袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说
萌经济之下的流量法宝
本文概要：要说玩转IP，还属“造梦专家”迪士尼更在行！玲娜贝儿大火的背后，是新时代背景下的迪士尼的又一个造星计划，时下的饭圈文化、短视频盛行更是加速了玲娜贝儿的传播。但是刚被捧上神座没想到最近又被“下头”，这个顶流IP还能火多久呢？
传说中的“玲娜贝儿”究竟是谁？
上线才三个多月，玲娜贝儿已然成为迪士尼流量新担当，还一度打败了北京环球影城的头号反派“威震天”。
玲娜贝儿的崛起，是新的时代背景下，一场属于成年“大朋友们”的造梦童话，准确点说是一个拿钱堆起来的童话！
萌经济之下的玲娜贝儿吸金能力大到让人咋舌，实力完全不输娱乐圈的明星爱豆。由玲娜贝儿而衍生出来的一系列产业链，更是“红海”一片。
迪士尼家族迎来“新顶流”
被捧上“川沙妲己”的神座，堪称浦东最红女明星。
玲娜贝儿这只小狐狸究竟什么来头，一问世便成为全网顶流？
其实，在玲娜贝儿这个IP诞生之前，迪士尼已经有了一支偶像天团“达菲家族”，其中包括达菲、雪莉玫、星黛露、杰拉多尼、可琦安、奥乐米拉六个IP形象。
2021年9月22日，达菲家族的新成员小狐狸“玲娜贝儿”，在上海迪士尼乐园正式亮相，这也是全球首发面世。
在这个看脸的颜值时代，作为治愈系萌宠，玲娜贝儿可谓是出道即高峰。
拥有标志性的粉嘟嘟茸毛和完美的五官，无辜的大眼睛像闪烁的蓝宝石，再配上一条毛茸茸的大尾巴， 想俘获粉丝们的心那简直就是分分钟钟的事儿。
拥有高颜值外表以外，玲娜贝儿更难得是有趣的灵魂和性格。
虚拟的人设被赋予鲜活的性格，塑造了一个充满好奇心、热爱探险的IP形象，加上迪士尼工作人员一系列拟人化动作，一举一动十分讨喜。
当这样一只蠢萌的粉色小狐狸被刷屏，不停地给你抛来飞吻时，粉丝们毫无抵抗力，瞬间就能治愈所有不开心。于是大家心甘情愿为其买单，要送玲娜贝儿“出道”。
玲娜贝儿走红之后，周边产品跟着爆火。在玲娜贝儿于上海迪士尼乐园亮相后，官方随即上架了近三十款周边产品。
玲娜贝儿位于上海迪士尼乐园的三个售卖点，于发售当日11点正式开售，早上9点粉丝大军就已经排起了长队，当天玲娜贝儿的毛绒玩具和钥匙扣就卖断货。
排队数小时却抢不到第一时间的官方发售，粉丝们自然是不甘心。于是玲娜贝儿也将火烧到了二手市场，一个原价219元的玲娜贝儿毛绒公仔被炒至上千元，是原价的四到五倍，甚至有博主愿意出高出8到10倍的价格询货。
几个月以来，玲娜贝儿的呼声之高，粉丝们千里迢迢而来，排队两三个小时就为互动几十秒也甘愿。还有网友在线“云养娃”，自称妈妈粉，直呼“想盯着她看一整天”、“刷了几小时视频根本不够看”。
但是“人红是非多”，最近出现了异样的声音，玲娜贝儿“下头”的争论愈演愈烈。
比如吐槽其耍大牌不配合粉丝合影，疏远女粉丝却主动靠近男粉丝，被游客索要生日祝福飞吻时，还做出将飞吻摔在地上用脚踩的动作...
