这是深氪新消费第624期分享：
靠着一款益生菌漱口水，带动参半的市场份额达到11.3%。
作者|文/沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
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近年来，口腔问题倍受关注。
尤其在疫情下，由于长期戴着口罩，导致国人对口腔的关注大大上升，但事实上，国内成人中达到口腔健康标准的仅有0.22%。
根据第四次全国口腔健康流行病学调查显示，中国高达97%的成人正在遭受口腔问题的困扰。其中97%成人患有牙结石，88%的成人患有龋齿，85%的成人有牙龈问题，此外还有牙齿敏感、口气问题、牙渍、牙菌斑等一系列问题。
图源：网络
口腔问题催生出巨大的口腔护理市场。
Euromonitor2020年数据显示，全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元，我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元，我国口腔护理市场仅占全球口腔护理市场规模的14.97%，预计未来将持续以8％~12％的年增长率增长。
口腔护理的发展，吸引了不少新老品牌入局，而参半在一众品牌中表现尤为突出。
自去年9月底上线以来，参半漱口水单月销售额已经突破1亿元，全网销量突破1500万瓶。爱企查显示，该品牌近半年拿到了两轮融资，被华兴资本、字节跳动、创新工场、前阿里参谋长曾鸣旗下基金Happy Wisdom等大佬看好。
把口腔护理做成快消化
参半的成长，离不开创始人尹阔对刷牙的一次次较劲。
一直刷牙打痛的尹阔，在2015年创立了自己的智能声波牙刷品牌oralshark，但面对飞利浦、博朗这样的老玩家时，想要做大也实属不易。
电动牙刷看不到希望，尹阔转向牙刷搭档牙膏这一领域。彼时，国内牙膏市场还停留在关注美白、防蛀、抗敏等传统消费需求上，而消费者不断变化的新需求尚未满足。
意识到这一缺口后，尹阔看到了机会。2018年，他成立了新品牌参半。
参半牙膏
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以高端牙膏切入市场，除了包装与传统牙膏有区别之外，参半牙齿霜在面市之初就强调“像护理皮肤一样滋养口腔”。
为此，除了传统牙膏必备美白等功效外，品牌还加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等护肤品成分。因此，其价格也较高，售价68元/支，约为普通牙膏的3~4倍。
尽管自牙膏上线不到2个月就创下7万支，实现600万销售额的佳绩，但参半的真正爆火还是在2020年。
就连参半的联合创始人张轶也直言，公司发展最大的拐点是在去年9月底漱口水上线，在这个时间点前后，公司增长曲线截然不同。
这并非偶然，而是参半致力于口腔护理快消化的结果。
细究下来，国内传统口腔护理更多是作为耐用品存在。比如作为口腔护理用品的主要工具牙膏和牙刷，除了产品耐用耗材之外，其使用场景也多局限在洗手间等私人场所。
但口腔问题是随时都可能存在的问题，数据显示，全球有10%-65%的人患有口臭，在中国口臭发生率高达27.5%，在饭后、社交约会等场景中，口臭问题都容易出现。
因此，口腔护理面临的是全天候场景需求，绝非局限于洗手间私人一角。
为此，从百观科技发布的《线上口腔赛道研究》报告来看，对比舒克这样的传统品牌瞄准牙膏、牙刷等?腔护理产品，参半和BOP这样的新锐品牌则明显以漱口水、口腔喷雾等更具快消性质的品类突出重围。
图源：百观科技
从耐耗走向快消，也就成了口腔护理赛道的新趋势。
漱口水爆发背后的大单品模式
口腔护理的快消化，将漱口水这一品类的机会无限放大。
对比国外漱口水市场，国内市场还存在很大的上升空间。在美国及西欧地区，漱口水的普及率高于50%，而在中国尚不及5%。
与此同时，漱口水作为易塑造品类，建立用户习惯门槛相对较低，更容易养成。
