秒针营销科学院院长谭北平：2022年，数字化将成品牌营销重要战场

秒针营销科学院院长 谭北平

经济观察网 记者 李晓丹2022年的营销投资走势如何？秒针营销科学院的预测是：2022年中国企业整体营销费将增长19%。

秒针营销科学院院长谭北平表示，2022年整体营销投资增长的速度已经回到了疫情前的水平，尽管今年第三和第四季度广告和营销行业投放有所波动，但明年的投资信心还是不断走强的。

秒针营销科学院发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示，2022年，中国市场营销投资信心整体正向，企业整体营销费用稳中看涨，增幅为19%。这份报告对食品饮料、美妆个护、医疗保健等20多个行业的270位成熟及新锐广告主进行调研后，对中国2022年的营销市场发展趋势做了上述预测。

“中国营销人面对的是全球发展最蓬勃、变化最快速，同时挑战也最为多元的市场，并且正在走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。”谭北平表示。

营销预算投入增长19%

报告预测，2022年中国市场企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率将达19%。

此外，54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，10%认为将大幅增加，44%认为将小幅增加，认为营销投资增加的广告主占比较2021年增加7个百分点，疫情新常态下，中国营销投资信心持续正向。

谭北平表示，对广告主的调研分析维度中，除了营销目标、媒介类型、投资意愿等，报告还重点对营销技术应用和新营销理念的应用预期做了调研，以更加精准地分析广告主的投放信心和投放费用去向。

值得注意的是，在新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达58%，高于均值及成熟广告主，正向信心持续强劲。

新锐广告主不仅在营销上的投资欲望变强，在品牌的市场诉求上也将更加强烈。新锐广告主虽营销预算少于成熟广告主，但增加营销投入的比例却远超成熟广告主，特别是“大幅增长”比例较高。87%的新锐广告主将增加营销投入，高出成熟广告主16个百分点，38%的新锐广告主预算增幅超30%，成熟广告主为17%。

谭北平表示，2022年将很可能是新锐品牌和成熟品牌进入正面争夺的一年，成熟品牌把在行业里碰到的新锐品牌真正当成了重要对手，而新锐品牌则开始更加频繁地挑战成熟品牌的地位。

对于“投放广告希望达到的目的”，分别有88%和83%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），占比均较去年增加，相比之下，选择品牌目标的广告主占比更高，品效并重是2022年的营销目标。

谭北平表示，成熟品牌和新锐品牌的营销投放逻辑仍然有差异，过去成熟品牌的逻辑是大品牌、大曝光，新锐品牌则是通过各种社交媒体来获得品牌粘性，2022年，无论成熟品牌还是新锐品牌，都会在数字营销和数字技术上加大投入。

谭北平认为，成熟品牌和新锐品牌都很重视品牌建设，同时也不约而同地更多地使用效果类媒体，明显增加了这一类的营销投放，这说明他们都非常重视品效的协同。

报告显示：2021年，预算倾向“品牌宣传”目标，整体看广告主用于品牌宣传和效果投放的比例为52%和48%。对于2022年品牌宣传和效果投放的预期，出现了“双向奔赴”的现象，成熟广告主和高预算广告主均更多“增加效果比例”，而新锐广告主和低预算广告主在“增加效果比例”同时会“增加品牌比例”。

ROI提升依旧是最大难题

营销ROI提升、效果测量、媒体碎片化仍是品牌营销所面对的重要难题。

报告显示，在营销媒介选择挑战方面，62%的广告主认为最大的挑战来自营销传播的ROI难提升，效果难验证、媒介碎片化随其后。

成熟广告主的主要挑战中，来自新锐品牌的冲击、隐私保护政策收紧、新营销技术难应对较为显著；新锐广告主的挑战中，缺乏优质品牌广告资源、专业人士缺乏、消费者变化难洞察更为显著。

分媒介资源类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，73%的广告主表示将增加移动互联网的投放；户外和智能电视大屏增加投入的比例较去年上涨显著，分别为25%和19%。相比之下，PC端、直播电视增投较为乏力。新锐广告主较成熟广告主，增加户外和智能电商大屏投放的比例大幅增长。

谭北平表示，营销ROI一直都是个难题，过去评价ROI是通过ID追踪来实现的，随着个人信息保护的不断完善和加码，要用更加创造性、更加科学的方式去计算各类营销投入的ROI，这就需要建立一套更加科学的ROI评价体系。

广告主持续加码的KOL营销的最大挑战，也是效果评估以及ROI提升。

谭北平表示，ROI其实也是品牌管理的一部分，即如何看待品牌建设中投放与品牌建设效果的问题，新锐品牌早期以生存和业绩增长为目标，在品牌形成一定市场后就会考虑ROI问题；成熟品牌更是如此。

与整体营销及数字营销增长比例基本一致，2022年，中国社会化营销预期增长率为18%。76%和79%的成熟及新锐广告主将增加社会化营销投入，35%的新锐广告主社会化营销增幅超30%，更加激进。

KOL和短视频依旧是广告主2022年社会化营销重点，同时值得关注的是，近6成广告主表示官方社交账号运营将是其重点，随其后的是社群运营/私域流量。

对比2019年至今的数据可以发现，短视频、KOL的关注度整体呈上升态势，2022年KOL营销的热度较2021年上升显著。

对于投放KOL达成的主要目标，54%的广告主表示是产品种草，比例高于品牌传播的27%及带货转化的37%。

在互联网端的投放中，短视频、社交和电商媒体位列第一阵营，加大短视频、社交和电商投放的广告主比例高达79%、77%、57%，值得关注的是，直播相较去年增加投入的占比下降5个百分点，搜索和综合资讯的增加投入占比也有不同程度下降。

分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的KOL广告、短视频位列第一梯队，增加KOL广告和短视频投放的广告主比例达70%、69%。效果广告和信息流仍具优势，两者加大投入的广告主比例均超5成。

营销技术的应用方面，目前内容标签化技术应用程度最高，达65%，数据中台次之，为50%。未来2年，AI广告创意、线下广告程序化投放、内容智能分发与推荐应用潜力较大，值得关注。

谭北平表示，目前AI参与广告创意的比例已经非常高，但AI仍然无法产生一个创意（idea），创意是广告的关键，所以目前市场上的大量AI广告还是技术上的复制和优化。

谭北平认为，中国的数字化营销竞争最激烈，创造性也是最好的，可以与很多新行业进行融合和渗透。相比之下，欧洲、日本以及东南亚市场目前还是以传统电视和户外广告为主，美国市场的传统电视影响力还是很巨大的，谷歌、脸书、微软占据了绝大部分的数字媒体市场。

“未来，营销数字化能力，将成为企业竞争的一个重要战场。”谭北平说。

（李显杰 ）