经销商从“红”染“白”后，下一步会不会染“黄”？
“问世间，是否此山最高？或者另有高处比天高。”
《射雕英雄传之华山论剑》里的这首主题曲对上世纪七八十年代出生的人来说，并不陌生。如今，这句歌词用在中国高端和超高端啤酒的标价上，恰如其分。
去年，一只定价为999元的双瓶装啤酒礼盒“醴”冲上了新浪热搜 ，评论者众多。尤其是这瓶酒的主导者——华润雪花啤酒（中国）有限公司的董事长兼总经理侯孝海放言，“醴和茅台(600519)酒放一起，一点都不违和”，引发热议。
时隔半年，青岛啤酒(600600)第一批出桶的超高端艺术典藏新品“一世传奇”赶在春节前揭开面纱，1.5L一瓶的容量定价1099元。据厂方称，首批仅灌装了 4000瓶。1月9日发布当天，这瓶外观像香槟酒的千元啤酒照在朋友圈被刷屏。
“没有最高，只有更高。”在青啤超高端啤酒高调亮相之前，1月8日，百威投资（中国）有限公司在官微百威中国发布了百威大师传奇虎年限量版，一瓶798毫升装价格高达1588元。其零售指导价超过了53度500毫升飞天茅台酒按厂家要求的市场指导价。据百威透露，该酒产量只有2400瓶。
从去年延续到今年初，国内的超高端啤酒已从一枝独放到春色满园，挤进超高端阵营的玩家也从1家发展到3家。去年底，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在华润雪花啤酒供应商大会上表示，去年是中国啤酒高端化元年。啤酒行业走出底部的标志性年份，啤酒迎来了真正的价值回归时代，量价齐升。他预计去年啤酒总产量为3530万千升，同比增长3.5%。销售收入1550亿元，同比增长7.8%，实现利润175亿元，同比增长高达30.7%。啤酒结束了长达7年的产量下滑势头。
值得一提的是，啤酒的效益提升从厂家也传递到了渠道。去年下半年，从事茅台镇酱酒运营的商人告诉21世纪经济报道记者，由于入场较晚，他并没有在酱酒上捞到大钱。他感觉除茅台酒经销商和大商外，酱酒小经销商的利润空间不断被挤压。因此，他开始寻找一款市场表现较好的啤酒主流产品来布局空白或薄弱市场。
啤酒赚钱的好日子真来了吗？千元一瓶的啤酒是噱头还是把准了部分消费者的脉？经销商从“红”染“白”后，下一步会不会染“黄”？
青岛啤酒超高端啤酒一世传奇。 文静 摄
“崇拜质量酿造”
能不能做一款更复杂，风味更有个性化的啤酒？这个想法在青岛啤酒董事长黄克兴的脑海里萦绕多年。
青岛啤酒是中国啤酒行业唯一拥有国家级重点实验室的企业。这一想法等于要把啤酒风味推向极致。对啤酒行业里的“技术派”来说，挑战自己才是最难的。
1月9日，在青岛啤酒百年工厂的百年酒窖里，超高端啤酒“一世传奇”从皮盒里取出亮相。1.5升的大容量像香槟瓶，不同的是瓶身上有冰花纹设计。打开香槟帽儿，随着“嘭”！的一声，木塞脱出，琥珀色的酒液注入酒杯，泡沫丰富，芳香四溢。
这是一款突破了很多边界的酒，把啤酒百年的传统工艺和威士忌、葡萄酒和香槟酒的特殊做法融合，全称叫全麦烈性过桶拉格。
啤酒保质期往往短则几个月，这款酒最佳赏味期3年；市面上的啤酒用不锈钢罐来发酵，一世传奇用北美酿造威士忌使用过的旧橡木桶来完成二次发酵和桶陈，和葡萄酒的发酵过程相似；威士忌只采用一种浅色麦芽，青啤用了一些特殊风味的特种麦芽和浅色麦芽搭配，让原料更复杂；包装借鉴了香槟酒的外形，且瓶内的二氧化碳含量和香槟酒一样，开启时可以产生大量泡沫。
“我们崇拜的还是质量酿造和天然酿造。”青啤制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军说。
据他介绍，这款啤酒由百位酿酒大师在传承中创造，包括德国制麦大师、全球最大酒花集团的首席技术大师等。在工艺上使用传承百年的酵母、回归“两段法低温慢熟”古法，采用百岁年轮的威士忌橡木桶贮藏，仅萃取头道麦汁精华、延长三倍的发酵时间。“一世传奇”经历了1400多天打磨，61轮测试酿造实验，1000多轮品评，146次口味优化和1800多道质量检测关口。
“超出消费者预期的产品或服务就是魅力质量。”黄克兴曾在去年山东省 “质量月”启动仪式上说，从需求端来看，以消费者需求的递进为导向，需求包括基本的、不断发展变化的需求和潜在、尚未激发的需求。要把潜在需求挖掘出来，靠的是供给端的魅力质量代替特色质量、基础质量。
