微信搜索，品牌主最佳价值舞台？

极点商业

无论搜索引擎如何衍变，其作为品牌价值验证者，品牌传播重要参与者角色不会改变。和通用搜索、垂直搜索相比，微信搜索将会给品牌主带来怎样的搜索价值？

作者 | 黄枪枪

编辑 | 杨铭

过去多年，从谷歌到百度，都证明通用搜索引擎是消费者获取信息重要渠道，从认识品牌，到购买，以及成为品牌忠实用户，搜索引擎都扮演着至关重要的角色。

移动互联网时代到来后，伴随网民基数攀升、5G网络普及、AI技术发展、产业线上转移，搜索引擎早已不是传统意义上的那个框：用户搜索行为大量转向应用内，倒逼搜索引擎从技术、能力等方面不断、衍进，以匹配用户更多内容、认知、服务类型需求，提升结果触达的准确性。

从应用场景看，当前搜索引擎分为通用搜索、垂直搜索、全能搜索等多种形态。百度为首的通用搜索，京东、淘宝为首的垂直搜索早为外界所熟知；而全能搜索则是在近年移动流量融合趋势下，强化搜索“连接”通道作用后兴起的一种搜索形态。

和通用搜索、垂直搜索相比，全能搜索主要职能除了提供搜索结果，还肩负着活跃生态，打通生态内部资源重要责任——业界一般认为，融合公众号、小程序、视频号、百科以及数十种信息服务内容搜索功能，以及拥有微信本身巨大用户体量、微信生态海量内容资源的微信搜索，正是其中最典型的代表。

“用微信，搜所有。”2022年微信公开课上，首次出现在公众面前的腾讯公司副总裁、微信搜索应用部负责人周颢，在喊出这个口号时，就将微信搜索的雄心表露无疑。

对腾讯而言，过去几年依靠微信“搜一搜”弯道切入搜索赛道，占领了又一个重要战略之地：根据微信公开课披露的相关数据，搜一搜MAU已达7亿。横向对比来看，已经高于百度APP公布的6.07亿月活，以及抖音去年初公布的超 5.5 亿视频搜索月活规模。

对品牌而言，这正是渴望已久的搜索强势入口——毕竟，无论搜索引擎如何衍变，其作为品牌价值验证者，品牌传播重要参与者角色不会改变。那么，和通用搜索、垂直搜索相比，微信搜索将会给品牌主带来怎样的搜索价值？

01

做品牌的生态连接器

十年间，微信从通信工具发展到了一种生活方式，其核心路径就是连接。根据周颢的说法，7亿MAU的搜一搜，在微信生态里的定位也是连接器，所以它是连接器里的连接器。

微信搜索是伴随着微信一起诞生的功能，但一开始只能搜索本地聊天、通讯录等，并不具备真正的搜索能力，后来随着微信生态的发展，慢慢延伸到公众号文章、朋友圈、城市服务、视频号、小程序查询等服务。尤其是小程序快速发展，微信开始具备海量外部数据和内容，微信搜一搜开始有能力覆盖更全面的用户搜索需求，成为一个什么都能搜的搜索入口。

伴随搜索入口的演变，如今搜一搜入口已遍布各个使用场景。在微信会话页面上方搜索框，用户可以直接发起“全局搜”，搜索范围可一键扩大到微信生态里所有跟用户搜索词有关的内容和服务。而在另一个主入口“发现”页，用户也可以发起任意搜索需求。

微信搜索入口遍布各场景

周颢也坦言了这一趋势，表明微信搜一搜提出的"用微信，搜所有"目标，便是用户驱动的结果。用户倾向于在微信端内解决各类需求，搜一搜便是迎合这样的趋势来进一步发展。

从品牌主视角来看，和搜一搜入口经历演变一样，在2019年之前，虽然微信生态已经开始通过小程序、广告、微信支付、企业微信等开始试水商业化，但微信搜索到底能给品牌带来什么，用户搜索画像、行为习惯如何，实际上品牌并不清楚。

微信搜索发力品牌主始于2019年底，微信搜索正式升级为“微信搜一搜”时，同时公布围绕“品牌主”展开的两个新增服务——“品牌主”物料视觉升级和品牌官方区升级。

如今回头看去，这对微信搜索来说意义重大，可以说是首次向外明确释放了加码品牌主争夺的重要信号。

“品牌官方区”是百度等搜索引擎多年前就实践的策略，可以视为一个简易的品牌门户。基于搜一搜在微信生态中的定位，微信搜索“品牌专区”有所不同，主要让用户通过搜索，连接企业的公众号、生态、服务、商品、品牌等更多内容。

2020年初微信公开课上，微信总结搜一搜区别于传统搜索引擎最大不同——基于微信内不同场景衍生出不同搜索方式时，再次透露将以内容、品牌和服务为核心，在搜一搜上持续发力。

