谁给了年轻人“喜新厌旧”的自由？

采写／陈纪英

为了减肥减脂，也为了改善皮肤，95后芬方（化名）在抗糖之路上徘徊了两三年，依然很纠结，“糖果蛋糕基本上都不吃了，米饭等主食要不要吃？不吃饭的话，头晕眼花，而且感觉生活都没乐趣了，粗粮我又吃不惯”。直到今年618，芬方终于找到了替代方案——在京东入手了一款“低糖电饭煲”，“蒸饭低糖又低卡，我又实现米饭自由了”，她在豆瓣上欢呼。像芬方一样的年轻人不在少数，2021年1-4月，京东“低糖电饭煲”的销量同比往年大涨160%左右。而京东刚刚发布的《2022零售行业消费趋势新主张》（简称《趋势新主张》）显示，70%的消费者声称即便牺牲部分口味，也愿意选择低糖低卡低脂的健康食物。健康乐活，正是《趋势新主张》发布的八大消费新趋势之一。其实，这届年轻人“喜新厌旧”、善于变脸已成共识。波士顿咨询公司发布的《把握世代传承的变与不变（2021年版）》显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌，后者以年轻人居多——品牌的不安全感在增加，品牌突围的新机会也在增多。而在高度不确定性市场中，品牌商家实现确定性增长的唯一路径，就是应需而变。前述数亿年轻消费者持续刷新的消费升级需求，也拉动了声势浩大的供给侧改革——品牌和零售商同向奔赴，新产品、新品类、新品牌鳞次栉比。基于此，京东正在打造生生不息的造新飞轮，提供消费洞察、孵化蓄水、新品引爆、用户运营、全域覆盖、品类迭代、品牌跃迁等全链路助攻。

在这一过程中，原本泾渭分明的品牌和零售商的边界、产业链路，正在被重塑。

早在2014年纳斯达克敲钟之后，京东就曾提出了十节甘蔗理论，即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，传统模式下，前5个归品牌商，后面5大环节则归零售商。

如今，以京东为代表的零售商，已经溯游而上，深入前五个环节，大幅降低品牌上新、成长、壮大的门槛和风险，“吃掉更多甘蔗节数”的京东，达济行业，普惠用户，创造了更大的价值，自然也能得到更多的回报。

一

品牌上新，京东指路

没人能够抵挡新品的诱惑——不能持续上新的品牌没有生命力，新品是品牌和零售商走出同质化竞争，吸引新客户、拓展新市场、实现新增长的主引擎。

京东作为新品首发首选阵地之一，既热衷于此，也受益于此。

但另一方面，品牌又对新品的高失败率战战兢兢——尼尔森的数据显示，上市新品的失败率高达90%，其中泛饮料行业等等，更是高达95%，上新宛如盲人摸象。

因此，要在弱水三千中，舀中消费者趋之若鹜的那一瓢，必须精准洞察消费偏好、市场趋势，并不容易。

而在眼花缭乱的新商品、新品牌、新品类里，噪音与主音相互叠加。

品牌必须摒除噪音干扰，洞察相对“稳态”的主旋律，以此为指引，去研发新产品、创造新品类、孵化新品牌，才能顺势而为。

作为助攻者，京东对此已经驾轻就熟。一方面是因为，在需求端，京东聚拢了超过五亿年度活跃用户，而且，这些消费者覆盖了全域市场。

比如，年轻人在消费市场的地位日益凸显，90后爸妈已经成为母婴产品消费的主力军，青睐“精细养娃”，热衷精准生活，在京东上，最近2年儿童、孕妈专属的食品饮料增速超200%。

还有银发群体。2020年6月，50岁以上银发族网民首次超越20岁以下年轻人群，规模高达2.8亿，且热衷网购。最近两年，京东坐式淋浴品类增速近120%，智能感应灯、适老马桶等品类销售增速超200%。

另一方面，京东的供给端极大丰富。过去一年，京东新品发布规模同比增长超150%，超25000个品牌新品成交额同比增长超100%。

正是基于供需两端的极大丰富，因此，京东才能精准把脉消费趋势。

与此同时，这份《趋势新主张》报告，也并没有浮光掠影的止于“货”，更着眼于“人”，从 “功能需求层”、“消费理念层”、“情感共鸣层”、“价值主张层”等人性维度层层深入，归纳出零售行业的消费趋势八大新主张，包括“健康乐活”、“内心愉悦”、“自在释放”、“专效专属”、“悦感率性”、“万物智慧”、“极简真实”、“高效平衡”等。