“超高端产品不再是满足人们口福的物质产品，而是匠人匠心的极致风味追求带来精神升华的艺术品。”何勇说，把工艺升华到极致的境界就是艺术。这是传承百年酿造工艺的青啤的精心作品，是重新定义啤酒文化属性的创举。
“产品高端化是高质量发展非常重要的一步。我们的研发不单是产品研发，还有技术研发，比如提高生产效率、减少碳排放等。”董建军说。
超高端卖点何在？
一世传奇并不是国内第一瓶零售价过千元的啤酒。
早在1月8日，百威投资（中国）有限公司在官微百威中国发布了百威大师传奇虎年限量版，一瓶798毫升装价值1588元，超过飞天茅台酒1499元的厂家指导价，是目前国内啤酒单瓶价格之王。
去年5月，华润雪花啤酒在北京观复博物馆推出啤酒醴礼盒，两瓶售价999元，接近千元，开启了中国啤酒的超高端时代。
在很多人的印象里，啤酒淡如水乃至被称为“水啤”。在淡爽型啤酒一统天下长达10余年里，精酿啤酒的出现让国人尝到了不一样的口感，但标价远没有这么贵。上千元一瓶的啤酒为何物？是价格虚高还是物有所值？
21世纪经济报道记者比较了市面上的三款顶级啤酒，虽卖点不一，但一世传奇和百威虎年限量都是拉格品类。
“理化指标不能完全代表高端或超高端的特点。但从超高端啤酒身上，可以看到很多指标上的突破。”1月12日，一全程参与了超高端啤酒研发的技术人员在电话里对21世纪经济报道记者说。
先看原麦汁浓度。在醴、一世传奇和百威虎年限量中，一世传奇最高为23.9°P，醴和百威虎年限量分别为18.8°P和18°P。
再看酒精度。同样采用过桶的百威虎年限量最高，为10.8%vol，其次为一世传奇≥10.5%vol，最低的是醴≥8%vol。
上述技术人员表示，麦芽汁浓度和酒精度数是有一定关系的，尤其是在24、25度的高浓度发酵，很考验技术水平。麦芽汁浓度高，发酵速度就慢，因为酵母吃糖会慢。因此，青岛啤酒能在一世传奇23.9°P的高浓度下做出高酒精度数的啤酒，难度在三家里最大。
但她同时认为，从技术上来说，18°P的麦芽汁浓度就可以得到高端酒的酒精度数。所以，百威的麦芽汁浓度“很讨巧”。
再看色度值。醴高达47，一世传奇为32，百威虎年限量尚未公布。21世纪经济报道记者品尝过醴和一世传奇，盛在杯子里的啤酒均呈琥珀色。
“在色度上，因为大家平常喝的啤酒多是金色，黄色，作为超高端啤酒，焦香麦芽、红色、琥珀色等颜色更靓丽，也显得酒体更加醇厚。”上述技术人员说。
超高端酒在原料上也暗自角力。一世传奇是全麦芽，百威虎年限量在麦芽基础上加了黑米和大米，醴参照古法，除了麦芽，还添加了粟、黍、薏米和百合，中国传统谷物与啤酒酿造进行了深度结合。
那么，超高端啤酒到底用全麦还是辅料更好？
“这好比问到底德国啤酒还是比利时啤酒更好，一个是传统啤酒酿造方法，一个可以添加其他物质成分。”有专业人士告诉21世纪经济报道记者，纯麦产品的多酚物质更高，麦芽汁味重；大米比麦芽更贵，辅料的添加是为了适应国人的口味，更加本土化。
超高端啤酒的保质期各有长短，但都比普通啤酒长。
在技术人员的眼里，百威虎年限量以18°P的麦芽汁浓度12个月的保质期，是三个超高端啤酒中保质期最短的，可以很好的保证质量稳定；一世传奇的保质期最长，为三年，最具收藏价值。
至于醴，上述技术人员认为，饮用可以营造微醺感而不上头，天然酿造酒香丰沛，体现了文化价值和传统酿造价值的高度统一。
何勇曾表示，现在喝的啤酒是西方现代工艺，其实全世界喝到的早期啤酒都是类似于“醴”风格的自然发酵啤酒。所以不能否认中国早期历史文化存在的价值。通过中国啤酒行业的龙头企业华润雪花啤酒，把“醴”带有历史标记的产品回归到今天，不光是一种传统文化的回归，也是中国啤酒行业文化自信的表现。
对此，多位专业人士表示，一款超高端酒，应该包含多重价值，包括酿造价值、文化价值、收藏价值、艺术价值等。
考验经销商
物以稀为贵。
21世纪经济报道记者参加了一世传奇的上市发布会，首批29999瓶。百威虎年限量的量最少，仅为2400瓶。
从渠道来看，雪花啤酒通过醴小程序和电商来销售，青岛啤酒采用了电商和线下经销商团购的方式，百威中国主要是在电商卖，比如京东，线下主要用于销售激励，但量很少。
宋彩康是青岛啤酒高端和超高端啤酒的经销商，他所在的民企从事房地产、运输等业务，酒水板块只做啤酒。去年，青啤琥珀拉格上市以来，他所在的公司做到了全国销量领先。“去年推出的815毫升青啤百年之旅厂家市场指导价360元，市场价320元、330元一瓶，很接近指导价了。这产品还一直很缺。”宋彩康说，2021年中秋市场上都拿不到酒。他所在的企业和兄弟单位用量都很大。
