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作者 | 扬扬
编辑 | 夏益军
通过营销活动打造爆点出圈，进而提升平台影响力，是互联网平台发展中最为常见的运营策略。前几天的视频号，就是最好的例子。
12月17日晚9点，Westlife现身视频号，为中国歌迷定制了《所爱跨山海》的线上演唱会。从结果上看，Westlife为视频号带来了极高的热度。整场演唱会吸引超2700万人次观看，相关事件也刷爆了朋友圈、微博。
Westlife的出现，再次将视频号推上了人们讨论的热点。而在Westlife热点的背后，被人忽略的是，视频号正在迅速崛起。
从用户规模看，视频号的日活用户规模也已经超过快手，成为仅次于抖音的第二大短视频平台，甚至有机会用户规模最多的平台。但从变现效率看，由于去中心化的内容分发逻辑，视频号将流量进行商业化变现的效率较低，其最终的变现效率可能不及抖快。
虽然变现效率不及抖快，但视频号作为微信内容形态的重要补充意义重大。一方面，视频号丰富了微信内容生态，拉升了用户时长。另一方面，视频号也打通了微信内部的各个内容板块，起到了流量集散地的作用。
着眼未来，视频号与抖快也将面临更加激烈的市场竞争。在这个过程中，哪些因素将决定短视频三巨头未来的竞争格局呢？
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短视频战场生变，视频号日活超快手
在互联网历史上，城头变换大王旗的事并不少见。
2017年，当快手觉得大局已定时，抖音突然崛起，转眼睛就把老辈王者揍成青铜。在DAU规模上，快手干了5年，却被抖音用1年多时间超过。
当抖快两分天下后，视频号又来搅局。从用户规模看，视频号已经坐二望一。根据德邦证券数据，截至今年上半年，视频号已经有3亿DAU，超过快手，仅次抖音。而最新数据显示，视频号DAU已经超过5亿。此外，有不少机构预测，视频号未来将超过抖音，成为用户规模最大的短视频平台。
视频号用户规模的高速增长，得益于其特有的产品优势。作为微信的内嵌产品，视频号能够获得微信体系内10亿用户级别的导流。当然，短视频终究是内容产品，只灌流量也跑出不来。视频号在内容供给和内容分发上也实现了明显的差异化发展。
从内容供给看，视频号的优势内容恰好是抖快较缺乏的内容。抖快的强势品类为强娱乐内容。以抖音为例，根据克劳锐数据，抖音最受欢迎的垂类内容依次是幽默搞笑、游戏、美女帅哥、明星等泛娱乐内容。上述泛娱乐内容占总内容的比重为40%。
而视频号的优势内容并不在娱乐领域。“朋友在看”是视频号内容分发的重要方式，由此带来的熟人社交压力，使平台并不适合泛娱乐内容的传播，而更适合偏生活等正能量内容。根据光大证券(601788)数据，视频号的优势品类是情感、生活、音乐。在TOP500最受欢迎的品类占比中，三者占比50%。
不仅在内容供给，视频号在内容分发上也实现了差异化。正如上文所说，“朋友在看”是视频号内容分发的重要方式。这使视频号相比抖快的纯算法分发，多了社交推荐维度。根据德邦证券数据，今年年初，视频号有60%的播放量来源社交推荐。
虽然用户规模追的快，但视频号多少有点内功不足。在用户时长上，视频号与抖快有一定差距。按照黑匠传媒的预测，今年年底视频号用户单日使用时长将达到35分钟。而今年三季度，快手用户单日使用时长已经接近119分钟。
用户使用时长与抖快有差距，一定程度上说明视频号在内容供给上不及抖快。相关数据也印证了这一点，按照黑匠传媒预测，今年年底视频号会有1亿创作者，而快手在2020年三季度，创作者就已经超过2亿。
这其中，固然有视频号发展时期较短的原因，但更重要的是，视频号的变现效率与抖快仍然有一定的差距。众所周知，短视频平台商业模式的核心在于，平台与内容创作者分享收益，进而达成货币化和内容生态的强化，并以此形成正循环。
那么，视频号与抖快的变现效率为何存在差异呢？
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变现效率差异背后
目前来看，如果将视频号看作是微信内容形态的一个补充，那它无疑已经是成功的。但从商业竞争层面上，视频号的变现效率仍然与抖快有差距。
从财报看，视频号没有单独披露营收、单用户价值等数据，但我们仍然能通过运营数据看出视频号在变现效率方面的表现。
根据德邦证券数据，今年1-9月份，视频号TOP500博主发布作品数量虽然呈上升趋势，但进入7月份后，发布作品数量有所回落。