正如京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛所言，“新的消费趋势在不断刺激消费者体验新的商品和服务，也在引领着整个货品供应链条持续升级”，因此品牌和零售商的业务核心视角，应该从面向大众化的红海市场，“逐步转向聚焦差异化新需求的蓝海空间。”

上述趋势洞察，有些已经得到了深入的验证，并拉动了供给侧的结构性改革。

以健康乐活风尚为例，除了日常饮食以外，消费者的目光也扩展到了更广泛的生活健康领域。调查显示，89.8%的消费者愿意为居家健康买单，也带动了相关品类的引爆。

在京东，最近两年抗菌纤维的复合增长率高达120%，抗菌餐具道具近两年同比大涨近三倍，新风空调的销量更是大涨了30倍，等等。

归根结底，京东发布的《趋势新主张》，既是一本全域主流用户消费指南，也是一本各行各业品牌上新导航——有了精准导航，品牌上新才能不偏航，摸准正确航向。一

二

破解新品九成失败率魔咒

品牌上新，仅仅提供趋势指引还不够，京东已经构建了全链路的新品助攻护航舰队。

美的轻食纤V煲就是典型案例之一，作为京东“全链路新品计划”的首个单品，纤V煲在京东小魔方“上新”当日，销量突破7000台，打破电饭煲品类新品上市记录。

其所属的电饭煲品类，2020年线上销售额占比高达84%，电商已成绝对主场。其中，美的市场份额占比最高，是当之无愧的“一哥”。

而小家电也属于京东绝对的强势品类——2019年，美的与京东签署协议，立下3年1500亿销售目标，而C2M新品，则是实现目标的有力方式之一。

纤V煲的上线，最早始于消费洞察。

正如前述《趋势新主张》所言，疫情之后，全民健康成为刚需，京东发现，低糖等功能受到用户高度关注，搜索量级突增300%；2021年1-4月，低糖电饭煲的销量，同比去年大涨160%左右；而且，这一概念受到全年龄段用户关注，其中46-55岁人群销量同比增?3.3倍；得到全域市场的青睐，中低线城市销量增?超过高线。

基于上述洞察，京东得出了结论，低糖电饭煲正在成为全新的细分蓝海。

但与此同时，由于这一品类行业标准不够清晰，产品品质参差不齐，导致用户迷失和决策困难。

因此，京东并没有急于求成，仓促推动C2M新品上市，而是着眼于行业标准建设——联手中国标准化协会、中国家用电器研究院以及美的、九阳、苏泊尔(002032)、荣事达、京东京造等，推动电饭煲新标准——《低糖电饭锅烹饪的米饭品质评价技术规范》落地。

标准落地之后，在需求端，为消费者决策提供了清晰权威的指引，也提振了消费者信心；而在供给端，则避免产品生产与实际需求、市场现状脱节，以标准化打造护城河，助攻国产品牌远航这一细分蓝海。

趋势洞察、标准确立之后，在纤V煲具体的产品定位上，京东也并没有袖手旁观。

追求低糖的人群，通常也习惯“少食”，因此，这款低糖电饭煲的容积设计得更小巧；与此同时，低糖少食人群追求与时俱进的生活品质，因此，“智能化”也是必选项，比如可以云端获得健康食谱，远程控制烹饪等。

产品就位之后，站内站外全域种草，实现全渠道引爆的策略，则由京东小魔方来接棒助攻。

在站内，京东为美的纤V煲首发上线专题页面，实现了纤V煲在京东家电站内霸屏，站内图文种草精准覆盖标签人群，全网总触达人群近1.5亿人次。

也正是基于京东全链路的助攻，纤V煲上新即引爆，上市2小时即爆卖3000台，成为京东电饭煲品类及厨房小家电单品排名双料TOP 1。如今，这款产品在京东上的累积评价超过20万+，也实现了品牌资产的长期沉淀和用户的长期留存。

从纤V煲的成功案例不难看出，于品牌，京东正在尝试提供消费洞察、研发指引、全域营销、用户种草、新品引爆、品牌沉淀等全链路助攻，新品上市引爆率也得以显著提升。

不止于此，于行业，京东推动行业新标注落地，可以吸引更多品牌入场，一起做大做强这个新品类。

也不限于小家电等京东强势品类，在美妆、服饰、奢侈品等品类，京东同样沉淀了适配行业属性的造新方法论。

京东小魔方负责人告诉《财经故事荟》，京东在新品运营上，“一是全品类运营，针对不同行业适配不同策略，二是全年度常态化运营，会结合各个品类的淡旺季属性各有侧重。”

