中信证券：头部主播税收事件对A股化妆品上市公司利大于弊

中新经纬12月21日电 21日，中信证券(600030)美妆及商业首席分析师徐晓芳、美妆及商业联席首席分析师杜一帆发布研报称，电商主播的税收事件将带来包括化妆品行业、电商主播产业、快消品新品孵化模式等诸多领域短期影响和中长期深刻变化。

研报认为，头部主播税收事件短期对化妆品行业增速影响偏负面，但快速为冲动性消费降温。直播电商场景下，冲动型消费高于普通场景，头部电商主播闭店和行业行为自律将减少冲动型消费占比，让消费更为理性。

研报分析，头部主播税收事件对美妆等快消品孵化模式、品牌商行为、电商平台运营策略等均会产生深刻影响。线上快消品孵化模式面临挑战：过去4年左右，通过资本驱动、头部主播带货、内容种草、流量运营等方式，出现了一批包括化妆品在内的线上快消品品牌，部分领域出现成熟的“逻辑套路”和“打法”。本轮电商主播税务事件将使线上新锐快消品的孵化进一步降温。

研报指出，对品牌商来说，将回归产品力，回归长期主义。未来，产品品质在品牌的成长中发挥的权重将提升，品牌的打造回归长期主义。实际操作方面，预计品牌方将更注重产品研发、注重店铺自播等。对电商平台来说，将扶持店铺自播，探索下一代KOL形态。预计后续平台将会加大对品牌店铺自播的扶持力度、给予强产品力品牌更多流量倾斜、探索下一代KOL形态如虚拟主播等。

谈到对A股化妆品上市公司的影响，研报认为，头部主播税收事件是利大于弊。作为行业里的头部企业，A股化妆品品牌类上市公司普遍与头部电商主播有合作，但大多数对头部主播的依赖度不高，影响可控；排序角度，产品力越强、头部主播占比越低、自播能力越强的品牌、公司受影响越小。A股化妆品上市公司面临的中期竞争格局将优化，利于集团化、搭建品牌梯队。

研报总结称，头部主播税收事件对化妆品国际品牌、本土传统品牌、互联网新锐品牌等均会带来阵痛，也将驱动化妆品生态圈里的各环节深刻变革，预计分化将进一步加剧，对A股相关上市公司利大于弊。针对风险因素方面，部分头部主播占比高的品牌增速放缓甚至出现负增长；新营销模式的创新速度缓慢、渠道驱动乏力，造成行业阶段性波动过大。(中新经纬APP)

(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

（李佳佳 HN153）