创作者发布作品数量回落，在一定程度上反映出视频号没有通过商业化对创作者形成较强黏性。在我看来，原因大概有以下几点：
首先，微信的熟人社交压力影响部分变现业务。以直播为例，视频引流是博主重要的获客手段，而在平台算法推荐中，点赞又是流量分发最重要权重。但熟人社交压力下，用户很难给主播点赞，影响主播流量池的扩大，进而影响主播获客。
其次，视频号去中心化的分发机制降低了变现效率。上文已经提到，社交推荐是视频号内容分发的重要构成，但相比纯算法推荐，社交推荐受用户圈层的限制，不利于内容头部化。去中心化虽然利好长尾内容，也符合微信的社交调性，但不利于平台变现效率提升。
以广告为例，抖音是典型的中心化平台，其内容分发流程是，将内容分发给最小单位的初始流量池，如果视频的点赞、评论、完播率等数据达到对应要求，就会被投放至更大一级的流量池，如此反复。
在这种情况下，流量将向头部集中，相应的广告触达流量的效率也更高，广告ROI也更高。而视频号的去中心化，意味着广告主流量触达效率的降低，相应的也会降低广告ROI。
值得一提的是，视频号在商业运营中，也充分体现了去中心化的思想。在视频号互选广告平台中，平台为了不形成中心化排名，没有给广告主公开粉丝数、浏览量等数据。
虽然视频号的变现效率不及抖快，但作为微信的内嵌产品，视频号也对整个微信生态发挥了重要作用。
一方面，视频号丰富了微信内容生态。近些年，微信频繁引入新内容形态，如公众号、视频等。而相比公众号生产文章，视频创作门槛更低。因此，从供给的层面来讲，视频号使用户参与度更高，起到增强黏性拉升时长的作用。
另一方面，视频号也起到了流量集散地的作用。此前，公众号、朋友圈、小程序、直播等板块相对独立。视频号出现后陆续与微信各个产品组件打通，实现了各个板块的相互导流。这也将提升微信生态内用户和商家的效率。
总的来说，尽管视频号变现效率暂不及抖快，但出于对微信生态的加持，视频号仍然有能力与抖快一战。那么，未来短视频三巨头的竞争又将如何呢？
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“精专化”，短视频未来竞争的关键
从整个内容行业发展看，精品化、垂直化一直是内容行业的发展趋势。
九十年代末，内容行业出现了新浪、搜狐等综合门户网站。之后，东方财富(300059)等聚焦某一领域的垂直媒体开始崛起。在移动互联网时代，随着公众号等平台的诞生，更是出现了一大批深耕于某一行业的的垂直自媒体。
如今，在短视频领域，也出现了上述变化。一方面，短视频平台纷纷往内容深度上发力，典型表现就各大平台开始强调知识类视频的发展。
近年来，快手、抖音纷纷对知识内容进行了扶持，并取得了不错的成果。以快手为例，根据第一财经数据，今年4月，快手泛知识作者规模增速高于创作者整体59%，收入规模增速高于创作者整体84%。
另一方面，短视频也越来越兼顾广度与深度。平台在继续保持大而全内容的同时，更加注重发展自身的垂直化优势领域。比如，快手近期一直在强调短剧、体育等自己优势内容垂类。视频号通过和Westlife合作，强化了自身在音乐领域的优势。
也正是内容深度的提升，短视频时长提升趋势明显。众所周知，短视频以时长控制在15秒之内的“短平快”内容起家，但近些年来短视频时长出现了明显提升。以视频号为例，根据新榜研究院数据，视频号已经有近40%的内容，时长在30秒以上。
短视频内容的“精专化”发展也不难理解。因为这既是短视频产业发展的必然要求，也符合监管政策所倡导的方向。
从短视频的发展看，短视频起初都是娱乐化内容，主要满足的是用户情绪、荷尔蒙等需求，容易使用户产生审美疲劳。而深度内容能够满足用户更深层次的内容需求。以邻为镜，资讯内容经历了由“水”到“干”（干货）的过程。
而内容精品化的发展趋势，也离不开监管方面的考量。如今，短视频占全网时长已经达到30%左右，如果只是浅层次的纯娱乐内容，多少存在一定的监管风险。在刚刚出台的《网络短视频内容审核标准细则》（2021）中，也对短视频的娱乐化内容进行了诸多限制。
总的来说，当下短视频行业正在经历一轮内容质量的升级。展望未来，内容精品化不仅是平台发展的必然趋势，也是短视频平台竞争的重要维度。
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（王治强 HF013）
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