专题221 | 社区团购出不了“大赢家”

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来源｜地歌网

作者｜李明轩

编辑｜韩志鹏

社区团购打得依然难解难分。

日前，多多买菜在广东的日单量一度反超美团优选，位居当地第一，而广东一直是美团的标杆市场，也是内部单量排名靠前的省份之一。

多多和美团在广东市场“捉对”竞逐，后进者淘菜菜也在不断缩小与二者的差距，有网格仓经营者告诉地歌网，淘菜菜在广州市天河区、新塘镇等多地网格仓的日单量，几乎与多多买菜持平。

最终，留在牌桌上的社区团购玩家，仅剩下阿里、美团、京东、拼多多四大巨头，它们分别占据着中国互联网公司市值第2-5名的位置。

竞争的节奏是放慢了，社区团购最终也变成巨头的游戏，但即便如此，只有在三到五年之后，行业终极胜者的归属，或许才能见分晓。

况且，社区团购赛道也出不了“大赢家”。

“致命”洗牌期

一切至关重要的改变，都始于2021年六月。

在此之前，尽管有人民日报评论“别只惦记着几捆白菜”、有市监局出台“九不得”规定并对各家平台处以罚款，却都难以阻止新老三团的补贴战火。

直到2021年六月开始，社区团购上的“一分钱秒杀”商品不被允许出现，商品价格也逐步回归正常，平台只能在合理空间内开展小范围的商品价格补贴。

这一轮的监管效果立竿见影，美团、多多的销售人员（BD）前一日还在团点“推销”一分钱秒杀的爆品，后一日就要告诉团长，除新人一分钱优惠价之外，平台不会再有定价0.01元的商品。

补贴大退潮，社区团购也步入新阶段。

曾经的外卖、打车大战，价格补贴都是前期市场推广的“大杀器”，而这一市场教育阶段往往会持续两到三年，期间各路玩家跟进、拼杀再洗牌，资本储备不足、战略判断失误、市场根基薄弱的平台，都活不到“中场休息”。

现在，由于监管政策的加压，社区团购行业从价格战搏杀到行业洗牌的周期，被缩短到仅有一年时间，一批单纯靠补贴冲量、市场扎根不稳的玩家，被直接“清场”。

但不幸的玩家，终归是各有各的不幸。

最先倒下的是老三团之一的同程生活。早在去年年底，同程的创始人何鹏宇就面对媒体坦言，巨头补贴让他们倍感压力，“每一天都像在打仗。”

互联网巨头们炮火猛烈，同程生活也没等来传闻中的阿里投资，最终在炎炎烈日中率先倒下，有业内人士评价称：如此激烈的社区团购竞争，即使阿里融资到账，同程生活也熬不下去。

而同程生活的坍塌，又仿佛多米诺骨牌一般，让整个行业迎来洗牌期。

同程生活申请破产后，京喜拼拼也开始收缩，食享会更是直接宣布退场，而另一位重要玩家“十荟团”，则在8月底突然开始大规模“退守”。

从去年年底到今年年初，十荟团有了阿里的资本背书，底气很足，调子起得也高，意欲打败老三团中的兴盛优选。

有时，爬得越高可能会摔得越惨。自今年3月阿里重整社区电商事业群后，淘菜菜开始独挑社区团购的大梁，而没有突出成绩的十荟团，也被阿里逐步“划清界限”。

最近又有消息称，十荟团也将撤出湖南大本营。

十荟团的陨落，比同程生活更为典型，其在获得融资后大举扩张，但又缺乏自我造血能力，且市场地基始终不稳固，一旦补贴退潮、资方撤退，十荟团终将被洗牌出局。

同程生活、十荟团的命运，与竞争加剧不无关系，而新三团之一橙心优选的退守，就与黑天鹅事件高度相关。

今年6月，滴滴还在招股书中表示，橙心优选的未来计划是独立融资、独立上市；不过，在三个月后，由于联合调查组进驻滴滴，橙心优选的命运也就此被改写。

核心主业面临着巨大危机，强烈依靠外部输血的橙心优选，自然也会被滴滴暂时放弃，今年9月，橙心优选就开始大撤退，仅保留四川、重庆、湖南和福建等少数市场。

至此， “新老三团+两大电商巨头”的行业格局，变成了如今的“四强争霸”。

监管政策的突变，加速了市场的新陈代谢，但更早之前，自巨头入局伊始，更多创业玩家的命运就已经不可更改。

“涤荡”创业者

“人去楼空”，这是今年7月，武汉食享会总部的实况。

在2018年社区团购首轮洗牌之后，食享会一度是仅次于老三团的重要创业玩家，业务覆盖全国15个省份，2020年的GMV达到数十亿元。

不过，巨头的补贴打法向来是“既快又狠”，食享会的份额很快就被大量蚕食；地歌网记者在南京调研时，就曾在一众美团、多多、橙心和京喜拼拼的团点中，发现了残破的、在风中飘动的食享会海报。