比如一些美妆类新品的运营，就体现了《趋势新主张》提到的“内心欢愉”趋势——消费者不仅仅满足于简单的基础功能需求，更希望借此实现情感价值的外化表达。

基于这种洞察，今年4月，京东联手六大高端美妆品牌，共同发布艺术家系列联名产品，通过产品包装、礼盒制定、周边衍生等形式，创新细分品类（护肤套组、彩妆、香氛），以此承接不同用户需求。

4月27日引爆日当天，上述高端美妆重点品类有效成交金额同比大涨84%；4.21-4.28活动周期内有效成交金额同比增长68%。

此外，针对美妆、宠物用品、小家电等新产品和新品类，京东也通过上线试吃试用等功能，去种草拉新，助力品牌低成本可持续撬动新用户新增量；在大牌时尚美妆等领域，在不同于其他电商定制新品首发局限于“618”、“双11”、“双12”等节点，京东孵化了“礼在京东”IP，与大牌打造定制款礼品等等。

综上，有了京东全链路的助攻护航，品牌上新，不再是横冲直撞的冒险，可以有的放矢，在红海中寻找新蓝海，在蓝海中实现确定性成长。

三

造新飞轮，京东的底气和野望

对于首发新品、新品类、新品牌、新商家，京东势在必得。

京东小魔方负责人亦不讳言，“京东小魔方的使命，就是助力京东成为品牌上新的首选阵地，消费者的新品首选消费阵地”。

达成上述目标，京东底气何在？

其一，赖于京东正品行货的品质消费特性，可以沉淀品牌资产，为品牌提供背书。

新品，是品牌产品力、品牌力的制高点，而在消费升级浪潮下，新品通常意味着更高的客单价。

作为主打正品行货的品质电商，京东用户的消费力原本就要高于其他平台，且热衷尝新。京东小魔方5月发布的数据显示，愿意马上尝试“不熟悉的新品类”商品的京东消费者高达25%。过去一年，京东新品人群的消费能力更是达到整体人群消费能力的2倍。

相比于短视频等平台仅能提供一锤子买卖不同，一方面，上述尝新用户，还可以在京东沉淀为品牌的高粘性用户资产，另一方面，京东还可以为新产品、新品类、新品牌提供背书，助力品牌后期实现全渠道引爆。

第二，集团层面高度重视，搭建了强有力的组织体系。

2019年5月成立的京东小魔方、2016年成立的京东零售智能供应链Y业务部等，组成京东造新主力护航舰队。除此之外，京东还专门搭建了一个项目组，包括多位京东集团副总裁级负责人，去协同京东全集团资源。

第三，流量倾斜，全链路助攻。

除了全链路助攻品牌上新外，京东对于新品，在流量分配上也有倾斜和侧重。

在分毫必争的京东APP首页上，首页最下一排的五个入口中，京东新品位居第二位。不止于此，在京东APP首页中部位置，同样也有个“新品首发”的入口，“都是今年新增位置”，京东小魔方负责人透露。

而对于新品，京东也在推进分层精细运营。首先通过底层系统，对新品识别打标，而后根据用户反馈为其提供运营策略、流量倾斜，进而实现跃迁种草，提高新品引爆率。

第四，二选一禁令之后，京东有望快速引入更多品牌入驻。

在电商二选一被监管部门叫停之后，陆续有不少新品牌和过往被迫二选一的老品牌，加入和回流京东，其中包括星巴克、雅诗兰黛等，有望扩容京东的新品池。

基于上述面面俱到的战略布局，京东的造新飞轮已经框架初成——由趋势洞察引领趋势商品成长，趋势商品的成长又拉动和培育新品牌商家，进而推动新品类养成，而新品类规范化管理，又为新品成长带来品质保障，进一步强化新趋势的引领。

而在“造新”争夺战上，京东只有一往无前。归根结底，货品的丰富度，构成了电商竞争的基本大盘，而新品的引领力，则是电商供给侧升级的高地和绝顶。

正如林琛所说，“商品是零售经济的根本载体，新形势下为消费者提供更新更优的商品选择，是应对经济环境不断变迁的必赢之战”。

END

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（董云龙 ）