为此，参半在市场调研后，选择将漱口水作为口腔护理快消化的突破口。
彼时，天猫最大的漱口水商家是美品牌李施德林，其单月最好的业绩也只有900多万。
值得注意的是，参半在益生菌漱口水上线后的第二个月，就迎来了爆发性的增长。不仅单月销售额突破5000万元，还在2021年反超李施德林，登顶漱口水类目榜首。
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漱口水带来的快速增长，让尹阔在口腔护理快消化上看到希望。
既然以快消品自居，参半的打法也逐渐趋向于大单品模式。即选中益生菌漱口水这单一品类，再通过媒体和渠道完成大渗透。
为此，参半不仅选择赵露思、毛不易等明星对产品宣传，参半还与不少中腰部网红达人、KOL达成合作，种草带货。
此外，在渠道方面，形成以抖音为主的社交渠道进行覆盖式宣传。有数据统计，仅去年11月一个月内，参半在抖音就推出了高达176个产品推广的视频。
这并不意外，张轶就曾透露，尽管参半每年营销费用投入呈流动状态，但基本占比50%。
高投放也带来了较高的销售额，在抖音大量投放视频后，转化率为23%，产品整体复购率也达到25%。
但作为快消品，仅靠线上渠道稍显不足，只有真正实现线上联动线下全网点覆盖，才能完成全渠道的版图。
因此，在完成线上品牌势能后，今年3月，参半开始线下渠道铺设，深入到火锅店、美妆店、便利店甚至是盒马等线下新零售渠道去，不断加紧布局线下渠道。
短短半年时间，参半完成了近6万个线下零售终端的布局，不仅入驻了沃尔玛、永辉、罗森、屈臣氏等头部终端连锁渠道，还在海王星辰、老百姓(603883)药房等药店看见其身影。
靠着一款益生菌漱口水，带动参半的市场份额达到11.3%，仅次于李施德林。
新老品牌狭路交锋
疫情袭来，带来了漱口水的爆发。
今年年初，《2020口腔护理行业最新趋势报告》指出，漱口水类目在疫情期间迎来了一波增长高峰，且一直保持稳步增长趋势。
与此同时，线上发展更是一片利好，2020年仅阿里平台的漱口水销售额同比增速就超过85%，销售额超过10亿元。
在这个赛道上，除了参半之外，也吸引了BOP、舒倍登、呼嘎等新锐品牌也加紧入局。
以BOP为例，这个同样靠着致力于口腔美妆化的新消费品牌，不仅也推出益生菌等多款漱口水，就连线上营销打法那一套也与参半类似，通过投放小红书、抖音等社交平台，以及邀请李佳琦、关晓彤等KOL进行传播推广。
BOP益生菌漱口水
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线上品牌竞争不断，而深入线下，势必于漱口水龙头李施德林发生正面碰撞。
自2005年进入中国市场，李施德林凭借着杀菌的核心功效，以及口感稍偏辛辣的单品冰蓝漱口水，短短4年时间便在中国线下市场赢得高达67%的市占率。
虽然新锐品牌来袭，但李施德林这类传统品牌往往能凭借功能性更强，成分更强，以及品牌意识等因素而深得消费者青睐。
因此，参半要想在巨头处分一杯羹，产品差异化势必不可避免。
像当初清扬通过将洗发水性别细分抢占市场一样，参半同样将漱口水针对不同性别需求做了更符合男性的漱口水。
除了广受女性欢迎的果味漱口水外，针对男性消费群体，参半则推出了更清凉爽口的产品。
而对于男性人群，则又致力于生产去烟味能力更强的漱口水，来解决抽烟后残留的口腔异味问题。
但对于漱口水未来的发展，多位业内人士直言，在选择漱口水品牌时，相比于价格和品牌，产品的包装及味道才是消费者首要及优先考虑的。
为此，由于原有的漱口水辛辣难以接受，参半开始推出了益?菌、氨基酸、?酒精等味道较为温和的漱口水。
当新锐品牌挤进战场，老品牌自然不能坐以待毙。今年，李施德林紧跟市场热度，上线果味漱??，并在一举在双11拿下销量及销售额冠军。
当老品牌开始更新前进，参半这样的新锐品牌势必面临更强劲的对手。
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（李佳佳 HN153）
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