每经特约评论员 盘和林
日前，某电商平台砍价始终差0.9%的话题再次登上知乎热搜。2021年3月，上海律师刘宇航参加了该电商平台的“砍价免费拿”活动，领取了一张“超级免单卡”，但邀请多人砍价后，始终差“0.9%”。于是刘宇航以该电商平台构成欺诈为由，向法院递交起诉材料。而近日该电商平台表示，因页面显示百分比位数有限，0.9%是省略显示，砍价页面显示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%。
“砍一刀”中奖却永远差一刀，这早已成为某电商平台的流量法宝、财富密码。但是这种营销模式存在很高的法律风险，明显存在“不正当竞争”和“算法歧视”两大风险，甚至正如本案所说的，有可能涉嫌“欺诈”。
我国《反不正当竞争法》第十条规定：“经营者进行有奖销售不得存在下列情形：（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；（二）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。”而根据《电子商务法》《个人信息保护法》《反垄断法》等多个法律集合，上海市在2021年11月推出了《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引（试行）》，其中提到：“平台经营者应用算法向消费者进行有奖销售时，不得通过利用算法操纵中奖概率、中奖结果、中奖人员等欺骗方式进行有奖销售。”很显然，该电商平台的“砍一刀”存在很强的误导性，且在中奖机制上不透明，存在误导甚至欺骗用户的问题。而即使真的有人中奖，由于中奖机制上的不公平，拉相同人“砍一刀”获得不同的收益，也会产生“算法歧视”问题。
该电商平台的营销模式，其实由两部分构成，其一是社交电商，就是找人“砍一刀”，无论是拉新人，还是砍价格，通过一条营销信息在朋友圈的传递，把营销广告展现量折算成价格折扣。其二是抓住长尾消费群体，卖高性价比的商品。而这两者都饱受诟病，后者的问题在于过度强调低价，商品质量参差不齐，消费者容易采坑。前者的问题在于机制不透明，涉嫌诱导、误导消费者。
社交电商的本质，不应该是以利诱导，而应该是一种用户体验的分享。消费者买了东西，用着好，把喜欢的商品分享出来，进而形成消费者的社交团体，从而聚集购买力。消费团体形成有可能是因为喜欢同一类型商品，也有可能是共同话题促成。而聚集的消费群体可以通过团购议价的方式来和供应商磋商价格，以量换价。这才是真正的社交电商。
而当前社交电商的营销模式是出售朋友圈流量，很难看到这种社交电商的未来，又或者说，社交电商深入到我们的社交圈，并没有增进朋友圈层的社交紧密关系，反而疏离了我们的社交关系。诸如很多喜欢叫人“砍一刀”的用户被朋友圈的好友拉黑或者设置为不可见，因为这种社交电商模式对好友造成了困扰。
一家企业成长过程最难把握的就是路径依赖。社交电商在扩张初期，利用“砍一刀”和低价能够获得用户积累，而当用户突破一定数量级别之后，则需要及时切换扩张模式，在管理、销售渠道、品质售后上投入更多思考，在合规上给予更多关注。在社交电商领域，应该靠近社交电商兴趣分享的本质，在商品品质方面，应该将优惠切切实实落实，携庞大的用户流量，去和供应商讨价还价，给用户以真正的实惠。在“砍一刀”的模式中，社交电商要考虑营销模式的边界，要保持透明度，让流量和折扣的兑换方式更加透明。也要考虑对用户社交圈层关系的影响，增进用户社交而不是破坏用户社交圈。
有鉴于此，个人认为可以从以下几个方面来监管“砍一刀”的营销模式。其一，算法机制必须是透明的，对于消费者，砍几刀获得多少优惠，也必须是透明的，不能出现0.9%到0.99%这样的误导性概率表述。其二，中奖可以成为商品折扣，但不能超过销售中奖的限额（最高5万），同时要对拉人头，非销售的模式提高警惕。其三，政策要强调互联互通，对于病毒式的营销方式，社交媒体应该赋予用户选择权，给用户提供自动屏蔽功能。
（作者系工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长）
（王治强 HF013）
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