新财富阶层与新消费浪潮：中国高端用户想要什么？

砺石导言

砺石商业评论 | 来源

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最了解富人的人

1999年，中国第一张富人排行榜横空出世。

83岁的中信集团创始人、被称为“红色资本家”的荣毅仁，以10亿资产荣登中国首富。和他一起上榜的，还有希望集团创始人刘永好、香港海天集团创始人陆海天等19位富豪。当时，能够上榜的富人资产均超过5000万元人民币。

这张富人排行榜，掀起了中国社会关注富人的浪潮。而中国富豪榜的创始人，却是一位出生于欧洲卢森堡的英国注册会计师——胡润。

在中国商业界，“胡润百富榜”是第一个与国际接轨的财富排行榜，这一榜单也成为观察和记录中国数十年商业发展史中的一个关键样本。《中国企业家》就将胡润百富榜评为“改变中国商业史的20个关键时刻之一”。

胡润因此成为最了解中国富人的人之一。“最初中国人认为有钱人都是靠关系致富，但这批民营企业家白手起家拼搏创富的故事，改变了中国人对富人的看法。”胡润说。

从1999年到2021年，胡润百富榜已经连续评选了22年，横跨中国改革开放后经济发展的半部历史。在中国百富榜之外，胡润连续推出了胡润慈善榜、胡润艺术榜、创业板富豪榜等垂直领域的多项榜单，每个榜单都成为从不同切面了解中国富人群体的一扇窗口。

其中，胡润“至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告”旨在揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好，力图对中国高净值人群的生活形态变化做出描述。这一榜单推出18年来，见证了中国奢侈品行业的蓬勃发展，被广泛认可为是面向高净值人群品牌的风向标。

2022年1月20日，ASKO荣获“胡润百富至尚优品——奢华家电最佳表现奖”。ASKO向公众呈现的，是人们美好生活的各种可能场景，也是家电及消费电子产业围绕用户应用场景所提供的最新技术、产品、服务及产业生态。

入华四年，ASKO作为国际奢品家电三巨头之一，成功在中国高端用户心中占有一席之地。但这条路走得并不容易，ASKO经历了不断探索、融合国际审美与中国市场真实需要的螺旋上升过程。

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中国高净值用户想要什么？

中国已成为世界上仅次于美国的第二大经济体。2020年，我国人均GDP突破一万美元。随着中国经济持续高速增长，中国的高净值用户凝聚成为一股强大的消费力量。社会消费结构随之发生改变，引领消费者的品质生活成为发展方向。

2021年，胡润研究院发布《2021中国高净值人群家族安全报告》，将中国富有家庭按净资产数量分为四档。截至2020年底，中国有501万户家庭净资产超过600万元，202万户超过千万元，13万户超过1亿元，8.6万户超过1.9亿元。

对于任何一家有野心的品牌而言，中国高净值用户的消费力不容小觑。

2018年，ASKO宣布发力中国市场，在中国高端用户群体中引发了不小震动。

作为国际奢品家电三巨头之一，ASKO在洞察与满足用户需求上有超过百年经验。1918年，芬兰木匠Aukusti Asko-Avonius凭借在瑞典学成的工业化理念，在芬兰成立了ASKO家具工厂，成为ASKO前身。1950年，ASKO首台全金属水平滚筒洗衣机在瑞典诞生，并投入工业化生产。产品创新使用了不锈钢内外桶 、铸铁支架、正反转电机，可添加冷热水，脱水功能等结构和功能，沿用至今。

如今，ASKO已发展成为北欧奢品家电品牌典范，产业版图涉及洗衣房电器、厨房电器以及一些大型商用家电等。为了更好地满足精英阶层需求，ASKO聚焦“人性化体验”与“简约设计”两大需求，设计推出了CRAFT工匠、ELEMENTS元素、PRO-SERIES专业系列产品，涵盖冰箱、烤箱、电磁灶等家用电器，从产品品质到使用体验均符合精英阶层需要。

但深入中国市场是一场全新的探险。ASKO在北欧，荷兰，比利时，澳大利亚有分公司，另外，全球30多个国家有进口代理。而其在中国的销售以零售为主，工程项目刚刚起步。主要渠道为专卖店，建材商城店及高端百货专柜。

如何让中国高净值用户接受并成为忠实用户，成为摆在ASKO面前的难题。ASKO为此寻找到的两条关键的破局之路：

第一，线上+线下全渠道互通。要想洞察中国高净值用户的独特需求，数字化能力尤为重要。2019年，ASKO与阿里巴巴达成战略合作，强势进驻天猫。一方面，ASKO借势天猫电商平台，为用户创造多元化、强交互的生活体验，在众多高端家电品牌中突围。另一方面，天猫通过FAST指标体系协助ASKO建立更完善的数据模型，有针对性地引导潜在消费者建立品牌新认知，同时巩固忠诚度，推动品牌营销增长。