一大波网友开始批评IP形象不够专业，纷纷表示由粉转黑，但是另一批网友则表示理解扮演者的辛苦，没有完美的人设！
当初被粉丝们高高捧起的玲娜贝儿，瞬间被推到了舆论的风口。多么熟悉的画面，不禁想起那些因个人形象而被舆论争议的明星和网红们。
能继续火下去还是被“下头”，玲娜贝儿的命运在舆论风向里飘摇起来。
萌经济之下的流量法宝
一个诞生不到半年的迪士尼IP能火到这个程度，不得不承认，是因为玲娜贝儿“生得恰逢其时”。
萌经济之下的“看脸”时代，催生了众多高颜值的可爱IP形象，比如泡泡玛特、Line Friends、皮卡丘、熊本熊、小猪佩奇、迪士尼的达菲和星黛露等。
“颜值”也成为打造爆款IP的重要因素，越是可爱萌化的人设，成为爆款的几率越大。萌经济靠卖“萌”来赚钱，消费者也更愿意选择IP相关的商品，为可爱而买单。
这样的消费偏好实际上和人的本能有关，当人们看到这些萌萌的IP形象时，就跟看到天真无邪的婴儿、摇头摆尾的小狗、粉嘟嘟的小奶猫是一个道理……这时候人们的大脑会分泌大量多巴胺，让人感觉到快乐和过瘾。
而玲娜贝儿之所以能彻底征服大家的心，也是因为这个元气满满的可爱“女孩子”简直太萌了，她不仅会给粉丝唱生日歌、上班时元气满满、走路蹦蹦跳跳，所以粉丝疯狂粉上玲娜贝儿。
一系列萌系生态下的“萌经济”正在崛起，这背后和新一代的消费升级也有很大关系。
当90后、00后成为消费中坚力量，二次元文化、饭圈文化等随之兴起，以及年轻人之间收集潮玩风气的盛行，都为萌文化下的IP经济创造了良好的土壤。
#玲娜贝儿看到帅哥的反应#、#玲娜贝儿辟谣没长牙、#玲娜贝儿掀裙子#等话题频上热搜，圈层娱乐随之而产生。
追玲娜贝儿不仅是一种情感需求，更成为了一种社交需求。
迪士尼的这场“造星计划”！一系列操作和娱乐圈打造话题热度来制造流量明星类似，玲娜贝儿粉丝们共同的价值观、兴趣爱好等形成了的专属圈层文化。
迪士尼还有着强大的营销资源，更是能轻松借助网红和明星来助势，在迪士尼推出周边产品之前，就有众多明星晒出和玲娜贝儿毛绒玩具的合照。
玲娜贝儿这位“新星”背靠如此强大的流量，获得源源不断的热度轻而易举，跻身“顶流”不是难事。
自从玲娜贝儿面世后，线上热潮就没停过，先是可爱的表情包铺天盖地的砸来，接着短视频平台上的各种互动视频也频频登上热搜，开启了全网“云吸”玲娜贝儿的模式，抖音上甚至还出现了一批专门跟拍记录、直播玲娜贝儿的博主。
特别是短视频当道的主流趋势下，传播快、成本小，而且短视频非常符合对碎片化娱乐时间的利用。乘着这股东风，加速了玲娜贝儿的传播。
当下社会压力大，现代人普遍是孤独的。当发射着粉红爱心、边摇晃着大尾巴的玲娜贝儿向你走来，元气满满的可爱模样，搭配着动感的音乐，这样的短视频非常治愈系。
线上线下流量双丰收，走红之后，玲娜贝儿不仅带动了迪士尼乐园的门票销量，各种毛绒玩偶、挂件、挎包等周边产品更是大卖。
手机壳和口罩等各种伪周边更是蠢蠢欲动，为了满足粉丝们给玲娜贝儿的换装搭配，一些手工制作商家甚至挖空心思的玩出花样，提供连衣裙、JK制服、斗篷等风格迥异的衍生玩偶服饰。甚至还有手工缝制的“改脸整形”业务、闲鱼上的鉴定真伪业务...