21世纪经济报道记者从京东上看到，815毫升的青啤百年之旅礼盒装市场价有溢价，有标价389元的，有两瓶装738元的，都在市场指导价之上。百年之旅推出的815毫升牛年生肖礼盒限量版标价甚至翻倍，为699元。
“做啤酒当然赚钱。”宋彩康对21世纪经济报道记者说，他做啤酒六七年了，感觉还挺好。以百年之旅为例，厂家给经销商的进货价为169元，利润可谓相当可观。至于一世传奇，他坦言，经销商大概有20%的利润。
21世纪经济报道记者在京东看到，厂家售价1099元/瓶的一世传奇标价2398元/2瓶，每瓶溢价了100元。
中国酒业协会明确啤酒产业“十四五”发展的路径，加速推进啤酒高端化发展进程，鼓励产品个性化、多元化发展。侯孝海也在醴的发布会上表示，中国啤酒产业这几年在品质、产品开发上变化非常大，提高了非常多。中国现在的啤酒不仅不比别人差，而且大部分都比别人好。啤酒历史是有渊源的；啤酒是有文化的，有很高的文化；啤酒是有价值的，有极高的价值。
啤酒的渠道利润让有些酱酒经销商开始动心。
“酱酒这几年发展太快。除了贵州茅台(600519)外，尤其是头部的几家企业膨胀得太厉害，经销商的利润空间被不断挤压，压到最后就没法做了。”2021年下半年，从葡萄酒跨界进入酱酒品类的经销商对21世纪经济报道记者说，以国台的产品为例，在广州市场零售价350元，加上返酒政策团购商拿酒的价格就高达300元，一年还要占用几百万元的打款资金。
“国台的货我们有时低于出厂价就卖了，为的是拿厂家的返点和补贴。经销商如果纯产品差价的利润只有2-3个点。”在成都，有卖郎酒和国台的经销商告诉21世纪经济报道记者，郎酒的产品利润有3-5个点，加上厂家随货政策和年终返点，有5-8个点不等。“随货”是通过返点来降低经销商的进货价，比如经销商进货100万元，厂家返3%-5%个点。
该经销商表示，强势的酱酒品牌实际是在绑架和压榨经销商。厂家提价不会和经销商商量。大商提前大批进货，才可以按提价后的价格卖旧货获得更多利润，但代价是占用大笔资金。“只有大商才玩得动酱酒盘子，因为白酒经销商最大的利润其实来自于新旧货的时间差，旧货还可以根据年限加价卖。”她算下来，郎酒的大商净利率有8%-10%。
但一切没有量的产品都是耍流氓。
超高端产品同样如此。“如果没有量的带动，那么超高端产品只能具备战略意义，对企业利润贡献不大。”有超高端啤酒研发者对21世纪经济报道记者说，因此，消费、收藏、送礼都是啤酒巨头们瞄准的市场。
雪花啤酒华鼎会会员、大商张洁告诉21世纪经济报道记者，啤酒的成本是固定的，高端和超高端啤酒一箱能挣到两三箱甚至五六箱普通啤酒的钱，完全可能。但一定要有量。
那么，超高端啤酒到底是营销噱头还是能实现量的突破？这极大地考验经销商。
张洁坦言，醴率先突破了啤酒中的天花板，但由于对经销商的超高端产品培训不到位，有的地方销售还没有动起来。
宋彩康说，他打算挖掘洋酒和葡萄酒的客户群体，通过红酒渠道、名烟名酒店、高端红酒专卖、企业团购、小型品鉴会等方式来售卖一世传奇。“1000块就是两瓶中档葡萄酒的价钱，和一瓶奔富407价格差不多。但超高端啤酒比奔富稀缺。”他说。
但21世纪经济报道记者发现，超高端产品本身强调的卖点太多，容易让经销商无所适从。比如一世传奇，到底是过桶工艺突出还是超高的麦芽汁浓度，或者是香槟外形的包装或超乎寻常的色度？这些卖点到底对口感会带来什么影响？
餐饮搭配并借鉴葡萄酒品鉴会的做法值得一试。
去年，嘉士伯在重庆举行了一场高端啤酒格林堡的品鉴会。麦芽、啤酒花、桂皮等消费者少见的原料样品被放在了餐座上，和说教相比，消费者自己拿起来可以闻，更加直观和印象深刻。
醴发布会上，黑椒牛肉脯、桂花糕、葡萄等首次用来搭配啤酒。大董烤鸭店创始人当场表示，希望烤鸭能和中国“醴”搭配，为消费者提供更好的口感。
“抛开品质来说，超高端啤酒还是文化的载体。如何提高销售技巧以外的文化修养，是当下经销商面临的最大挑战，文化营销也许需要几代人的努力。”有业内人士说。
（作者：文静 编辑：张伟贤）
（董云龙 ）
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