在内蒙古四子王旗红格尔苏木，牧民苏木亚前一天通过美团优选下单的云南多头玫瑰，第二天就收到了。他感叹道：“鲜花到家，日子越变越好。”本版图片/受访者供图
近日，艾瑞咨询发布《2021年县城生鲜消费升级报告》（以下简称报告）。报告认为，县城居民的收入水平和消费能力显著提升，对于生鲜商品的品质和品类多样性越发看重；同时，城市与乡县居民消费需求与品质正在趋同。这也意味着县域经济蕴含着巨大的消费需求正在等待释放。
而在日前召开的中央经济工作会议上，就明确提出“实施好扩大内需战略，增强发展内生动力”。内需的持续扩大，在新的形势下，自然离不开县域经济的支持。
随着电商平台在县城的普及，县城消费者与商品之间，有了全新的连接方式。这些方式的出现，不仅将满足人们消费需求，同时也释放出大量的市场机遇，对社会经济发展起到很重要的作用。
山区吃海鲜、牧民买玫瑰：正在崛起的中国消费新故事
在内蒙古四子王旗红格尔苏木，牧民苏木亚大哥拿着云南多头玫瑰、云南百合，准备送给媳妇。他感叹道：“这是真花，从云南运过来的，现在日子变好了啊。”在生鲜电商触达之前，这曾是一片快递都下沉不到的草原。
报告指出，中西部地区县域消费需求日益提升，居民对海鲜、热带水果、鲜花等品类产生了更大的消费需求。有数据显示，位于四川山区的县域大闸蟹需求量自从社区电商入驻后大大增加；新疆6个县城的鲜花需求量甚至可以和北京的郊区比肩；西北地区的青菜消费量也创下新高……
经过四十多年的发展，在中国经济取得巨大成功之后，我们发现，广阔的县域经济，尤其是中西部地区仍然等待挖掘，巨大的市场需求仍在等待开发。
在宏观层面，国家的双循环新发展格局已经开始构建，乡村振兴战略开始推进落实。在微观层面，2016-2020年，我国农村人均可支配收入与人均消费支出不断增长。农村居民的钱包逐渐鼓起来。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇。这也就意味着农民拥有了更多的选择空间，市场的消费机会也将得到释放。
中国农业大学经济管理学院教授吕建军表示，近年来我国县乡尝鲜性的消费潜力巨大，比如因对于其他地域产品的好奇心理，比如北方消费者因对于南方水产品、水果等的好奇、尝鲜心理等而进行消费。如果市场进行引导，那可能会引发消费潮流。
中国社会科学院大学政府管理学院副教授陈明认为，县乡消费整体呈现额度上升、品质升级的特征。而电商的普及则解决了以往农村实体商业下沉不够的问题，拓宽了县乡居民的消费场景和空间。
虽然整体的消费升级趋势在加强，但报告强调，受制于商品流通，中西部县域存在大量未释放消费需求。同时，生鲜零售的模式相对单一，面临较严重的购买限制，从而导致大量的消费升级需求难以满足。
比如，在青海省海南藏族自治州红岩村，村里人想吃新鲜蔬菜，要么自己种菜，要么到镇上、县城去购买。有的老人可能为了一把小油菜就得往返半天时间。自从社区电商平台下沉到这里，村里人的餐桌上开始出现了红心火龙果、贝贝南瓜……
因此，线上渠道的打通也就成为重要的连通方式。生鲜电商平台成为了连接广大县域民众与商品之间的利器，能够让其商品的多样性陡增。
新消费模式的落地，离不开消费者的使用与带动，尤其是外出务工的新生代农民，更是成为县乡引领消费升级的重要动力源(600405)。重庆城口县的90后青年谭志富，害怕乡村被互联网遗忘，便成为了生鲜电商消费方式的“传播者”。
重庆城口明月村，在重庆最北边，距离最近的镇是10公里，最近的县城是91公里。过去村民常吃笋干和腊肉，水果更是稀有。2019年年底，生鲜电商开始服务这个村子。不过，由于缺乏了解，年长的村民不敢下单，担心受骗。后来，随着年轻人过年回家，带动村民通过手机下单，才逐渐改变了大家的习惯。
28岁的谭志富更是申请成为村里的美团优选自提站站长，为村里带来新鲜的蔬菜水果。未出过村的老人，也特意买了蜜瓜和百香果等水果尝鲜。谭志富现在的愿望就是“希望电商更好地在农村普及”，让村民过上好生活。
讲品质、要尝鲜：县城居民成中国消费升级的中坚力量
海鲜与水果是县城消费者近来关注度最高的新生鲜商品。
报告显示，县城消费者在“以往从未购买，但打算尝试的新生鲜商品”中，位列前五名的分别是大闸蟹、皮皮虾、生蚝、小龙虾、礼盒装水果。而在“2021年初次购买的新生鲜商品”中，则以小龙虾、新疆哈密瓜、皮皮虾、生蚝和阳光玫瑰葡萄酒位居前五。
从下面的“购物清单”排名，我们可以看到，县城消费者开始注重消费升级，对商品和生活的品质都有着新的要求。这是县城不同消费群体共同的消费特征和趋势。
