年终，什么是流量密码？必然是盘点。
作者 | 谭丽平 任娅斐
来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）
第1192篇深度文章 | 20分钟阅读
文末有福利，100份研报关注免费领
不会做刷屏年度总结的app，不是好互联网大厂。
12月27日，网易云音乐、qq音乐、酷狗音乐等app不约而同地挑了同一个周一，发布了今年的年度报告。而在更早之前，豆瓣、微博、高德也早早推出用户年度总结。
按照往年惯例，在接下来的几天，或许还将收到支付宝、微信读书、滴滴、淘宝、百度、B站、今日头条等为大家精心准备的年度总结。
年末不出一份用户年终总结，枉为互联网公司。
年终，什么是流量密码？必然是盘点。
近期，emo的、特别的、熬夜的、坚忍的、诗意的，各大app里的你，应该会再次活跃。大数据下，这些报告往往“比自己更加了解自己”。轻轻点开，过去一年在平台上的行为轨迹便一一展开，搭配上个性化的人物标签、有趣的互动形式、直抵灵魂深处的文案，不仅能提升用户对品牌的好感度，用户的自发分享也会带来免费热度，流量与刷屏就成了关键词。如果说一份好的app年终总结是一间装满流量和关注的屋子，那戳中年轻人就是这间屋子的钥匙。音乐年度报告会告诉你“哪一天熬了最长的夜”，微博年度报告会告诉你“你们一起陪伴了多少天”，美团外卖年度报告告诉你“你在凌晨点过几次外卖”，打车软件年度报告会安慰你“无论多晚，我都在”，淘宝年度趋势账单告诉你“你为什么会这么穷”，最后支付宝年度账单告诉你“自己竟然会这么有钱”......
得年度听歌报告者，得一半天下。
2021年度的听歌报告，比以往来得更早一些。12月27日，网易云、QQ音乐、酷狗同天发布了年度听歌报告。
刷屏最多的，依旧是网易云。
一天时间，俞诗（化名）至少见到30位好友参与了这场听歌报告分享，“感觉分享已经成为一种仪式感”。有人是凑热闹跟风这场狂欢，有人是单纯想知道这一年的听歌动态、最常听的歌曲与最爱的歌手，也有人是被文案击中了，“爱了这个文案，2021，明亮且温暖”。
俞诗则是被这波分享中的“音乐灵魂”这一词吸引的，她很好奇，“为什么是XX岁，是怎么统计出来的，我的音乐灵魂是多少岁？”当得知自己的音乐灵魂只有8岁时，她在朋友圈跟风了这波讨论，调侃地写道“谢谢，应该是四岁才对”。
打开网易云音乐的听歌报告，映入眼帘的就是一个宁静温馨的“云村”场景，以及欢快的背景音乐。出发去往2021前，用户需要选择定制化的虚拟人物形象，架上“云”飞往村落，随即就展开了在网易云的故事。
这些故事包括，“这一年，你听过的曲风”“2021最爱的曲风成分”“你喜欢的歌曲构成的音乐灵魂”“四季最爱的歌曲”“听歌最晚的一天”“单曲循环最多的歌曲”“听过最久远的歌曲”“年度歌曲”“年度歌单”“年度歌手”。
跨过故事，最终形成“年度听歌报告”分享页，需要经历25张H5的“飞跃”。故事的最后，还设有“小彩蛋”，可以寻找拥有共同音乐品味的“村友”，并与好友拍照。
俞诗认为，今年网易云继续出圈的原因或许包括：网易云年轻且文艺的群体受众更广，历来的营销都较为突出，“分享不掉面”，此外，此次的场景体验设计也较为新颖。
而另一边，同行也祭出了杀器。
QQ音乐以“时光采样”为主题，用日历标记由音乐串联的个人年度回忆，酷狗音乐则走去煽情路线，以“表扬每一个爱音乐的你”为主题，对个人年度歌曲进行了盘点。
音乐APP年终报告的出圈热潮，始于2016年。在2016年年末，网易云别出心裁地推出了专属音乐日历，在当时引爆了网络。
随后的几年时间里，网易云相继在年终报告中创造出一首歌交友功能、“主页访问”功能、“和你一起听歌最久”环节等新需求，意图继续强化用户的参与感、吸引着用户的注意力。
而这种成本小，却能大大带来用户引流和黏性提升的好机遇，也让越来越多的App加入了生产年度报告的阵营：社交通讯、影音娱乐、美食外卖、支付理财、交通出行、运动健身、新闻阅读……全方位覆盖日常生活，年度总结报告也已经成为常态。
