资源砸进去，视频号直播带货今年能“起量”吗？

文/韩滢

编辑/李信

一年一度的微信公开课，如约而至。

众人期待的“微信之父”张小龙没有出现，取而代之的是，视频号放出了一组成绩率先登场。

“原子化基础组件”“付费直播”“创作者激励计划”“商家激励计划”……在视频号公布的众多新概念中，付费直播是让人最有记忆点的关键词。毕竟，短视频平台变现能力是外界关注的重点。

视频号也意识到了这一点。

此次微信公开课上透露了几个信息，微信直播即将上线知识专栏，覆盖多个知识方向。同时，微信视频号即将上线付费直播间。此外，微信直播宣布今年将投入50亿冷启流量包，搭建新主播成长通道，帮助新主播开播有流量。

而创作者和商家作为直播的两端，视频号对此也推出了新的激励计划。

在创作者侧，视频号对原创内容提供流量倾斜，让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。

在商家侧，视频号未来一年将通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给商家。

一系列的新操作问世，视频号电商的进程按下了加速键。问题也随之而来，创作者们想要肉眼可见的收入，商家们想看到更多破圈的案例，目前，众多微信用户尚未养成在视频号看直播的习惯，它的直播带货又能迎来春天吗？

打赏、知识付费，视频号的掘金能力如何？

2020年1月，视频号开始内测，微信倾注了大量的资源来发展视频号。

彼时，抖音、快手等短视频平台已经有大量创作者涌入，红海一片。视频号背靠微信这一巨大流量入口，自然被创作者看作是新的风口。

尽管微信下了重注，外界仍认为视频号慢了一拍。

正因如此，微信官方从未公布过视频号的详细数据。意料之中的是，今年的公开课上，视频号也对其DAU、MAU只字未提。但据时代数据显示，视频号日活已达到 4.5 亿，较2021年初增长了50%。

按照这个数据来看，视频号的发展速度并不慢。要知道，达到3亿DAU这个数字，快手用了9年。

不能忽视的是，在庞大的微信生态之下，“视频号+”的组合拳让外界十分期待视频号的商业空间。

视频号负责人张孝超在今年公开课中表示，视频号+微信支付，未来就会让打赏成为可能，可能还会有直播/视频付费出现；视频号+企业微信，视频号可以一键添加企业微信客服，助力商家私域运营；视频号+公众号，可以让同一创作者的不同形式联系得更加紧密。

这其中，打赏、付费直播成为外界关注的重点，也被看做是视频号商业化的第一步。

早在2020年12月，视频号便上线连麦直播功能，粉丝以及用户可以发起语音连麦或者视频连麦申请，视频号博主通过之后，即可实现视频或者语音连麦。此外，视频号直播还支持直播间打赏、直播美颜以及直播间抽奖功能。

纵观现在各大平台的付费直播内容，有类似于点播长视频一样的付费直播间，也有被短视频平台宠爱的知识付费。

微信也推出了微信豆用于购买微信内虚拟物品的道具，支持在视频号直播中购买虚拟礼物，并给主播打赏。据每日经济新闻报道，获得打赏的主播，可根据平台规则获得收入。礼物分成比例为50%。

实际上，视频号直播的红利已经有人吃到了。

2020年12月，恰逢双子座流星雨来临，风光摄影师李政霖的直播掀起了视频号的第一个高潮。这场李政霖预期总观看人数不过10万人的8小时直播，最终观看人数超过100万，并让他一夜之间涨粉超2万，超过6000人加他的个人微信。

李政霖直播流星雨，图源李政霖视频号

另一位化名为七仔的视频号博主也在视频号直播间收货颇丰。据36氪报道，去年2月七仔开启了视频号首秀。七仔第一场直播总观看人数4000多人，收到了3万元的打赏。随后，虽然粉丝数没有过高的增长，但打赏收入水涨船高。开播一两月内，七仔在视频号上赚了500万元。

事实上，七仔除了是一个视频号博主，还通过举办电商类的线下活动赚钱。得益于视频号破圈，他的线下活动人数从几十人突破到将近四百人，按一个会员1到2万的收费来算，七仔这部分收入也超过了300万。