第二，与高端地产深度结合。2021年，ASKO与万科地产，首创置业等达成战略采购合作，成为ASKO布局中国高端市场里程碑式的重要时刻。这是ASKO继筑造绿色私享人居的招商地产、打造高品质住宅的星河湾地产之后，和高端地产的又一深度战略合作。随着ASKO在中国住宅领域深入布局，与各地高品质住宅府邸合作，其正逐步成为备受高净值人群关注的“黑马”家电。

目前，ASKO系列产品遍布全国一二线城市的高端地产项目，如地标性宅邸北京天坛府、上海北外滩、长沙运达公寓、青岛银丰·玖玺城，配设的家用电器均采用ASKO系列产品。ASKO历久弥新的百年品质与简约设计风格，已成为国内各豪宅地标建筑的一大首选合作家电品牌。

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ASKO的生活美学

后疫情时代，追求品质感成为用户家居消费的新趋势之首。国泰君安在《2021年家电行业研究报告》中指出，2021年包括洗碗机、集成灶等创新品类家电，在家电行业中表现亮眼，逆势高增；2022年“产品创新”仍将是家电市场的需求关键字。

用户对品质感的追求，正是ASKO得以在家电市场竞争中突围而出的竞争优势。ASKO秉承着斯堪的纳维亚设计理念，从北欧多个国家的自然风光与艺术氛围之中汲取灵感，在产品创造上兼顾了北欧的简约时尚设计美学与功能主义，为塔尖消费者带来更高品质的生活方式。其独特优势体现在设计、产品、环保、以人为本四大方面：

第一，斯堪的纳维亚设计风格所带来生活美学。美学体验上，ASKO结合了一系列有名的斯堪的纳维亚细节和纯手工工艺，全系列融入简约美学元素。例如ASKO Pro Home专业家用洗衣房源自创新的精工和严选的原材料，全能套系化电器包括精心设计，经久耐用的洗衣机、干衣柜、护理柜和隐藏帮手如熨烫板和衣物篮，占地空间仅需0.72平方米，秉承斯堪的纳维亚设计理念，符合人体工学，颠覆洗衣机类产品在家庭设计中的定位。

第二，精湛工艺和出色性能。一方面，ASKO将追求设计简约、功能至上的理念，融于顶级生活方式中，并体现于每一个设计细节。典型如ASKO智能互联三温区酒柜，设计延续北欧现代人性化的风格，以精确线条呈现简约质感，彰显高雅品味。分储配合独立冷却系统可让消费者灵活存储各类酒款，可容纳190瓶标准尺寸葡萄酒，同时加入智能互联功能，让美酒收藏家们通过手机便能随时随地了解珍藏佳酿的储存状况。另一方面，ASKO每个产品在离场前都会进行100%测试，从细节到整体，确保每个产品拥有更长的使用寿命，提供正常家庭使用年限不少于20年的高质量产品保障。

第三，高品质的环保理念。ASKO每个产品的研发制造都建立在环保、节约的基础上，用优质不锈钢材质代替塑料，选用可回收材料来保护环境。产品通过高标准的用料和可靠的结构设计，实现超强稳定性、超高耐久度、超长使用寿命，让用户使用更安心。

第四，以人为本。ASKO在洗护产品中使用Steel Seal?无胶圈金属门封，具有抗菌功能，并通过多重过滤系统来呵护易过敏人群。ASKO洗衣机也是唯一被挪威瑞典哮喘过敏协会推荐的洗衣机。ASKO的洗碗机和洗衣机均获得北欧天鹅环保标签认证。北欧白天鹅生态认证在1989年由北欧部长会议决议发起，是欧洲最高的环保标准，也是世界第一个获得多国认可的环境标准。此外，ASKO还为高端用户创新打造一步到位的厨房套系，以强大多功能组合方案，满足烧烤、烘焙、蒸、微波等多样化厨房需求。厨电套系统一外观，结合北欧简约风格，兼顾时尚美学和功能主义，为自在舒适的居住创造了更多空间，更能让家成为充满美感的艺术品。

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双重浪潮下的新探险

中国的新财富阶级正以令人惊讶的速度增长。据胡润在《2021中国高净值人群财富风险管理白皮书》发布会现场公布的数据，2020年到2021年一年内，中国拥有2亿资产以上的家庭增加了近1500个。

同时，我们正处在中国新消费浪潮崛起，规模红利向创新红利转变的阶段。新生代消费者对高品质、个性化产品的强烈偏好，将导致大消费市场上掀起一波新品牌崛起，老品牌淘汰的优胜劣汰浪潮。

新财富阶层崛起与新消费浪潮的双重趋势叠加，推动人们进一步推崇品质生活理念。高端人群所释放的消费需求，正从服饰、珠宝、汽车等传统奢品向家电、家居类转移，这无疑将给以ASKO为代表的奢品家电创造更广阔的潜在市场。

未来ASKO的生活美学，在中国高净值人群市场中将具有更强的竞争优势。但这场探险才刚刚开始。如何让更多中国新财富阶层接触并了解自己的产品与美学理念，则是这家老牌国际奢品家电在下一阶段需要进一步解决的挑战。

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（董云龙 ）