在去年，豆瓣、知乎、支付宝、淘宝、QQ音乐、微信读书、滴滴、百度、美团、高德、B站、今日头条、微博等，至少有30+家的APP推出过年度报告。
就在近几天来，豆瓣、微博、高德、美团也早早推出用户年度总结。抢先一步意味着能率先占领人们的朋友圈。不出意外，各大平台正在酝酿一场新的“厮杀”。
如何为用户做一份合格的年度总结
请注意，以下全是干货。
我们统计分析了17份各大互联网大厂的年度总结，其中7份2021年度总结，包括网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、豆瓣、微博、美团、高德打车；10份2020年度总结，包括知乎、淘宝、哔哩哔哩、小红书、腾讯视频等，类型涵盖音乐、打车、社区等软件，和社交、电商、支付平台等。
先说共同点，即一份合格的年度总结至少要满足哪些要素和核心点？
从呈现形式来看，互联网大厂几乎选择的都是H5，原因也是页面简洁、用户操作难度不高，同时方便分享。对平台而言，也容易和平台数据进行融合和提炼。当然也可辅助视频或者使用动态影集等新颖的形式，参见哔哩哔哩和小红书。
背景音乐一定要贯穿始终，合适的音乐可以为你的H5注入灵魂，让枯燥的数据拥有场景。
曲风不限，可以是欢快的（微博、网易云音乐）、可以是温暖的，能够勾起回忆的（豆瓣、知乎、哔哩哔哩等）、也可以是带有场景感的（高德打车、滴滴、美团等），还有就是单纯体验花钱快乐的音乐。
总之要与平台属性和H5的内容契合，就算不求锦上添花，也要相得益彰。
再来说年度总结的重头戏部分，主题、传播点和内容框架。
主题构思要有创意或者明确。例如网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐的主题都是年度听歌报告，但侧重不同，网易侧重音乐与人的记忆关联，QQ音乐用时光来采样，而酷狗则通过“表扬”每一个爱音乐的人，回顾这一年有关音乐的记忆。
高德打车和滴滴，一个侧重年度账单和个人专属出行形象（城市穿梭人，你是奔走族也是生活派），一个侧重“我的滴滴之城”，在哪些城市留下了你的足迹。
最扎心的还是年度账单，剁手金额再次让人感慨：啊，我真的有这么多钱可以花吗？
主题构思敲定后，重重重点是传播点和记忆点，这样才能勾起用户注意力，引起共鸣，激发用户的参与度和转发欲，刷屏朋友圈。
最值一提的是网易云音乐的“音乐灵魂”，QQ音乐的“专属音乐星球”，豆瓣的“故事和身份”，淘宝的“年度记忆”，哔哩哔哩的“时光机和新年运势”以及百度的“搜索人格”，结合用户搜索内容的比重不同，会生成一个特殊的搜索人格，给用户贴上个性化标签，通过分享可以查看好友人格相似度，超过90%会赢得亲密基金，增加了用户分享年度报告的主动性。
总之，要与人和故事相关，体现一个人的身份、个性和标签，回忆的是与人有关的故事。
内容框架，盒饭财经分析后认为，至少要包含三个部分，即入口展示页、行为盘点和生成个人专属年度报告。当然根据平台属性不同，可以增加不同的内容，如音乐类一定会总结年度歌单、年度最爱歌手等。
互联网大厂的年度报告入口页，几乎全部涵盖以下5个核心要素，昵称、主题、数据统计日期、开启按钮和授权协议。
行为盘点涵盖的内容则较为复杂，根据平台类型划分，音乐类软件（网易云音乐、QQ音乐、酷狗）最常会统计的是听歌数量、累计时长、单曲循环次数、曲风类型、四季最爱歌曲、最早听歌时刻和最晚听歌时刻等；社交类平台，通常会统计到一年的动态数量、互动最多的动态、特殊时刻等，以豆瓣和微博为例，前者社交人群更加集中，所以更侧重新增好友、新进小组、常逛小组等动态，后者则关注更多的是参与的最热话题、最常互动好友、高频次的使用、常用表情和收藏博文等。
