新消费的2021：趋于理性，不再追逐“速度与激情”

2021年的新消费、新品牌，经历了热热闹闹，起起伏伏，扣人心弦，不像前两年的狂奔突飙，一味追求“速度与激情”，也曾走入了融资烧钱换市场规模的误区。当整个市场趋于理性，回归价值讨论，冷静下来，再回看这一年或者说过去几年的新消费，倪叔明显的感觉到，不管是投资还是经营，有一些底层逻辑错了，需要更新。

错在哪？错在给新消费套用了TMT的投资逻辑。TMT的逻辑是什么？是疯狂烧钱迅速做大规模，坚壁清野成为头部，然后吃尽市场规模红利。在TMT领域这套逻辑是行得通的，但在新消费领域这套唯快不破的逻辑行不通。

为什么？今天就来聊聊为什么。

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不一样，不一样，真的不一样先从TMT的产业特点说起。综合来看TMT产业有明显的头部效应，有不可替代性，比如二次元领域有了B站之后，后来者就再难有机会，新产品很难替代。为什么？因为二次元内容创作者都在B站了，搭一个网站容易，但是聚集起这么多优秀的内容难，用户的迁移成本也很大。但是新消费不一样，消费品不存在市场独占性，不存在不可替代性。消费品就是消费品，喝张三家牛奶还是喝李四家牛奶，买王五家美瞳还是买王二家美瞳，消费者可以随心选择。消费者更换品牌的成本更低，多品牌消费可以兼而有之。对于消费者来说，除了复购成熟品牌，尝试追新品牌甚至也是一种潮流。

在追求“快投资、高回报”的功利心驱使下，不可否认，部分资本市场套用了TMT的投资逻辑，不断催熟某些新消费品牌，其结果就是眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。过去几年，在速度与激情背后，新消费在2021年开始回归理性，挤破了一些泡沫，也让不依赖于资本，更有长期价值的新品牌凸显出来。那，新消费品牌的健康发展逻辑应该是什么样的？答案是：细水长流，体验为先，产品为王。简单说就是：TMT可以快，但新消费不能一味求快。TMT产品和用户之间的关系，就是规模做大市场以后，用户选择迅速收窄。但消费品不同，因可替代性太强，所以品牌和用户之间必须结成长期亲密关系，就像谈恋爱，你东西不好，对我不好，那拜拜了您勒。新消费品牌首先是消费品，其实才是新消费。之所以市场上会出现新消费品牌，原因是消费者在变，消费者有了新的需求，传统消费品牌满足不了新一代消费者，于是新一代消费者用脚投票，倒逼出新消费。在一个用脚投票的市场里，品牌如果不关注用户需求和体验，过份关注规模，结果就是消费者再一次用脚投票，毕竟，也许，可能，下一个品牌会更好。新消费品牌未来要发展，需要认清这个本质，从群众中来那就回到群众中去，不过分依赖资本，不应加高杠杆，坚持站在用户那边，才有未来。总结就是：从高速度增长转向高质量增长。2

三个维度、四个维度、五个维度

现在，问题来了：如何实现高质量增长？

要搞清楚这个问题，不如先来看两个新品牌实例。

第一个是真不二。该品牌最有意思的一点是让年轻人爱上了泡脚。对你没听错，让年轻人爱上了长辈们的“运动”泡脚。当然，年轻人泡脚的方式和长辈们有些不同，他们会在水里添加足浴剂。真不二的紫苏懒人泡脚包则是年轻人泡脚养生的首选，全网销售2500万。

在品牌对直播越来越依赖的2021年，真不二足浴剂是个异类，因为它被多位头部主播反向选品。所谓反向选品，即主播主动找到品牌，提出直播的需求。直播时代，判断一个产品是不是真爆款，就看有多少主播会反向选品。这背后是强大的货品力在发挥作品。

再说布鲁可积木。布鲁可积木是中国原创积木品牌，成立于2014年12月24日，通过深挖中国文化精髓，将中国美学、中国题材、中式玩法有机融合，成为中国积木领导品牌，这背后亦是强大的货品力。

真不二和布鲁可风行新消费市场，除了强大的货品力，还有深刻的人群运营力和营销力。近日，阿里妈妈商家营销中心旗下主攻新品牌孵化业务的“天猫宝藏新品牌”发布了年度TOP100榜单，据称该榜单也是首次对外披露新品牌的核心运营指标。

三个指标下，货品力和人群运营力又各自细分出四个和五个维度——接下来，我们逐一来看。

先说货品力的四个维度，总结下来就四句话：一要有打造品类爆款的能力，卡位品类心智；二要有后继爆款，随时顶上或打团战；三还要有品牌溢价，避免陷入低纬度的价格战；四要有新品研发能力，不断激发消费者的尝鲜欲。这四句话其实有一个核心：持续爆发。

