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来源｜地歌网
作者｜雷向波
编辑｜韩志鹏
年关将至，叮咚买菜的日子却并不好过。
日前有消息称，叮咚买菜正进行大幅裁员，涵盖采购、技术等核心部门，裁员比例达到20%-50%；对此，叮咚回应称：公司各项业务均正常运转，个别变动属小范围公司正常组织资源调整。
去年6月，前置仓赛道的“超新星”叮咚买菜成功IPO，企业发展走到里程碑时刻；而就在上市后短短半年内，叮咚却在年关岁末陷入裁员风波中。
冰火两重天！
叮咚买菜的裁员疑云还未散去，两家前置仓系玩家又传出“融资声”：福建的朴朴超市斩获IDG资本的战略投资；盒马（仓店一体）被传将以100亿美元估值独立融资……
不同规模、不同时间成立的各家平台，从命运的岔路口分别，走向曲折蜿蜒的各条道路，有人稳健向前，有人却走起了“下坡路”。
过去一年，前置仓系的发展似乎有着明确的“分界线”：前半年，叮咚买菜、每日优鲜加速上市；后半年，资本市场趋于冷静，腰部平台围追堵截，头部企业开始寻找新出路，牌桌正在急剧变化。
浮云终将散去，但关键问题仍有待回答：前置仓模式的真实价值有多大？
跌落
2021年的前六个月，无疑是每日优鲜与叮咚买菜的高光时刻。
每日优鲜在2020年拿下来自腾讯、青岛国信等多方累计超50亿元的融资后，头戴“前置仓赛道第一股”的桂冠，于去年6月率先登陆美股。
徐正在2014年创办的每日优鲜，被视为前置仓模式的开创者，巅峰时期在全国拥有1500家前置仓站点，一度是行业的领头羊企业。
不过，行伍出身的梁昌霖，2017年时在上海打下叮咚买菜的第一站，并在2020年后启动大扩张，一年就开出20座新城市(300778)。
在规模上，叮咚买菜超越了“领头羊”每日优鲜。
基于2020年的市场规模，叮咚买菜在去年又相继开拓天津、南通和厦门等城市，并在5月完成总计10.3亿美元的D轮系列融资，一个月后登陆美股，与每日优鲜“同场竞技”。
无论每日优鲜还是叮咚买菜，2021年上半年都可谓“顺风顺水”，但两家“超新星”企业在短时间内急促上市，这仿佛为两家企业后续的起伏表现，埋下注脚。
上市是新的起点，同样是发展的分界点。
上市首日，每日优鲜的股价便跌破发行价，并在一个半月内惨遭腰斩，累计跌幅超过60%；而截至到1月中旬，每日优鲜市值约为10亿美元，不足上市时的1/3。
2021Q2财报显示，每日优鲜目前拥有的前置仓站点数量为625个，这一数字较高峰时期的1500个，已经减少了一半之多。
不止是市值、前置仓规模在萎缩，去年6月，地歌网在调研中发现，每日优鲜不再单纯追求市场规模，而更注重单仓效率，例如在上海，每日优鲜要打造“100个日均单量1000单”的前置仓。
以规模换利润，前置仓与新城市数量增长放缓的同时，每日优鲜也将在努力讲一个涵盖零售云、智慧菜场等的“零售平台”故事。
和每日优鲜相似，曾激进扩张的叮咚买菜，也不断收速。
上市后的2021年第三季度，叮咚买菜在全国的前置仓数量，达到了1375个，但整个季度只上线了一座新城市，与单月上线11座新城市的高峰，已经相去甚远。
“炮火猛、反应快”，这是梁昌霖对叮咚买菜策略的最好概括，而在去年三季度的财务电话会议上，梁也谈到叮咚买菜要“效率第一，适当考虑规模”。
不可否认，激进大扩张让叮咚买菜的市场规模达到顶峰，也给叮咚留下了持续亏损的“黑洞”：2021年前三季度，叮咚买菜净亏损达56亿元，仅第三季度就亏损超20亿元。
叮咚买菜以盈利换规模，这一副“灵丹妙药”似乎也“失灵”了。
每日优鲜和叮咚买菜，前者覆盖16座城市，后者覆盖37座城市，如此广泛的市场覆盖面之下，二者却无法有效调控边际成本，亏损不断拉大。
规模化难以让前置仓头部玩家看到盈利希望，叮咚和每日优鲜反而是在“规模不经济”的漩涡中越陷越深。
