等餐饮店扩展到了酒店、景区等场所。
“相对创意视频，垂直内容无论是粉丝增长还是变现速度无疑更快。”阿海无比感慨，谁都希望能借助这一赛道获利，或许现在正是探店领域的春天。
年赚两百万，MCN机构的流量“底气”
探店热下，一些MCN机构和UP主赚得盆满钵满。
2019年，看准短视频盈利空间的林鹏，在四川老家投资50万元成立了一家MCN机构，并决定将资源全力押注在本地生活上，探店自然成为核心内容。
林鹏每天的工作就是联系各个商家，卖力地介绍业务。一旦成功便安排下属根据对方需求撰写脚本、拍摄视频。
“一方面店铺需要随时宣传，吸引消费者，另一方面网友在寻找吃饭、聚会等场所时，通常不会盲目选择，而是先在网上搜索，根据评价再决定。这就给了探店UP主们足够的市场。”林鹏说。
林鹏清晰记得，一次和当地一家新开的红酒餐馆合作时，他特意将镜头对准了房间炫酷的设备，琳琅满目的酒水，甚至穿着时尚的服务员，更着重提及了优惠的价格，再通过专业的讲解和后期剪辑，吸引了众多网友前来打卡，成功帮商家卖出数百张会员卡。
这一效果让对方很满意，随即热情介绍不少餐饮圈同行，这让林鹏迅速得到一批固定客户，因为时常和商家合作发送消费券，账号半年内增长了近百万粉丝。
“现在每周都会去探4家店，探店人员也从最初2个人增加到了6个。”林鹏告诉贝壳财经记者，自2021年开始，寻求合作的商家数量明显呈上涨趋势，“现在订单都排到了明年3月，节假日前订单量比之前多了一倍”。
“早期很多UP主更倾向于前往‘网红美食店’打卡，毕竟这些店话题量较大，关注的人数也多，很容易获得流量。”同样在浙江经营MCN机构的张繁（化名），半年前将工作重心转移到了探店领域上，“得到流量后，再去和其他店铺洽谈合作。对方看到你的粉丝、话题等数据后，无论是沟通过程，还是推广费定价都会爽快很多。”
收入来源来自多种变现方式。张繁告诉贝壳财经记者，业内探店价格通常以粉丝量为标准，粉丝不足一万的UP主价格大多在两三百元，粉丝量在50万的UP主价格则在5000元上下，而粉丝达到几百万甚至上千万的，价格也会上涨到数万元。
“如果是艺人开店，通常也会根据对方名气免费宣传或者收取少量费用，毕竟能和艺人出现在镜头前，对UP主本身也是一种宣传。”张繁说。
张繁所经营的账号有400多万粉丝，同时他还和多个头部网红保持联系，每每接到合作订单后，都会组织团队主播对客户进行集中宣传。
这让他在要价上也有了底气。通常和商家合作价格都会在近万元，远比当地大部分同行高出不少。即便如此，每周也会接到六七家餐饮店的推广订单，最忙的时候每天都要去探一两家店。“2021年差不多赚了两百多万，比起业内巨头来说不算什么，但足以养活团队。”
成功与翻车
“牛肉面是重庆主食之一，面条劲道顺滑。佐料则是重庆面的灵魂，一碗面条全凭调料提味儿，再加上香气扑鼻的汤汁。如果在寒冷的冬天，吃上这样一碗热腾腾的面条，想必内心也会感到一丝暖意。”
面馆桌上摆放着铺满牛肉、煎蛋和青菜的面条，月月（化名）逐一夹起对着摄像镜头展示，并同时讲解着食物的特色。
2020年进入短视频领域开始，曾有多年美食公众号经历的月月深知，探店并不是简单地吃几口食物，随便说上几句就好。镜头前的网友不仅需要看到食物本身，更需要通过UP主讲解产生“身临其境”的感觉，才会有沉浸式体验。
月月总在空闲之余查看关于菜品做法、用料等资料，还会花很长时间钻研美食和当地人文历史的关联，以让自己在镜头前显得更加专业，“你得让网友认可你，进而才能被视频‘种草’，最终萌发进店的念头。”
入行近两年时间，月月已成为朋友公认的“美食达人”。她已记不清自己探过多少家店，品尝过多少种美味。频繁出没于国内各家网红餐厅、小资场所，动辄数个小时的工作节奏对她而言已是常态，“2021年差不多工作了300多天，快成空中飞人了。”