过去两年，微信在持续做大搜一搜的同时，多次升级品牌官方区，比如支持自定义搜索词、官方标识、品牌介绍、菜单橱窗、服务直达、常见咨询、小程序直播入口、优惠券发放、品牌卡片等。

刚刚结束的2022年微信公开课上，这些动作被微信搜一搜官方总结为两件事：左手帮助品牌连接微信生态内的各个触点；右手研究和告诉消费者，在微信生态里面为什么要搜以及能够搜到怎样的好东西。

“整个2021年都在不断帮品牌、帮消费者做好两件很重要的事：连接品牌与理解消费者。”微信公开课讲师郭威俊在演讲中称，一是在品牌端，帮助各大品牌梳理微信内触点，更好去满足用户在微信搜索场景上的搜索意图和体验；二是因为连接本质上是在消费者端，去不断研究搜索品牌的消费者，究竟在想些什么和搜什么。

在业内人士看来，如今搜一搜主要承接的是用户主动搜索行为，对微信生态、品牌、消费者的相互连接，甚至是打破社交壁、公开传播至关重要。

“小程序、微信支付、企业微信、公众号、广告、小游戏等触点众多，各自向前又互相牵动。”上述人士表示，能将品牌、商品、用户、信息、服务完整与微信生态各触点连接，彻底打破他们之间屏障的，唯有搜索。

02

一条最高效的品牌与用户使用路径？

截至2021年三季度末，微信已是一个12.6亿月活、10亿+商业支付日均交易笔数，拥有庞大、丰富的生态矩阵体系。

对微信来说，需要更多品牌、中小商家、服务商来满足微信用户更全面的需求；对品牌来说，显然是一个不可错过的强势入口，微信生态成为几乎所有品牌最重要的商业化布局——他们通过微信公众号、企微社群、小程序，乃至品牌直播等私域渠道，触达更多消费者，并做好留存、互动、转化等客户管理和效率提升。

但即便是在微信生态内，长期触达效率的提升也不容易。郭威俊印象特别深的一件事就与此有关：第一次跟肯德基开会时，肯德基方面表示，因为微信生态内触点太多，消费者很难轻松领到一张优惠券。而在通用搜索，即便通过一层又一层的跳转和和转化，更是难以领到。

因此，一个关键问题是，在触点太多情况下，如何用搜索，去帮助更多品牌、中小商家，更好的连接微信内的各种能力？在满足更多用户需求的同时，又要避免引起用户的体验反感？

答案很简单：通过搜索，去为品牌、消费者，提供一个精准、最高效的触达路径。

“很高兴，过去一年我们完成得还不错。”郭威俊就表示：通过一年，微信搜索逐渐把“左手与右手”摸透。比如优惠券，如今用户只需要搜索一下肯德基相关品牌词，就可以直接在搜索界面领取来自门店、导购、小程序等的各种优惠券。

这里面，微信搜索的价值是：通过搜一搜的维度能力，既帮助品牌串联好微信中各种各样的触点。同时，又大大缩短了用户触达路径，提升用户体验。

因此，一个明显趋势是，越来越多的各类型品牌，通过灵活配置多个搜索词，在“品牌区”获得稳定的官方触达路径，自定义露出官方账号、商品和服务——包括小程序旗舰店和精选服务，还有视频号活动/直播，微信支付优惠、企业客服等等。

为帮助品牌更快速获取流量，以及提供更直径化的服务能力，搜一搜针对不同行业，还提供了不同的解决方案。

比如游戏礼包只适合游戏，大部分消费品牌并不适用；卡券逻辑则不适合于旅游——因为旅游关注重点是门票、站内寻址、导航、酒店等等。“我们每个行业有8到10个左右的模板去切换，但最重要的，是我们如何更好理解行业。”郭威俊称。

具体到微信生态内各矩阵触点，搜一搜2021年则针对视频号等重点发力。

站在2022年微信公开课C位的视频号，作为微信产品体系基础内容组件，其商业化潜力巨大——例如视频号可以与微信支付发生“化学反应”，衍生直播收费和视频打赏，与企业微信整合时，视频号则有着私域运营的能力。

根据郭威俊介绍，针对视频号与微信支付、企业微信、公众号等其他触点的品牌触达，搜一搜团队今年主要做了三方面的能力：

第一，是在品牌官方区外层外显视频号，可以让消费者快速感受品牌故事；

第二，可以呈现视频号活动，品牌可以组织用户、创作者持续生产高质量的、与品牌相关的UGC内容。比如OPPO在视频号举办的一个活动，用户只需搜索OPPO就可以直接参加。