玲娜贝儿可谓是凭一己之力带出了一条“掘金路”，让迪士尼及相关衍生商家们都赚得盆满钵满。
迪士尼IP有多赚钱？
当然，玲娜贝儿大火，最赚钱的当然还属“造梦专家”迪士尼。
在业界，迪士尼对IP形象的打造及营销可以称得上是行业典范，它如果排第二，没人敢排第一。
自诞生以来，迪士尼不仅创造出了很多风靡全球的IP，在这些年更是通过好几次巨额收购，将各种世界级影响力的IP都囊括在手。
根据TitleMax2019年基于维基百科的统计显示，全球最赚钱的25大IP中，就有8个IP都来自于迪士尼。分别是小熊维尼、米老鼠、星球大战、迪士尼公主、漫威宇宙、蜘蛛侠、赛车总动员、玩具总动员。
根据2020年相关数据统计，这8大IP的累计经济价值高达3551.82亿美元。
迪士尼在IP经济发展方面一直走在前头，早年就探索出了一条独具特色的IP变现路径，也就是打造迪士尼主题乐园，这是迪士尼重要的业务组成部分。
1955年，在美国加州的阿纳海姆，世界上第一家迪士尼主题乐园就此诞生，在当时大获好评。迪士尼在尝到了甜头后，认准了这个模式，随即将迪士尼乐园推向全球各个城市。
国内的上海迪士尼乐园是在2016年开业，据官方数据，度假区开园首年的游客接待数就超过了1100万人次,可见中国粉丝对其的痴迷程度。
迪士尼主题乐园之所以能打动全球各个区域的消费者，是因为迪士尼的IP形象让这个乐园鲜活了起来，这也是迪士尼乐园一直以来的核心竞争力。这些IP大多出自于迪士尼爆款动画，即使经历岁月沉淀，如今依旧业绩长红。
而且这些动画和电影的票房收入，本身也是迪士尼业务中比较重要的一个板块。
从早年的《白雪公主和七个小矮人》、《米老鼠与唐老鸭》、《小熊维尼》，到近年的《心灵奇旅》、《冰雪奇缘》、《玩具总动员》、《疯狂动物城》、《飞屋环游记》，迪士尼动画精品不断。
目前我们所熟知的很多经典迪士尼IP，都是从这些经典的动画中走出来的，这与玲娜贝儿的“横空出世”完全不同。
不得不承认的是，近两年来全球疫情的趋势，对各地迪士尼主题公园的业务造成了一定的打击，连经典IP都救不了旅游板块的业绩下滑。虽然到目前，部分国家和地区乐园业务相继复苏，但是运营容量都比之前显著减少。
对于国内的迪士尼乐园来说，2021年也是关键性的一年，属于其在中国垄断主题乐园的时代正式结束，并且迎来了强大的对手。
北京环球影城在今年的10月份正式开园，这是亚洲的第三座、全球的第五座环球影城主题乐园，其IP阵容不可小觑，开园后热度一直不减。
如今，北京环球影城与上海迪士尼乐园之间火药味十足，暗自较劲。还好“天选之子”玲娜贝儿及时出现，才为迪士尼乐园又扳回了一局！
除了旅游业务板块的主题乐园接待，迪士尼的IP授权、衍生品零售业务才是最为坚实稳定的重要利润来源。
迪士尼众多老IP依旧创造着不老神话，尤其是小熊维尼、米老鼠及迪士尼公主三大IP，据相关数据统计，其授权商品所贡献的经济价值占比均超过90%。
老IP风光不减当年，玲娜贝儿这样的新IP也顺势崛起。果然，论玩IP经济，还是迪士尼更在行！
“没故事”沉淀的IP，能火多久？
一直以来，迪士尼构建了一套以“内容生产-IP化- 全方位变现” 的完整价值链路：爆款动画先带活一个新的IP，迪士尼再将IP授权给各个制造商，以及各大品牌联名合作，同时将IP人设与电影场景还原到主题乐园，让游客走进一个沉浸式的童话现场。
但是如今时代变了，互联网大环境的变化导致“造星”的逻辑也变了，看似“造星之路”变得更容易了，但其实是有潜在的危机。
玲娜贝儿之所以被大家称为“没有故事的女同学”，是因为相较于传统迪士尼IP形象的动画剧情支撑，她不是从动画和电影剧情中走出来的。
