下载量击败亚马逊 出海独角兽SHEIN做对了什么

出品：新浪财经创投Plus

作者：shu

新年伊始，跨境电商SHEIN风头无两。

据应用分析平台Apptopia最新公布的数据显示，在全球购物应用下载量排行榜上，SHEIN再次超越了亚马逊，排名第二。这早已不是新鲜事。2021年5月，SHEIN便取代亚马逊，在全球54个国家和地区的苹果iOS平台以及13个国家和地区的安卓平台成为了排名第一的购物应用。

脚踢ZARA，剑指亚马逊，连阿里都忍不住对着“抄作业”。SHEIN成立10余年，营收破百亿美元，连续8年实现超100%增长，堪称中国本土企业跨境出海的“优等生”。据外媒报道，SHEIN的最新估值高达450亿美元，区区“独角兽”称号似乎已无法用于形容这个庞然大物。

墙内开花墙外香

闷声发大财，这句话或许是SHEIN的最佳写照。

在Instagram、facebook和TikTok等海外社交媒体平台上坐拥近3亿粉丝，年活跃用户超3000万，平均每年新注册用户破亿，在国外名声大噪的SHEIN在国内却神秘又低调。管理层匿名出席活动、从不接受媒体采访也没有任何企业照片流出，让人心生好奇。

据其官网显示，SHEIN成立于2012年。但在大部分的媒体报道中，创始人许仰天的创业故事始于2008年。

这一年，他辞去了外贸线上营销公司中搜索引擎优化一职。自立门户，投身跨境电商浪潮，专注于婚纱和礼服在欧美市场的销售。无奈婚纱礼服复购率不高，即使利润诱人，但始终不是长久的生意。很快，许仰天将目光投向了款式品类更丰富的快消女装赛道。

要攻入已被ZARA、H&M、FOREVER 21等快消品牌把持的欧美市场，没有主场优势的SHEIN只能靠更快、更新和更便宜来一决高下。

快消品牌之所以能快速上新，得益于柔性供应链，即能根据终端消费者需求及时在采购、生产、物流和销售等环节做出调整的供应链。以ZARA为例，每个季度公司会请旗下设计师根据各大时尚品牌发布的新品确定当下的流行元素，并结合历史销售数据和客户需求设计样衣。然后让服装厂商依据样板生产500件，在西班牙总部进行本地小范围测试，再根据测试反馈结果下单生产，整个周期控制在14-20天内。

而SHEIN则是将一件衣服解构为领子、袖口、下摆、颜色、材质、印花等多种元素，设计师只需要将这些不同元素进行排列组合，便可以获得多个新款；在款式测试环节，SHEIN压低了服装厂商的接单下限至100件。这意味着，同样1000件的测试额度，ZARA只能测试2款，而SHEIN可以测试10款；借助社交媒体平台而非线下门店，SHEIN可以更快地收集消费者的反馈，及时对款式进行调整，尽早投入生产。从设计样衣到生产交付，SHEIN的周期最快可以达到7天，仅为其他快消品牌的一半。

据公开报道，2020年SHEIN共上新60万款，是ZARA上新总数量的40倍。此外，凭借着国内灵敏的生产供应链、人工成本红利以及中美两国对中小跨境电商的税收政策优惠，SHEIN的新款价格常年在10-30美元区间，打折款的价格更是低得“击穿消费者心智”。

来源：SHEIN官网

随着SHEIN成功跑通商业模式，不少机构也对其投以青眼。2013年，SHEIN收获了来自集富亚洲的500万元A轮融资，IDG资本、景林投资和嘉远资本也纷纷入局，向SHEIN注资超3亿元人民币。据天眼查公开数据显示，4家机构共持有SHEIN在国内的实体运营公司南京领添信息技术有限公司（下文简称：领添信息）超20%的股权。

令人费解的是，C轮和D轮投资SHEIN的3家机构中，只有红杉中国有迹可循。就顺为资本和老虎环球基金而言，无论是工商关系还是机构官网的投资组合页，都难以看出与这家千亿独角兽的直接关系。而赫然位于股东之列的时代地产和国民置业等地产背景投资方却始终不被提及。

