销量破千万，8岁一加站在新十字路口

12月17日，是一加8周年的日子，在这一天，一加手机创始人刘作虎在微博上宣布：一加提前达成了全球手机销量1000万的目标。

提前完成千万销量目标，对一加意味着什么？背后的原因又是什么？

“特别”的1000万

1000万的销量，放在手机行业说大不大，说小不小，但是之于2021年，之于一加，却有着特殊意义。一方面，是因为2021年的大环境。据IDC数据，2021年第三季度全球智能手机共出货3.321亿部，同比下降6.7%，全球范围内中欧、东欧和亚太（不含中国和日本）跌幅最大，中国地区下降约4.4%。

这种下降，是多种因素的叠加：疫情带来的消费疲软，智能手机行业缺芯带来的价格上涨和产品供给问题等。在这样的背景下，一加的逆势增长就显得引人注目：今年上半年，一加全球出货量同比增长高达257%，其中在中国区出货量同比增长124%，远超今年上半年国内手机市场6.5%的增速。在美国，一加上半年出货量同比增长428%，成为美国市场增速第一的手机品牌。在欧洲，一加第二季度出货量同比增长304%，同样实现了增速第一。在印度，一加在第二季度销量同比增长超229%，继续成为印度高端手机市场占有率第一的品牌。另一方面，是一加的1000万销量，含金量极高。就像刘作虎在制定这个目标的时候所说，“虽然这个量级在行业里面不算大，但对于一个聚焦高端产品的品牌而言，取得这个销量成绩并不容易。”是的，一加的1000万，是聚焦中高端的1000万。就今年发布的产品而言，一加9系列延续一加过往的高端定位，平均售价超过4000元，即使价位下探的一加9R，也在3000元价位段。显然，中高端产品销售1000万，与低端产品销售1000万，难度不可同日而语。所以，在全球复杂的大环境下，一加今年能实现含金量极高的1000万销量，的确显得“非同寻常”。一加“厚积”

一加的非同寻常，在笔者看来，是因为其独特的气质，而且这种气质不断累积。

一加的气质是什么？是高端。从2013年一出生，首先发布的就是不将就的品牌理念，当大部分手机品牌在摘低垂的果实（做性价比产品）时，一加却耐得住寂寞，很长时间一年只做1-2款精品旗舰。

做难而正确的事情，注定意味着一加要进入产品的无人区，“第一”听起来很风光，但是背后无比艰辛。

例如，一加是第一个将高刷新率屏幕标配在旗舰机上的手机厂商，两年前，一加率先在行业推出90Hz流体屏，开启全新的高帧屏竞争赛道，甚至创造了“旦用难回”的新词汇。但是，前行的路并不平坦。据刘作虎透露，在做高刷新屏幕这件事上，一加花了一年的时间补钱让供应商提高良率，带动供应商的升级。三星，曾经因为一加做高帧率OLED 2K屏幕而感谢过一加，因为一加教育了行业。

又如，一加是第一个应用AG玻璃的手机厂商，但其实，很多供应商一开始并不愿意和一加合作开发，彼时他们质疑：“人家都做光面，你为什么做哑光？”而且，一加又是小品牌，供应商不认为值得为其投资建设生产线。正是一加团队的努力，AG玻璃工艺成为高端机的标配。

一加之所以历经艰辛还坚持去做，就是因为其“不将就”的理念。刘作虎曾透露，曾经为了改善一个小小的细节，斥巨资重新打磨，推迟了半个月时间发布产品，这在一些手机厂商看起来是很傻的事情，但是刘作虎却能坚持，因为他希望最终呈现的产品是他及团队内心喜欢的样子。正如他自己说的：“差0.1毫米看上去和摸上去都会是天壤之别”。

这种“不将就”，做精品的气质，不仅在八年间持续传承，更是不断进化。在屏幕上，一加就在高帧屏持续投入，从90Hz到120Hz，体验不断升级。在影像上，今年一加与百年传奇影像品牌哈苏达成长期战略合作，三年内投入10亿元，在色彩、成片率、专业体验等方面不断寻求突破。

一加的8年，是高端气质厚积的8年，更是产品力不断叠加的8年。

“迸发”2021

说到“厚积”，人们第一时间想到的是“厚积薄发”，但是一加却改变了这一切，用一系列主动的举措，让“厚积”的势能在更大市场“迸发”。

我曾采访过在广州一家超大型跨国企业负责市场工作的高先生，他是一加的忠实粉丝，他安利了身边很多人用一加手机，包括欧洲和美国的同事，“没有人说不好的，这个手机品牌成立好几年了，特点是美誉度高，可惜知名度不高。”

这代表了很多一加忠实粉丝的声音，也是一加决定破圈——向大众市场扩展的原因：“酒香也怕巷子深”，好的东西不能仅靠口碑来传播，这样太慢。

于是，我们看到，一加主动谋变，打出了几项重拳：

扩产品：无论是今年4月中国市场发布的一加9R，还是10月发布的一加9RT，都是高端产品下探的举措。一加扩产品，有一个天然优势，那就是高端的基因、精品的气质贯穿其中，就像《三体》里的“降维打击”一样，形成居高临下、势如破竹的突破力。今年双11中，一加全网销量同比增幅高达260%，其中一加9RT拿下天猫三千档位手机好评TOP1就是如此。

树品牌：在大众市场，历来是需要产品力和营销力两条腿走路，因为在高端这个相对小众的市场还可以靠口碑相传，好的产品自己会说话，形成传播效应，但是在庞大的大众市场，酒香也怕巷子深，需要有营销和品牌的助力。今年3月，一加官宣周迅、胡歌为一加手机品牌代言人，通过这两位与自己调性契合的明星讲述不一样的影像故事，不仅提升了一加的品牌力，更是可以撬动庞大的粉丝群体。从2019年开始，一加开始强化渠道，这也增加了一加与用户连接的触点，让更多用户了解自己。一加今年销量破千万，渠道的强化也功不可没。

正是这一系列的主动谋变，一加将自己厚积的竞争力爆发出来。

后记：新起点

8岁的一加，站在销量破千万的十字路口，也处于前所未有的有利位置。

一方面是消费升级的“势”，随着5G手机的普及，高端、中高端市场正在持续增长。据IDC数据，旗舰级智能手机（1000美元以上）在第二季度继续增长，同比增长116%。整个市场的平均售价上升了9%。加上后华为时代在中高端市场带来的空间，定位中高端市场的一加拥有巨大的机会。

另一方面，当然是一加的“道”，“不将就”、只做精品的一加形成了自己独特的竞争力，而主动谋变的扩产品、强渠道、树品牌，让其从小众的高端市场破圈进入更大的大众市场，为自己打开了向上的天花板。而且，一加与OPPO的融合，也能强势互补，形成更强的“乘法效应”，更好地在中高端市场脱颖而出。

笔者很喜欢商业学中的企业能量模型，在企业经营活动中，做产品，就像推巨石上山，生产势能，而营销和渠道是减小阻力，将势能转化为动能，赢得更多用户。从这个角度来看，一加在高端产品力的优势，让其拥有了越来越强的势能，而在渠道、品牌、服务等方面的举措，则让其可以更好地将势能转化为动能，磅礴而下。

所以，1000万只是新的起点，一加的高速增长才刚刚开始。

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（董云龙 ）