成功上市之后，两大玩家不得不走起“下山路”。
头部前置仓平台的命运“峰回路转”，但腰部企业却走上不同道路；运营城市数量相同的朴朴和美团买菜，前者在去年年底拿下新一轮融资，后者在去年“重开”武汉。
2019年才上线的美团买菜，目前在全国运营7座城市，但各项数据并不逊于每日优鲜或叮咚买菜。
据地歌网获悉，去年9月，在上海地区，美团买菜的销售额超过了每日优鲜；而在北京、深圳，美团买菜的销售额甚至超越了每日优鲜和叮咚买菜。
自2021年下半年起，美团买菜逐步扩大前置仓数量、提高单仓单量，例如在上海，美团买菜在10个月内新增70余个前置仓，未来还将逐步增加。
头部玩家开始审视“规模化”对自身的反噬作用，腰部玩家却不断“闪转腾挪”，强化运营并稳步扩张，差别缘何而起？
“从生意模式本身来讲，前置仓是个伪命题。”
在试水前置仓业务失利后，盒马CEO侯毅一度不看好前置仓模式，他认为，前置仓的流量有价值，但平台不可能盈利。
如今，在叮咚买菜的裁员传闻声中再回看这席话，前置仓模式的软肋究竟何在？
“理想模型”难实现
前置仓最理想的盈利模型是什么？
叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示，单个前置仓在经营1年以上之后，日订单达到1000单、平均客单价超过65元，每单刨去履单成本后就可以达到3%的营业利润。
客单价X订单量，这是前置仓销售额的主要组成部分，而价格与单量的动态关系，也是影响前置仓盈亏的重要指标。
最新的财报数据显示，每日优鲜的客单价达到96.1元，几乎到了行业“天花板”；另有数据显示，按照20%的毛利率计算，前置仓每笔订单提高到80元以上，才能覆盖所有成本。
在客单价上，梁昌霖认为，一个家庭每天吃菜的消费水平就是50-60元，这是最合理的客单价，这是50元、60元的需求，那么就做50、60元的生意。”
但无论客单价是50-60元，亦或80-90元，每日优鲜和叮咚买菜都没能盈利。
正如梁昌霖所言，除家庭聚会、疫情后居家隔离等特殊情况，家庭买菜的需求量相对固定；如果品类不扩张、营销不发力，客单价触顶后也难以持续增长。
前置仓的客单价存在需求上限，那订单量呢？
正常情况下，前置仓单量的增长一方面来自于不断扩城、扩仓，提升整体规模；另一方面源于对主要运营城市的持续深耕，包括加大补贴和地推力度。
拓展增量、深耕存量，前置仓平台都是“两条腿走路”，但过程中依然存在诸多难点。
绝对的规模提升并不意味着单量持续增长。一项数据显示，叮咚买菜在2019年7月时拥有345个前置仓，总日单量达到40万单，平均下来每个前置仓日单量约1159单。
而到2019年年底时，叮咚买菜在全国的前置仓数量达到550个，总日单量超过50万单，平均下来每个前置仓日单量“不升反降”，约为909单。
显然，持续的城市扩张下，前置仓在新城市内的单量，往往要先经历一段“爬坡期”，待市场被充分开发后再稳步增长，划出一道“增长曲线”。
但这道“增长曲线”的顶点并不高。
咨询机构久谦中台的分析指出，北京、上海、广州、深圳等一线城市的消费密度，足以支撑2-3家生鲜电商平台盈利，而在二线及以下的城市中，消费密度不足，很难对冲前置仓的成本。
另据地歌网获悉，美团买菜进驻的廊坊市，对订单、销售额的贡献仅占总体份额的0.4%，而北上广深四座一线城市贡献了超90%的订单量。
下沉市场的需求极易饱和，而一线城市内竞争对手众多，叮咚和每日优鲜要面对盒马、锅圈和社区团购等玩家的围追堵截，前路也异常崎岖。（详见《叮咚买菜“困兽斗”：前置仓要“挤泡沫”》）
于是乎，有前置仓系玩家只做区域市场。
截至目前，美团买菜和朴朴仅在全国开通7座城市，二者步伐相对稳健；对美团买菜而言，自己背后有巨头美团“撑腰”，目标主要是优化效率；而朴朴超市向来扩张缓慢，但在福州、厦门扎根极深，外部对手难以攻城。