作为县域消费的重要人群，县城主妇购买生鲜的次数较其他人群频繁，每周平均保持多次的高频生鲜消费。同时，她们更喜欢电商平台与生鲜电商的在线消费方式。在线点单已经成为县城主妇品质生活的方式之一。
县城主妇普遍认为，生鲜电商为其带来的最大改变是减少了购物过程中消耗的精力体力、节省了购物的时间，同时也让购物的过程更加放心。
中国农业大学经济管理学院教授武拉平表示，与城市相比，县乡消费市场在产品品类、品牌等供给上无法满足消费者的需求，尤其是对新生代农村居民。我国县乡消费线下市场结构相对单一、商品品类和品牌不够丰富、质量参差不齐，很多居民选择网络消费的一大重要原因便在于此。
除了县城主妇，银发族也是该报告中呈现的另一主要消费群体。与想象中的不同，虽然银发族的购买习惯传统，但也乐于尝试新的购买方式，体验不同的消费模式。
吕建军认为，随着短视频App等在县乡中老年人中快速传播，网络消费也呈现老龄化趋势。所以网络零售在中老年人消费群体中未来需求空间也非常巨大。而在中国社会科学院农村发展研究所农产品(000061)贸易与政策研究室主任胡冰川看来，社区电商价钱很便宜，软件应用性又不错，所以很多老年人开始去使用。
不仅如此，上述报告强调，线上模式能够有效地打破地域限制，让在城市里打拼的子女能够为家乡的老人小孩提供更好的关爱。据媒体报道，今年重阳节前夕，在外务工的离家子女，为远在家乡的亲人下单购买大闸蟹，导致下沉市场的大闸蟹订单量激增。全国县城9月份吃掉50万只大闸蟹，有人在县城一次性下单1500元的大闸蟹；而一位在新疆伊犁的年轻人，给4800公里外的福建福清市父母下单水产。
同时，社区电商还具有一定的社交属性。老年人动不动就在朋友圈里面开团，加上中国又是熟人社会，所以在老年人群体中的下沉市场发展得比较快。
这也是为何银发族成为县域消费中不可忽视的人群。根据上述报告显示，约半数的银发族在线上化平台购买生鲜。同时，已有三成的银发族月消费金额达2000至3000元——购买模式传统的银发一族正在接触新的消费方式，表达新消费行为。
除此之外，独居青年也是县城生鲜消费新模式的引领者。报告数据指出，尽管独居青年消费金额偏低，对价格敏感，但近半数的独居青年未来将首选线上化渠道作为主要生鲜购买方式。
数字经济下沉，成助力县域商业体系建设新动能
北京向西1720公里的青海贵德县居民，他们之所以能够吃到福建的龙眼、海南的芒果、广西的西瓜，贵州省毕节市威宁彝族回族苗族自治县的消费者，之所以能够在下单后第二天吃到鲜活的江苏大闸蟹，这一切，都离不开深入县乡的高效物流网络和仓储冷链基础设施建设。
因此，持续促进县域消费、保障县城居民消费不断升级，自然需要在物流仓储方面不断布局、建设。如此才能解决县城、乡村配送“最后一公里”的问题，让北方的消费者不必像唐代杨贵妃一样，守候一骑红尘，才能吃上南岭新鲜的荔枝。
陈明认为，解决“最后一公里”需要对基础设施进行完善，包括公路、冷链和批发市场等。其中，冷链是农产品储运的一个很重要的环节，国家在这方面进行了很大的投资，意义重大。
据了解，随着生鲜电商的迅速发展，如拼多多、京东、美团等各家电商平台也在发挥数字化下沉优势布局冷链物流。
美团党委副书记、副总裁任奎介绍，美团优选在积极推动下沉市场冷链物流建设，在全国各省份建立中心仓，通过干线运输线路和同城运力网络连通农产品主产区，并在消费需求集中的区域建立订单配送网格站，分区运营落实订单的配送工作，稳定商品供应、保障商品质量、提升消费体验。
具体到社区电商的运营策略提升，报告认为，市集、菜市场等传统生鲜市场作为县城商品流通的重要形式，既为县城居民提供了消费购买的集中场地，也起到了互通有无、亲友社交等不可替代的作用，对处于乡村中心的县城而言，生鲜市场的线上化模式并不会完全取代传统的市集形式。
因此，推进乡村地区的消费，进一步繁荣与促进经济的增长，可以通过线上线下的融合发展。一方面，信息化能够有效提升线下渠道的交易效率，最大化地利用时间和空间；另一方面，传统的线下渠道作为熟人/邻里沟通的场合，能够提升线上平台的社交属性，并起到仓储、配送、自提等替代作用。
同时，以社群为支点，可以更好地扩大消费辐射和覆盖的人群，增强消费的渗透力。报告建议，以县城的地域范围为界，通过社群进行推广与跨界联动。由于同一个县城的消费者往往有着较强的圈层效应，商品的价值与体验也更容易通过线下的社交形式进行口碑传播。
此外，社群传播对于推动县城居民的消费升级，改善消费理念，促进生鲜商品的推广普及，带动周边产业发展都有极大的价值。
文/陈双俞
（董云龙 ）
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