再说人群运营力的五个维度，总结下来就五句话：一是品牌可运营的消费者总规模；二是主动搜索品牌的消费者行为；三是货品是否能够产生复购；四是品牌和消费者的关系能否快速深入，完成曝光、购买、复购进而成为忠实会员的流程；五是有多少超高购买力用户。

新消费品牌或者说消费品牌，如果还不知道如何高质量发展，不妨深入研究研究这套体系，相信从中可以收获颇多。这套运营体系是从众多宝藏新品牌的成功经验中总结而来，都是新品牌在淘系这个平台实战中得来的。

能打！

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观全豹，看全景，集中预测新消费2022

刚才说能打，这里得再说一句：不是谁照抄都可以能打。每个品牌，成长阶段不同、实力不同、运营人员能力不同，用一套方法论得到的结果也会天差地别。怎么办？为了帮助新品牌发展，阿里妈妈商家营销中心天猫宝藏新品牌业务还提供了许多赋能方法，依托平台生态帮助品牌发展。

这其中就包括刚刚阿里妈妈商家营销中心发布的天猫宝藏新品牌2021年度TOP100榜单。该榜单既是对2021年新品牌走势的回顾，也是对2022年新品牌发展、市场趋势的一次集中预测。榜单的变化意味着市场的变化，谁上榜了，谁出局了，为什么上榜为什么出局，都可以通过分析这张榜单看到其中的变化。

高速增长模式下，入局者往往管中窥豹，一叶障目。沉醉于细上的爆发却对潜在的危机视而不见。未来新品牌要高质量发展，要观全豹、看全景，这是天猫宝藏新品牌TOP100榜单的意义。

品牌的发展离不开创始人或创始团队的领航，这些领航人的格局与眼光以及对未来的判断决定了品牌能走多久，因此天猫宝藏新品牌还进行了年度创业人物的盘点。透过这份榜单，也可以为后来者提供些许参考。

除此之外，天猫宝藏新品牌还发布了许多细分榜单，年度TOP10最具货品力新品牌、年度TOP10最具消费者运营力新品牌、年度TOP10最具营销力新品牌等榜单，透过这些榜单帮助从业者、后来者从单一视角转向全景视角，全面梳理新品牌发展脉络。

单一视角转向全景视角，长期主义取代短期爆发是大势所趋。在这个过程中，整个市场发生了两个深刻的变化。

变化一是大促变大考。回头去看2021年的电商节，和往年有一个很大的不同，即大促不再是目的，而是变成了检验运营成效大考，考验的是品牌的全年运营能力和成果，考验的是品牌是否是真的长期主义，还是打着长期主义在投机，考验的是品牌是否真正被消费者喜爱。

变化二是新品牌正在从营销创新转向经营创新。纵览天猫宝藏新品牌TOP100榜单，我们可以看到，强经营力的品牌越来越多。

以full of hope为例。该品牌2020年8月份成立，去年5月即成功进入千万俱乐部，一举拿下甲醛清除剂、室内除臭芳香用品类目TOP1，并于去年双11取得多类目TOP1，同比前一年增速超过5500%。主打植物配方、无毒无刺激的full of hope，24小时除甲醛率可达95.8%。

机会是留给有准备的人的，未来也是留给能长期准备的品牌的。天猫宝藏新品牌要做的，就是发现这些长期在做准备的品牌，发现可持续增长的“好苗子”，帮助他们在日常经营中快速定位自己的能力短板，发扬自己的长处，并随之快速做出调整，乘风破浪，高质量增长。

据说，让新品牌实现高质量已经成为天猫宝藏新品牌以及淘系的核心KPI，以平台之力扶持新品牌，已经成为猫淘运营的核心，站在平台发展的角度来说，这也是强化平台竞争力的关键，为此天猫宝藏新品牌推出了五大举措，希望引领5000个新品牌打造第二增长曲线。

阿里妈妈商家营销中心总经理苏誉表示，在即将到来的2022年，围绕品牌商家在淘系基于货品、消费者全生命周期双轮驱动“全景经营”核心诉求以及方法论，阿里妈妈商家营销中心将在前台搭建围绕新品、爆品、品类、本地化，新品牌、成熟品牌等可实现全景经营商业化营销矩阵、营销产品能力以及成长指标体系，通过营销创新加速推动经营创新，继续依托于淘系帮助商家夯实精细化运营人货场的同时，积极探索创新增量市场，助力品牌商家在阿里实现货品、消费者、场景、服务、组织、供应链等全景经营单元模块可大幅提升的数字化目标。

春节将至，2022很快也将过去十二分之一。在这样一个时间点上，新消费以及新品牌都应该深刻洞察过去，思考未来，为高质量发展做好准备。

本文首发于微信公众号：倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（ HN666）