1号风向·展望2022 | 流媒体平台如何应对退订潮？

2021年12月1日，德勤预测2022年，全球范围内将有1.5亿用户取消流媒体付费订阅服务，退订率将在30%左右。对于HBO Max、Netflix、Peacock这样背靠大树的流媒体平台来说，「小而精」不是它们的选择。这些平台不仅想成为用户「消费」视频内容的第一选择，也想霸占用户的耳朵。

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2021年12月，《继承之战》（Succession）第3季迎来大结局，但剧情的结束并不意味着「观看体验」的结束。

片尾播放完毕后，简单的点击让在app上观看大结局直播的观众跳转到了另一页面。在这里，观众可以通过一档原创播客节目，听记者卡拉·史伟莎（Kara Swisher）与《继承之战》的主创杰西·阿姆斯特朗（Jesse Armstrong）和执行制片人弗兰克·里奇（Frank Rich）解读罗伊家族的故事。

图片来源：HBO Max

这档播客节目由HBO和Pineapple Street Studios联合制作，是通过HBO Max播出的华纳媒体（WarnerMedia）旗下IP的30多个衍生播客节目之一。

HBO Max为《欲望都市》（Sex and the City）续集《就这样》（And Just Like That......）、12月新剧《第11号站》（Station Eleven）以及《蝙蝠侠》（Batman）系列等热门作品，均打造了相关播客节目。

当播客与影视相遇

这并不算是一个新趋势。多年来，影视作品一直是播客节目的灵感来源。

自2015年12月起，喜剧演员保罗·谢尔（Paul Scheer）、杰森·曼祖卡斯（Jason Mantzoukas）和琼黛安·拉斐尔（June Diane Raphael）合作推出《这是谁拍的？》（How Did This Get Made?）吐槽「烂片」；

2016年至2020年间，《白宫风云周报》（The West Wing Weekly）对经典剧集《白宫风云》（The West Wing）做了详尽的单集解读；

就连婚恋类真人秀《钻石单身汉》（The Bachelor）也有数不清的相关播客。

图片来源：Variety

HBO的原创播客企划

HBO Max播客和互动媒体内容策略总监迈克尔·格鲁克施塔特 (Michael Gluckstadt) 称，「这正是我们为用户提供他们感兴趣的内容的方式。」

平台推出的首部原创播客之一是2019年播出的《切尔诺贝利播客》（The Chernobyl Podcast），是同名电视剧《切尔诺贝利》（Chernobyl）的衍生内容。「在此之前，原创播客相关提案并不受重视，它成功地为平台开辟了一条新赛道。」

图片来源：HBO Max

「我们试图从粉丝的角度出发来制作这些节目。」这些播客节目的内容大多是节目制作人分享幕后故事，除了HBO Max平台，观众也可以通过Apple Podcasts和Spotify等音频平台收听。

「播客让我们能够从另一维度、另一形式与用户交流。播客也更加灵活，用户不再局限于客厅里，而是可以在通勤路上或者跑步机上，随时随地地享受这些内容。」而选择在电视的HBO Max应用上「听」这些播客节目的用户，还会看到配套的视觉「彩蛋」。

除了剧集相关播客节目，HBO Max还将与《不安感》（Insecure）的主演伊萨·雷（Issa Rae）联手推出《我们继续寻找》（We Stay Looking）等原创播客。

HBO原创剧集《不安感》。图片来源：HBO Max

不过，华纳媒体（WarnerMedia）并不企图通过这些播客节目来盈利。绝大多数时间，用户都不会被广告打断「视听体验」。平台希望通过明星的影响力和热门IP的独家花絮吸引将更多用户「引流」到HBO Max官方应用。

2021年12月24日，由莱昂纳多·迪卡普里奥 （Leonardo DiCaprio）、梅丽尔·斯特里普（Meryl Streep）、詹妮弗·劳伦斯（Jennifer Lawrence）等多位好莱坞巨星出演的科幻电影《不要抬头》（Don't Look Up），上线Netflix。随后，Netflix宣布将在2022年1月7日上线原创播客节目《最后一部电影》（The Last Movie Ever Made），节目中除了电影制作幕后故事，主要演员也将陆续登场。

图片来源：Netflix

风向评论

据Infinite Dial的2021年年度报告，目前至少有57%的美国人口是播客的受众。听众规模的扩大，也让各大平台也意识到了这一领域的巨大潜力。包括Apple Podcasts、Spotify在内的老牌音频平台，以及Netflix、HBO Max等视频流媒体平台也进入这一领域。如果顺利推行，这些原创播客节目能让流媒体平台「主宰」用户的眼睛和耳朵，「霸占」他们的日常生活。

译者 | 徐凤仪

编辑｜卢枫

原文来源 | Business Insider；The Verge；Variety

原文作者 | Ashley Carman；J.Kim Murphy；Natalie Jarvey

原文发表时间 | 2021.8.4；2021.12.27；2021.12.28

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（张泓杨 ）