第三，对视频号直播能力持续加码，目前有70%-80%的品牌客户在不同程度地用视频号做直播，而搜一搜视频号直播就是十分重要的能力。

“如今大部分客户在直播时，在官方区都有外显，不需要其他配置。”郭威俊称，伴随搜一搜对视频号直播的加码，未来会有越来越多的品牌客户重视视频号直播。

“创建视频号成熟、繁荣的内容生态、商业生态，离不开搜索的触达能力。”业内人士就分析表示，从微信官方角度来看，由于越来越多的中小商家通过视频号进入微信生态做生意，对视频号的期许正在发生变化：最近几个月，通过搜一搜的连接、打通作用，视频号增加了不少与商业相关的新功能，比如视频号与微信支付打通；企业微信与视频号进一步打通；视频号短视频可添加购物车；视频号上线直播预约推广功能等等，都是为了让品牌更短路径触达用户。

03

从公域到私域的转化留存

总体来看，对微信搜一搜而言，无论是直播外显，还是关键词服务直达，串联微信各种触点，仍是试图打造一个融合线上线下，连接微信生态用户和品牌的最短官方路径。

从用户体验角度来看，在这个路径下，获取品牌信息、服务、商品，并从中获益的效率，相比通用搜索会更高。 

举一个简单例子：比如在通用搜索引擎搜索“特斯拉”，排在前列的是特斯拉官网、股价、评测视频、最新文章等相关信息——通用搜索引擎只能提供内容，链接至一个个网站。

通用搜索与微信搜索结果对比

但在微信搜一搜“特斯拉”，第一栏是官方品牌故事视频、最近特斯拉体验店（含预约试驾、线上购车），官方账号、附近充电桩查询等服务，然后才是评测视频、朋友圈、最新文章等信息。这些看不到太多功利性的便民功能，更能承接和满足用户的需求。

这意味着，除了帮助品牌前置性地触达用户，搜一搜带来的能力不止如此——比如可以用独特的外显样式，帮助企业传播、塑造品牌，占领用户心智。

从品牌商角度来看，B2B核心本就是连接和服务。最短的搜索触达路径，以及最丰富的内容生态，最海量的用户，对品牌来说不仅是新的展示窗口，还能成为商家的重要运营工具，实现用户从公域到私域的引流，最终提升品效能力。

这就是微信搜索的价值所在。

对任何品牌来说，虽然微信生态一直是最丰富的私域流量池，但公域市场也是绕不开的话题。一位品牌商就告诉“极点商业”，为避免微信社交属性成为掣肘，目前他们在微信生态的商业化布局方式，是视频号、小程序、公众号、微信支付等搭配使用，从公域到私域，以提升品牌形象、加强用户留存率。

“视频号与其他短视频、直播平台观众有不同基因，用户不会被算法局限在几种热门视频中，有着私域流量优势，但同时也是一个巨大的公域市场。”上述品牌商表示，他们选择小程序作为核心电商平台，同时通过搜一搜，可以将用户从公众号、企业微信、视频号等更多公私域流量池，引流至小程序进行私域沉淀。

“通过搜一搜，将公域流量导到私域流量，最快情况下就三步。”郭威俊就提到，以前很多客户对微信搜索在公私域转化上的价值有疑问，“实际上，从品效合一来看，无论是在品的一端，还是在效的一端，我们所有转化链路都是最短的。”

郭威俊认为，基于7亿MAU的庞大数字，搜一搜已是一个很大的公域场，并不是一个私域。他提到了一个数字，2021年大部分品牌客户流量基本保底增长80%以上——从当前互联网平台赋能来看，几乎难以再找到如此高的增长。

对更多品牌来说，这正是一个把更多公域流量，转到私域沉淀的好机会。这意味着，更多品牌应把搜一搜视为公域竞争的武器，并根据自身实际需求选择合适的私域流量沉淀方式，最终实现转化。

业内人士指出，搜一搜具备的公私域转化价值，离不开微信“去中心化”的本质——微信选择去中心化，归根到底是因为其生态打法和定位，其目标都是把生态搞好，剩下的具体产品、服务交给商家，谁做得好谁是赢家。

这也给品牌微信运营提供了新的压力。周颢就介绍，在搜一搜中出现的“品牌官方区”，是聚合品牌主在微信生态之内各种运营能力的入口，其背后真实的价值和能力，是由各个品牌主在微信生态之内运营能力所决定。

从目前看，搜索生态闭环还在完善之中。“今年和明年对我们非常重要。”郭威俊提及未来规划时如此表示，搜一搜会不断提升品牌线上线下跨渠道整合能力，从企业微信到小程序、视频直播，缩短品牌整个转化链路，帮助更多品牌、线上线下中小商家整体去获客提效，实现品牌整体营销、服务闭环。

无论如何，虽然大众搜索需求在日趋多元化，但搜索是公认的流量入口，以及品牌价值验证者、传播者角色并未变化。从这个角度来看，和通用搜索竞价排名相比，基于微信“去中心化”的搜一搜，在满足用户更多元需求时，也能让商业回归本质，找到最适合品牌主的舞台。

出品人：黄枪枪

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资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人，十余年科技财经媒体从业经验，擅长商业模式分析、人物特写、内幕调查等深度报道，关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。

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（李显杰 ）