年轻人热追“香水自由”，资本“闻香而动”

栗萱

走进青岛的一家调香室，可以看到店内陈列的产品十分齐全，从传统香水到香氛精油再到洗发香波等一应俱全，香味类型也从花香调到水生调，覆盖得很全面。陆陆续续有消费者走进店内，进行香味匹配和选择。

近年来，随着中国消费者对香水的认识以及审美品位的不断进步，再加上居民消费购买力不断提升，以香水为代表的非必需消费品获得了快速发展。

“小众香”撬动大市场

据第一财经CBNData发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示，在国内一线城市和新一线城市中，女性每天使用香水占比高达53%；香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者，会根据工作场景或私下约会，选用不同香调香水，以搭配着装及妆容。

在消费升级和快节奏生活的大背景下，能承载内容、影响心绪、联通五感的香水，自然吸引了更多消费者的注意。颖通集团联合凯度发布的《2021中国香水行业研究白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，在疫情影响下，全球香水市场实现逆势增长，“香水效应”取代“口红效应”，香水成为“入门级奢侈品”首选。调香店的店主李女士表示，“目前香水使用场景越来越多，包括正式场合、休闲聚会、约会、居家等场景，都需要不同类型的香调。再加上消费者对香水品类的认知趋于成熟，日常用香成为习惯，香水配饰属性不断强化。”

另一方面，年轻消费群体的崛起给香水市场带来了巨大的机会，Z世代的特质是重视个性表达，对新品牌接纳度更高。白皮书显示，不同于80后90后喜欢花卉、柑橘一类不易出错的香味，95后、00后更爱尝鲜，青睐墨香、焚香、绿叶、木质等东方调香味，还有一些烟草、麝香等“猎奇”“小众”的香味，反而受到很多年轻消费者的追捧。进店内挑选香水的消费者林女士表示，“和撞衫一样，我也非常害怕撞香，所以更喜欢小众香水。”在此背景下，国产小众香水品牌迎来了机遇：气味图书馆、Re调香室、AROMAG蕴藉、观夏Sum-merLab、DOCUMENTS 闻献（以下简称“闻献”）、DAILY LAB、浮香堂、五朵里等品牌逐渐走入大众视野。

资本瞄准“香喷喷”的赛道

近年来，资本不断瞄准香水这一“香喷喷”的赛道。12月5日，闻献宣布获得数千万元天使轮融资，投资方为众麟资本。本轮融资将用于门店拓展、研发创新、团队建设、品牌建设四个方面。据悉，闻献成立于2020年，以“CHANKU 禅酷”为创意风格、“庙宇哲学”为美学灵感，致力于为国人打造新奇、稀有、多元包容的“中国新香”。

据天眼查数据显示，2019年3月，观夏完成A轮融资，投资方包括IDG资本和真格基金。2020年12月和10月，御梵获欧游集团数千万元战略融资，闻献获青屹投资的少数股权投资。2021年1月、5月和8月，RE调香室获中信资本投资，Scentooze三兔完成两年内第三轮融资、Plustwo普拉斯兔完成由坚果资本领投的数千万元人民币天使轮融资。除此之外，今年9月，抖音母公司字节跳动在新消费领域也瞄准嗅觉经济赛道，将计划推出香水品牌"Emotif"。

尽管如此，相比其他美妆赛道，香水仍然是一个严重被低估的赛道，还拥有巨大的成长空间。欧睿数据显示，中国香水市场在2015年-2020年的年复合增长率达14.9%，未来5年预计将达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元，增速将是全球市场的3倍左右。相关业内人士表示，“香水品牌需要继续迎合消费者的喜好，打造出差异化的产品，进一步提高市场渗透率。”

（董云龙 ）