社区类平台以知乎和哔哩哔哩为例分析，知乎以时间线为轴，记录了知乎的启程和大事记、个人首次注册、使用时长、个人动态、浏览数据（阅读回答数量和字数统计）、使用时长数据等，哔哩哔哩回忆的是个人年度观看视频数量和时长、观看时间段、观看偏好等；打车类软件，行为盘点更加具有针对性，分析的是全年出行次数、行驶里程、踏遍的城市数量、最近及最远打车距离、第一次出行、最晚出行时间和出行目的等；团购、电商、支付等主题为年度账单的平台，基本涵盖下单笔数、花费总额、消费类型（美食、穿搭、住房、出行、日用、教育、娱乐、运动等）、特别的消费等。
此外还有视频平台，盘点全年的观影数据，包括全年观影时长、作品量、观影类型等。
那么一份合格的年度总结之外，如何锦上添花，增加视觉观赏性、趣味性和用户的分享欲呢？别急，我们也总结了小妙招。
首先，元素要丰富，场景要能打动人。
网易云音乐不仅对个人形象进行专属定制，回忆路径也是沉浸式体验，在云村引路人、时光摆渡人、曲库森林守护人、云村长老的指引下，“云村人”开启了一年的音乐记忆。
在豆瓣，入口的长图里，每个人都有不同的豆瓣时光和故事场景，有人在夜晚读书、有人在画画、有人在仰望星空、有人在路上，有人在烹饪、有人在弹琴唱歌、有人在治愈和陪伴动物、有人在看展、有人在观察生活、也有人在悼念和回忆时光。
其次，趣味性的互动小游戏，也可以用来增强用户粘性。
豆瓣的“拼贴诗”，一共21组，可任意挑选3-6句，生成拼贴诗；微博的最常互动好友，点击“给他们比个心”，可以生成小卡片，发布微博；别人的默默关注，可以点击“给他们惊喜”，生成小卡片，发布微博；网易云音乐的“彩蛋”可生成图片分享；同时增加了和“好友合照”，增加互动；哔哩哔哩则玩起了“一句话总结我的 2020”的互动小游戏。
当然，一切不如优惠券来的实在。
美团在最后生成年度报告时，分享“美好值”，可以领取四张外卖券，并引导至会员中心领取，链接进入一个小游戏，提醒收取礼物和引导提升美好值；高德打车同样也是分享的打车券。
抓住那个年轻人
伴随着年度账单、年度报告已经成为了互联网各产品的年终标配，瓶颈正在出现。而讨好年轻人已经成为度过这个瓶颈的主要抓手。
在年度报告越来越多的当下，如何产生一个优秀的、吸引人的年终报告变得困难。我们也发现，这些“内卷”之下，也产生了不少失败的案例和雷区，尤其是在讨好年轻人上。
第一，煽不了情，就不要强行煽情。
近几年，在文案风格上，都不约而同选择走起煽情路线，但有些并不打动人。比如，2021年高德地图的年度报告中，加上入口页、输出页总共9页的H5中，引用了3张煽情文案，但文案内容却并没有那么戳人。
看着这些文案内容，仿佛看见某Angela演员在屏幕中，瞪着大眼睛，抽着嘴角，抹着泪水，得想表达伤心和感动，而屏幕另一头只看到了表情狰狞一样。
刻意的讨好，只会令人尴尬。
第二，让大数据比自己更懂自己，但也不能成为蛔虫。
目前，在数据维度上，较为单一。以音乐类为例，一致指向注册时长、听歌数量、单曲循环最多次、曲风类型、最爱的歌手、特殊时刻（最早或最晚）等。社交类APP，分享页无论是微博、滴滴的年度人设，高德地图的年度形象，还是百度的搜索人格，都指向人物个性标签。
但这些大数据搜集到的数据，确实一个非常敏感的点。
信息隐私边界是一个需要平衡的问题。网易云音乐年度报告曾新增的“悄悄拜访”就让不少用户大呼尴尬。网易云音乐用户图姜表示，这一数据属于个人隐私，网易云音乐无权获得，既然已经“悄悄拜访”，为什么还要收集使用？另外，其“一歌一遇”的匹配功能也曾遭受过诟病。
第三，这是用户的总结，不是app的年终kpi。
在年度报告的呈现形式上，目前主要以H5形式为主。内容架构也主要是入口展示页、行为盘点和生成个人展示页三大板块，形式上未有较大创新。如果当新鲜感成为形式和流程，那么期待必然会降低。
还有不少年度总结中，第一视角是app，并非用户。让用户年度总结，成为企业秀肌肉的t台，只能说——不合适、不合适。
流量和声量不代表一切。能让用户产生情感共鸣的才是真正懂用户。
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（王治强 HF013）
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