张孝超表示，过去视频号打造了“八点一刻”系列的泛知识直播品类，不仅邀请微信公众号有深度的大V解答知识方面的一些内容，同时他们还邀请了很多高校来视频号开公开课。

“所有内容，其实我们想传达给用户的是，可以在这里不仅是得到休闲娱乐，也可以得到知识的内容。”而在未来，视频号将上线知识专栏，覆盖多个知识方向。同时，视频号还将上线付费直播间。

付费直播更适合具有高粘性关系的主播与粉丝。主播与粉丝之间的关系越紧密，付费的可能性就越大。而这一点，指向的正是微信生态所擅长的私域流量。

张孝超在此次公开课中也提到，不管是对直播的收费还是对中长视频或者短视频的收费或者打赏能力，这都是有可能的。

可以预见的是，在视频号扶持创作者机制的鼓励下，或许会有越来越多的创作者涌入视频号直播间，以此收割红利。

直播带货，视频号今年能起量吗？

两年了，视频号终于开始聊直播带货这件事了。

微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上，视频号团队讲师陶佳表示视频号直播带货GMV，在2021年末较年初增长超过15倍，其中私域占比超过50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

也就是说，尽管视频号没有公布具体的规模数据，但视频号直播带货的增长速度较快。

直播电商的金矿还有可挖的空间，不过，视频号做带货直播的逻辑与其他平台稍有不同。

“商家小程序是交易工具，视频号直播间是核心场景，公私域联动是关键路径。”陶佳表示。

这个说法似乎在此前视频号直播带货的表现中得到验证。

2020年11月，一场在视频号上发起的直播带货引发了业内的关注。当晚，拥有3000万粉丝的微信大号“夜听”创始人刘筱首次在视频号直播带货，据创世纪报道，刘筱开播5分钟后，直播间在线人数达到2.1万的峰值。

更值得关注的是，同月，导演张艺谋为宣传电影《一秒钟》走进刘筱直播间，直播间在线人数逼近2万，电影《一秒钟》5-20元的视频号直播专属优惠券，也很快售罄。

不难看出，借助微信公众号的影响力，为视频号直播间导流，是微信原生态大V们的首选之举。但反过来看，公众号主理人并非是专业的带货主播，在自己熟悉的领域直播带货成绩还说得过去。倘若触碰到自己未曾了解的领域，便会存在翻车的风险。

如果说微信大号是借助原有的私域流量发展视频号，那么平台达人就是先靠内容，再直播。

走红于快手，目前位于视频号榜单头部的“霹雳舞凯凯”就是典型的案例。也是在2020年11月，霹雳舞凯凯开启了视频号直播带货首秀。据新榜报道，此次直播场观近3万，在线峰值1200+，平均峰值500，导流社群200多个，销售转化率在20%-30%之间。

除了微信生态“原住民”、头部达人直播带货外，品牌自播也是目前视频号直播带货的主要形式。

连线Insight梳理发现，像泡泡玛特、瑞幸咖啡、喜茶等品牌都先后在视频号开启了品牌自播。以喜茶为例，喜茶打造了《小憩茶话会》直播IP，以品牌沟通为主，带货为辅的方式进行直播。

事实上，这对品牌私域流量的建设是有好处的，但同时也对品牌的粉丝粘性有着极高的要求。考虑到这一点，喜茶在直播之前便通过公众号、小程序、社群进行预热。而在直播时，喜茶将微信视频号与喜茶GO小程序打通，通过小程序派发商家券激发购买需求。

更早之前，泡泡玛特试水视频号直播，收获了130万观看，达成2500万GMV。泡泡玛特用户增长与私域运营团队负责人周树颖在接受第一财经采访时表示，用户习惯于将微信视为社交浏览工具，因此视频号直播在店播与自播方面是有流量优势的。

更重要的是，囊括在微信生态之下，视频号直播可以利用公众号、小程序、搜一搜等工具，第一时间将直播信息传送到微信用户端。显然，这是其他平台很难做到的流量生态玩法。

回看视频号直播带货的“大事记”，视频号的电商布局是慢慢建立起来的。

2020年10月，视频号上线直播功能，开通购物车与小商店。主播可以将小商店里面的商品链接放进购物车里面；观众点开购物车之后就可以直接选择需要的商品直接下单即可，直接减去了进入商店的过程。