反观每日优鲜、叮咚买菜，营收占比超过95%的前置仓商品销售，几乎是二者的全部业务，但在扩张规模与真实需求的差距下，二者只得在“亏损漩涡”中负重前行。
新冠疫情爆发后，叮咚买菜和每日优鲜趁势上扬，市场规模持续提升，资本也争相追捧；而当热钱汹涌的“虚火”退烧之后，两家企业又将何去何从？
“虚火”退散后
剥开资本、规模的表象后，前置仓创造的真正价值何在？
梁昌霖曾认为，“生鲜行业现有市场规模只是浮在海平面上的冰山一角，隐藏在海平面下的供应链能力、底层组织能力、财务能力和数字算法能力，以及更本质的现代农业技术的应用，才是决定企业未来能走多远的关键因素。”
而截至目前，叮咚买菜的生鲜产品产地直采比例已经达到79.1%，在上海等成熟地区的直采比例更是高达85%。
每日优鲜目前也在全国拥有近200个“优鲜农场”直采基地，覆盖水果、蔬菜、水产、鲜花等品类，以及约350个“优鲜工厂”，与肉蛋、快消品供应商展开深度直供合作。
地歌网曾多次论述到，产地直采的优势就在于压缩产品流通链路，降低中间成本，让流通环节最两端的农户/厂家和消费者，一方增收，一方获得让利空间。
无论市场表现如何，前置仓系玩家对农业供应链的改造功不可没，并将持续加大对供应链环节的投入，例如叮咚买菜在上海金山打造的自营蔬菜种植基地，总投资达到20亿元。
但产地直采的优势，却无法在前端销售上得到完全体现。
一方面，前置仓面临的竞争对手众多，社区团购通过“产地直采+社会协作”的模式，以更迅猛的扩张速度和性价比优势前进，已然成为叮咚、每日优鲜的最大威胁。
另一方面，现阶段的市场需求，实际难以支撑起叮咚买菜、每日优鲜的规模化扩张和运营，这极有可能导致二者“增收不增利”。
每日优鲜合伙人兼CFO王珺就曾表示：“若每日优鲜继续重点做前置仓到家业务，至多也只能在生鲜和快消领域占到6%-7%的市场份额。”
于是乎，每日优鲜还做起了零售云和智慧菜场、收购无人便利店品牌“在楼下”，发力无人零售等平台型业务，去抢占“25%乃至40%的市场份额”。
当然，叮咚买菜也在拓展第二曲线，先后推出餐饮食材B2B平台“叮咚小满”、早餐店业务“叮咚早上好”，以及在产品端发力预制菜。
开辟新业务曲线背后，叮咚和每日优鲜都在尽可能满足不同客群的需求。
生鲜产地直采固然是优势，而以“即时到家”为主的前置仓模式中，消费者主要购买的就是生鲜品类；但对平台发展而言，前置仓不可能一直以生鲜品类为重心。
一项数据显示，叮咚买菜目前的生鲜品类，占总sku的比重不足1/3。
扩品是必然，但也并不容易，梁昌霖认为，很多投资人相信一定能用卖菜来带动其它品类的销售，“很多家（生鲜电商）都做了卖面膜的事情，但真的可以卖掉吗？”
需求、商品与场景的匹配是关键，更多玩家也在探索新业态。美团闪购就从去年开始试点推广“闪店仓”，这相当于一个24小时经营的、商品能即时配送到家的便利店，品类涵盖日百及快消品，甚至包括泳衣、电热毯等高毛利的长尾商品。
在品类、供应链与实现场景的提升上，前置仓还有更多可探索的未知数。
回到最核心的供需问题上，下沉市场的用户需求容易饱和，增长中的单量与客单价很快就会触顶；而一二线城市的社区电商竞争激烈，前置仓在持续投入巨额营销费用和履约成本后，单量增速往往是逐步放缓，甚至是停滞。
在不久的将来，平台众多的社区电商行业，或将再经历一轮洗牌，而市场需求相对有限的前置仓赛道，有多少玩家将挺到最后，又有多少玩家将收缩、退场。
最关键的，叮咚买菜与每日优鲜能笑到最后吗？
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（李佳佳 HN153）
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