尽管如此，月月明显感到竞争愈发激烈。经常会在同一家店里看到不少手持摄像头，面对镜头侃侃而谈的同行们。“现在谁都在探店，感觉已经泛滥了。而探的地方也五花八门，传统餐厅、酒店都不够探了，甚至有人专门去探卫生间。感觉行业开始乱起来了。”
随着众多探店UP主涌入，行业开始变得龙蛇混杂。
“以前看探店觉得很有意思，但后来觉得模式都差不多，UP主在介绍中动辄说是几十年老店，要么说装修几百万起步，感觉店铺没点啥背景都不好意思开门接客。”曾沉迷探店视频的陈林（化名）告诉贝壳财经记者，已经想不起来上一次看这类视频是什么时候，“UP主在动作和语言中透露着浮夸，根本没有突出美食的特色，现在有时候无意中翻到类似视频都直接跳过。”
乱象不止于此。多家MCN机构负责人在接受贝壳财经记者采访时坦言，行业里“夹带私货”、“捧一踩一”的行为也屡见不鲜，甚至还有UP主打着探店的旗号吃霸王餐。
媒体公开报道中，北京某美食UP主在探店肯德基时，曾表示对方炸酱面价格贵，味道“差点意思”，并拿出自己所带货的类似商品进行对比拉踩。令人啼笑皆非的是，不久后该美食UP主再次来到肯德基，点了同款食物后却表示“有妈妈做的味道”、“回到家的感觉”。
遭遇涉嫌虚假宣传举报后，很快该UP主将账号下所有内容设为私密状态。
“不排除有UP主没得到店家费用，或者想推销所带商品而进行不公平对比的情况。”林鹏很是无奈，这些行为容易引发消费者反感情绪，无论是对商家还是对行业都可能造成伤害。
探店市场缩小，新人生存不易
探店UP主蜂拥而上，僧多粥少已然出现。
“现在探店市场逐渐饱和，新人根本没有什么机会。”回忆起短暂的探店经历，阿可（化名）告诉记者，基本上贴了上万元，最终一无所获。
2021年，短视频平台上“探店”视频火热，让渴望通过视频盈利却找不到出路的阿可看到了方向。
“对于我们这种小UP主而言，很难接到商家邀约，毕竟没有任何知名度。”阿可决定在短视频平台上发布探店视频，进而用作品吸引粉丝提升知名度，得到饭店的邀请和合作。
第一次尝试信心十足，最终未见激起水花。她特意花费300多元在当地一家小众餐厅吃播，费尽口舌地对每道菜详细讲解了一番，此后通过一晚上精心剪辑发到网上。
第二天，评论寥寥无几。
不死心的阿可，半年内频繁出入各家饭店，不惜飞到各地探索美食。她曾紧跟热门饭店或者网红IP的热门场所，也挖掘一些冷门餐厅，但仍然效果平平。不得已之下，只能选择放弃。
“这个行业并非外界想象中那么好做，更不可能随随便便获利。”张繁告诉记者，探店市场逐渐饱和，绝大部分UP主很难从中生存。
张繁说，探店主播看似吸粉，实际上因为区域限制较强，有着天然局限性。“绝大多数UP主源于位置关系，探的都是本地商家，所接到的订单大多也集中于此。虽然粉丝群体更垂直化，但也决定了很难吸引到外地粉丝。此外，合作商家大多是中小规模，不太可能支付较高费用。”
实际上，大部分主播并没有能力达到商家设想的探店效果，甚至收取高昂推广费，并未给商家带来多少流量和订单。
投入和回报不成正比，越来越多的商家开始谨慎处理和探店UP主的合作。
“此前找过几个主播来探店，但带来的客流量和收入没有明显提升，如果扣去合作费用，成本反而还略有亏损。”一家火锅店老板告诉贝壳财经记者，自己对于探店持谨慎的态度，即使探店更倾向于和粉丝、流量较多的头部主播合作。同时，难免担忧对方粉丝散落全国各地，即使被种草是否愿意特意从外地赶来品尝。
“现在很少直接签订现金支付合同，除非是当地一些大UP主。其他的通常会用免费吃喝或者门店优惠券等方式来替代现金。”上述商家如是说。
新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 赵琳
（王治强 HF013）
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