自2020年起，SHEIN筹备IPO的消息不绝于耳。原国内公司领添信息已于2021年4月被注销，几乎同期，领添信息旗下的全资子公司深圳库尚信息技术有限公司（下文简称：深圳库尚）变成了SHEIN在国内的运营实体公司，红杉中国、时代地产、国民置业等投资方股转进入。老股东集富亚洲、IDG资本、景林投资和嘉远资本不见踪影，已股转退出亦或将股权转移到了SHEIN的境外运营实体公司暂未可知。

创始人许仰天也于2021年注销了旗下所有关联实体，国内运营实体公司深圳库尚的实际控制人变更为SHEIN商品中心负责人顾晓庆。

来源：天眼查

虽然随后SHEIN发布声明称公司短期内没有进行IPO的计划，但种种迹象表明，布局海外上市之路或已悄悄开启。

成功的制胜法宝

细究SHEIN的成功，离不开两个重要因素：强大的产业链话语权和反向地缘套利。

SHEIN能比其他快消品牌更快地上新，其中一个关键原因是其让服装生产厂商接受了100件的接单下限。

据公开报道，SHEIN在发展早期通过补贴资金、主动承担成本高昂的样衣打板环节、垫付货款等方式扶持了一大批规模较小的供货厂商。早期的利益高度捆绑让这些厂商成为了SHEIN的坚实后盾，在后期订单量激增的情况下，厂商更是愿意降低利润与之合作。

而SHEIN凭借多年与厂商的深度合作，对每个环节的具体成本都了然于心，因此在选择供货厂商的时候可以尽可能地压低利润空间，只在接受报价的厂商中进行选择。一旦厂商成为合作商，SHEIN对其产能、周期、质量、仓储及管理系统都会进一步提出更为具体的要求。甚至，为了降低库存压力，SHEIN在下单生产后会逐日少量地提货，将供货商的仓库变成了自己的周转库，属实成为了产业链上更强势的一方。

来源：SHEIN招商官网

来源：SHEIN招商官网

至于地缘套利，是指利用信息差，将已被反复成功验证的商业模式由成熟的欧美市场输出，运用到相对空白的新兴市场以获取利益。然而，SHEIN却将国内的流量玩法反向输出，对欧美电商企业进行了“降维打击”。

2010年淘宝推出“淘女郎”计划，孵化出了一批国内初代网红。与此同时，SHEIN在欧美市场抓住了Google、facebook、Instagram和Youtube等平台的流量增长红利，率先邀请KOL和KOC试穿带货。网红们只需在社交平台发布与SHEIN产品相关的话题或视频图片内容，便可获得几件免费单品或者一小笔佣金。

此外，作为首批对社群进行精细化运营的出海企业，SHEIN将目标用户按照所在国家、学校、职业和风格喜好等特点进一步划分，有针对性地发起不同的线上社群活动，带动消费者共同创作。Instagram上仅#Sheingals一个话题，就有近百万跟帖。其他营销活动，国内消费者也并不陌生。2021年的美国“黑色星期五”购物节，SHEIN发起了收集S-H-E-I-N 5个字母卡片便可以兑换打折码的活动，与国内春节期间支付宝的“集五福”活动几乎毫无二致。

将国内成熟的流量运营和营销策略灵活地运用到海外，一顿反向输出为SHEIN在海外社交媒体平台上赚足了热度。

供应链和流量带来的飞轮效应助力SHEIN的营收在2020年疫情爆发后飞速增长，2021年更是许下了营收突破千亿元的豪言壮语。

不过，SHEIN高歌猛进的背后也不是毫无隐患。除了品牌过于下沉、商品质量不佳、涉嫌抄袭、不够环保等快消品牌固有的问题以外，SHEIN还要面对众多拥有后发优势的竞争对手。

服饰行业难以形成赢者通吃的局面，随着越来越多的跨境电商出海掘金，一旦市场上供给小于需求，SHEIN对生产厂商利润极致的压缩便会成为第一张倒下的多米诺骨牌，失去价格优势的情况下，社交平台上的流量也将快速地被虎视眈眈的对手瓜分干净。

想要成为房间里无法被搬走的大象，SHEIN急需找到第二条增长曲线。

（董云龙 ）