这一幕，仿佛也是对食享会处境的现实写照。

互联网巨头在“神仙打架”，社区团购的游戏难度也提升到“地狱级别”，经营数十个省份业务的食享会，即使想留在牌桌上，也终归是“有心无力”。

另一位腰部玩家“谊品到家”的处境，也和食享会类似。

谊品到家是社区生鲜品牌谊品生鲜的社区团购子业务，在2018年成立后，两年里仅开通25座城市，相比之下，美团、多多等在半年内就上线了超300座地级市。

今年3月，地歌网独家报道了“谊品到家退出南京”一事；在南京，正式开城近半年的谊品到家，平均日单量仅为兴盛优选的四分之一，团点数不及美团的三分之一。

到现在，据地歌网了解，谊品到家仅在合肥、重庆和福州三地运营，其它城市已经悉数关停。

食享会和谊品到家，二者均是在多省份开展业务，并且没有明确的巨头背书，曾经低烈度的竞争环境还能给它们留下一丝喘息空间，但巨头如果下定决心要“打透”某一市场，赛道内的各类创业玩家都会被洗礼。

社区团购的中小创业者，正在被彻底“涤荡”。

当然，单一省份内的部分玩家，依然过得很好。郑州的“有井有田”主打团批业务，核心策略是“少sku、多爆款、件单价高”；福建泉州的“叼到家”主打精细化服务，团结社区团长的力量；上海的虫妈邻里团主打中高端商品……

小玩家各有各的活法，这和网约车市场的逻辑类似，滴滴曾一度占据中国出行市场90%的份额，但行业里仍然有T3出行、嘀嗒出行、曹操专车、美团打车等一众玩家，在区域市场里瓜分剩余10%的份额。

T3、嘀嗒们的活法，正是社区团购区域小玩家的现状，其中部分平台甚至已经实现盈利，但小玩家不一定能挺到社区团购的“终局之战”，更无从改变原有的产销链路。

最终，社区团购还是“电商四强”的天下。

牌桌新格局

有人走下牌桌，有人却一直留在牌桌上。

美团、多多，两大新贵玩家自入场开始，就展现出凶猛的即战力，这与两家企业的创始人，对社区团购业务的认知高度，有着莫大关系。

无论对内对外，美团创始人王兴一直提到，“（社区团购）这一仗必须打赢！”“社区团购将是十年难得一遇的机会。”

长期以来，美团的定位一直是“生活服务电商”，而从大电商维度出发，美团必然会染指实物电商，真正将“尖刀”刺到阿里的腹地。

现在，社区团购就是美团发力实物电商的最佳契机。

和美团不同，对拼多多而言，其创始人黄峥一直强调，多多买菜是拼多多主业的延伸，是对拼多多精神的试金石，是为农业继续创造价值。

王兴和黄峥，两位仅相差一岁的创业者，分别带领着中国市值第三和第五的互联网公司，在过往的互联网战争中鲜有交集，却在今时今日的社区团购战场展开对攻。

而在实战中，多多买菜奉行“价低者得”的逻辑，在同品类的多家供应商中比价，最终选择价格最低者采购，这一打法足够生猛。

美团身经百战，在地面推广和销售上有自己的心法，但回归到供应链和产品端，有接近消息人士也告诉地歌网，“（美团）既要商品质量，又要低价，做事很纠结。”

长袖善舞、各有所长，美拼（美团、拼多多）抢的是社区团购“铁王座”。

既然是打实物电商的战役，阿里、京东亦不会缺席社区团购的牌桌，虽然二者都是后发选手，但作为传统电商巨头，“猫（天猫）狗（京东）”的实力怎能小觑。

在市场规模上，淘菜菜和京喜拼拼逊于美团、多多，不过，社区团购的战役打到最后，拼的是供应链，拼的是产品性价比；尤其当下监管政策收紧，绝对的市场规模领先，也不能完全证明孰优孰劣。

监管政策一方面加速了社区团购赛道的洗牌，另一方面，也着实将社区团购的竞逐焦点，从补贴烧钱、开城扩张，拉回到运营、履约和供应链的较量。

真正回归到供应链的战争，四强玩家就各有优势，美团优选在去年年底就提出“农鲜直采”计划，多多买菜的“农产品(000061)上行”战略始于2018年，阿里、京东更是在近年来持续发力C2M（用户直连厂家）和源头直采。

更何况，后端的供应链建设，要带动前端销售规模的增长，往往需要三到五年，各家也都会抢占一定的优质产地和源头厂家资源，但又很难完全出现比较优势。

因此，落地到产品端，四强玩家要在不同省区、不同城市，打造出一款乃至多款优势爆品，再推广到更多地区，不断复制爆品“推陈出新”的策略，乃至联合产地农户、源头供应商，挖掘高性价比的产品。

爆款产品的长板越打越多，社区团购平台的城墙自然会坚不可破。

平台挖掘的各类爆品、连接的各类源头农户和厂家，自然就形成了社区团购玩家的差异化优势，而对商品上游环节的建设，也是在供大于需的背景下、以及消费互联网向产业互联网换轨过程中，电商及零售行业的新增长点。

因此，美团、多多高度看重社区团购，京东、阿里也不甘愿下牌桌，而四强争霸的局面，仍将持续三到五年。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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（董云龙 ）