关于她的诞生，官方给到的情节非常简单，迪士尼在介绍她时，仅仅打造了一个小故事：一只喜欢探险的粉色小狐狸，拿着放大镜出现在森林里，帮助迷路的达菲成功回家，然后成为了“达菲家族”的一员。
没有复杂的动画制作团队和票房来砸，仅靠着卖萌走出了一条新时代“花路”，出道就跻身迪士尼家族的“顶流”C位。
但是，玲娜贝儿未来会如何呢？是昙花一现的“短保质期网红”，还是能一直火下去的实力派呢？
这样一个没有故事的IP，的的确确打败了迪士尼苦心经营多年的老IP们。但是没有故事及剧情支撑，对于玲娜贝儿来说是优势还是缺陷，这个争议目前比较大。
曾经迪士尼打造IP往往伴随着高成本的动画特效，而以玲娜贝儿为代表的“达菲家族”靠的是形象本身，当下发达的社交媒体流量来助推。
当然，这里面也是有一定的运气成分在里面。
所以有一种唱衰的声音认为，玲娜贝儿或许难以像米老鼠、唐老鸭、小熊维尼这些经典形象一样长期火下去，因为缺少了电影做支撑，精神内涵和记忆点相对薄弱。
这种观点也并不是完全没有道理，比如与“达菲家族”类似的LINE FRIENDS里的布朗熊、可妮兔等一系列IP形象，也是凭着可爱形象本身出道。在当时火了一阵子后，近年来由于没有丰富的内容为人设做支撑，已经被各种新IP所赶超，名气大不如从前。
还有同是迪士尼“达菲家族”的星黛露，也常被大家拿来和玲娜贝儿做对比。这只舞蹈家形象的兔子于2017年4月诞生于日本迪士尼乐园，2018年亮相于上海迪士尼乐园。
和如今的玲娜贝儿一样，小兔子星黛露也没有出现在任何的动画和电影中。但是却凭着梦幻的薰衣草色皮肤，和天真无邪的大眼睛，“出道”以来，这几年一度成为迪士尼人气增长最快的IP。2020年迪士尼财报显示，星黛露是公司销量增速最快的商品。
而随着玲娜贝儿的“空降”，星黛露的名气瞬间被这只粉色小狐狸取而代之，成为万千少女的“新爱豆”。
所以，在下一个迪士尼“新星”诞生之时，玲娜贝儿是否也会面临同样的结局呢？
但是也没必要太过悲观，随着商业化IP玩法的不断进化，IP形象可以走的路越来越多元化，比如品牌跨界联名、IP衍生品、潮玩类盲盒、收藏级手办等方向。
就如2010年诞生的泡泡玛特，火了这么多年，堪称摇钱树Molly小姑娘其背后照样是没有剧情元素支撑，但是凭借着核心赛道“盲盒”玩法，一路走红到登陆港交所上市。
而且如今泡泡玛特已经不甘心做一家盲盒公司，将会逐步发展主题公园及内容业务。
玲娜贝儿在新的时代背景下，仍有更多玩法待探索，IP人设的价值无限。即使目前被吐槽剧情和形象设置比较单薄，但是未来倒逼动画市场为其量身定制剧版动画而利益双收，也不是没有可能，大家大可以拭目以待。
不过，玲娜贝儿目前IP周边产品溢价的乱象，还是挺严重的，防止伪IP产品泛滥市场，适度平衡供需与饥饿营销之间的关系这的确是迪士尼目前应该重视的问题。
希望迪士尼在未来可以永葆初心，用童话建立爱，再把爱变成钱。
现实世界中究竟有没有真正的童话，其实陶醉于迪士尼乐园中的每一个大小孩，心中应该自有答案。
那萌萌的毛绒套头背后，是不是真正的“玲娜贝儿”已不再重要，守护那一份真诚且朴素的天真和信仰，又何尝不珍贵呢？
如今已66岁的的迪士尼乐园，就像一个拥有魔法的老爷爷，温暖着一代又一代人的童年回忆。
这或许也是迪士尼的使命：就算每个小孩有一天都要长成大人，但只要迪士尼没有停止造梦，那么你永远可以相信童话、相信迪士尼。
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（董云龙 ）
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