到了2021年，视频号在电商领域的动作更是不断。先是将视频号直播放在和朋友圈等量的位置上，并进一步与公众号打通，实现直播引流。再到2021年年底，视频号灰度测试短视频购物车功能，用户个人主页新增“订单”功能，企业微信与视频号进一步打通……

连续不断的动作都在证明，视频号在直播带货上已经在加速。

需要注意的是，正如上述提到，像淘宝拥有李佳琦，抖音拥有罗永浩，快手拥有辛巴，如今视频号并没有称得上行业头部的主播。眼下，它还需要一些现象级的主播，进一步扩大直播带货的声量。

微店没完成的历史使命，视频号能做好吗？

视频号从一出生开始，就被拿来和抖音、快手做比较。外界更愿意把视频号看作是单独的产品，是微信在短视频领域下的重注。

但公开课上，视频号推出的“原子化基础组建”概打破了这一说法。简单来讲，微信把视频号看成是微信的一个基础组件，是承载视频和流媒体直播的载体。

此前较为流行的一种猜测是，微信做视频号，是为了扛下微视未能完成的使命，在短视频领域出击。

如今，这个说法发生了微妙的变化。视频号加快探索直播带货，更可以理解为承接了腾讯发展电商的任务。而这，曾经是微店的使命。

于微店而言，在上线之初，微店收获了9个月促成150亿元成交额的爆发式增长，但好景不长，微店很快进入瓶颈期。

图源微店官网

据36氪报道，自2015年下半年后，随着数据下滑严重，微信内部便将微店从最高级的战略合作伙伴下调了几级。

事实上，微店作为社交电商的代表，曾依靠微信生态起家，吃到了一波流量红利。但电商战场变幻莫测，有阿里、京东、拼多多三足鼎立；微盟、有赞、云集群雄逐鹿；甚至还有抖音、快手的入局。

劲敌环伺的挤压之下，社交电商风口减弱，微店缺少持续的流量入口，如今已经声势甚微。

众所周知，微店最初的使命是让商家在微信生态中赚到钱。据微店官方介绍，微店拥有近9000万小微店主和百万级别的活跃商家。

显然，仅靠微店已经很难实现腾讯的电商野心，它需要更多的流量和生态支持。去年公开课上，微店正式接入日活超4亿的小程序；此后不久，微店又宣布搭上视频号的顺风车。

彼时，微店相关负责人表示，“接入视频号后，视频号博主视频对商家来说既是营销渠道，也是建立品牌、与粉丝互动的内容载体。比起传统的图文，短视频对用户吸引力更大，占据更多碎片化时间，随着5G到来，短视频行业将进一步发展，这将是流量‘变现’的最佳渠道。”

简单而言，接入视频号后，视频号博主可以成为微店商家的分销商，通过“带货”变现。博主既可在视频号主页直接关联微店店铺小程序主页，也可以在视频号直播间的购物车上架微店商品。同时，视频号直播还支持发放直播优惠券，刺激用户下单。

去年12月份，微店还推出了视频号官方流量激励计划，重点对潜力行业的商家以及中腰部直播间加大扶持力度。

在今年的微信公开课上，视频号透露的一个明显信号是，其将加大对商家的扶持计划，这一点和微店的初衷不谋而合。

具体来看，视频号未来一年将通过流量激励，鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家。

视频号团队讲师陶佳还提到，在2022年，团队将做三件事：一是继续对所有商家免收技术服务费；二是推出商家激励计划，未来一年内扶持不少于10万个商家；三是构建服务商开放生态。

长期来看，视频号作为微信生态的重中之重，对后续即将开放的很多电商场景都起着承载、贯通的作用。不过，目前这一切也才刚刚起步，激励计划能够起到多大的作用，今年就能看到效果。

在今年微信公开课上，视频号站上了C位，预示着今年的视频号依然是微信重点资源投入的业务，而视频号的变现能力和商业探索也会是外界关注的焦点。2022年，视频号要拿出实打实的成绩来证明自己，打消外界的质疑。

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（王治强 HF013）