专题230 | 年终盘点：连锁商超渡劫2021

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来源｜地歌网

作者｜李明轩

编辑｜韩志鹏

“社区团购再干一两年，500平方以上的超市基本上没戏了。”名创优品CEO叶国富如是说。

岁末已至，叶国富的一席话依然令人记忆犹新，而2021年的连锁商超也是坠入谷底。

超市业的两大龙头，永辉超市(601933)和高鑫零售，前者股价连续下跌；后者2022财年半年报显示，净利润同比下跌87.6%。

龙头企业之下，连锁商超“惨象连连”，就连步步高(002251)董事长王填也疾呼：超市业态到了生死存亡的至暗时刻。

2021年确实是零售业态急剧变革的重要年份，社区电商的狂飙突进，蚕食着综合大卖场的市场蛋糕，几乎每一家商超的客流、盈利额都在下滑。

出路何在？

有商超着重发力仓储会员店，还有玩家重构数字化零售链路，亦有企业探索社区便利店等新业态，但不同道路都存在着各种挑战，连锁商超还能跨过难关吗？

至暗时刻

今天，爱逛大超市的人变得越来越少了。2021年的最新数据还未出炉，但从过往数据中亦能看出端倪。中国连锁经营协会的数据显示，2020年连锁商超的客流平均减少了4.9%。无论在前置仓、社区团购，亦或家门口的生鲜小店里，消费者能以最便捷的方式，买到一大部分比连锁商超价格更优惠的商品。新渠道变多了，消费者眼光挑剔了，连锁商超不再是第一选择了。2020年国内连锁零售企业百强的整体销售额为2.4万亿元，同比下降7.2%，系1997年有统计以来的首次下降。实际上，连锁商超的客流与销售下滑并非“新鲜事”。中国产业信息网的数据显示，从2017年起，中国连锁超市门店数量、从业人数、商品销售额逐年下降。有零售行业人士也表示，从2013年起，一二线城市大卖场的客流明显下滑，基本每年下降5-10%，2015-2016年开始传导到四五线城市。不难理解，从2013年开始，垂直电商、新零售、社交电商等模式纷纷崛起，在供大于需的时代背景下，曾经连锁商超在市场份额中“独占八斗”，今天用户群体也被不同业态持续分流。但2021年，商超各项业绩的跌落，都创下历史新高。综合各家连锁商超2021年三季报的数据显示，大润发新开3家门店、闭店2家；家家悦(603708)新开22家店、闭店5家；联华超市新开240家门店，闭店166家。开店数与闭店数不相上下，这几乎是2021年连锁商超的常态，而多家头部商超企业在去年关闭的门店数量，甚至超越了此前数年的总和。截至2021年第三季度，永辉超市去年累计关闭23家门店，而2020年永辉仅关闭8家门店，2019年只关闭2家门店。另一家企业人人乐，在去年上半年就关闭了19家门店，超过此前三年的闭店总数， 也是过去七年闭店总数的约36%。

本土商超关店“渡劫”，外资商超也过得糟糕。

在整个2021年，家乐福关闭8家门店，彻底退出杭州、济南等城市；沃尔玛总计关店30家，门店总数也跌破“400家”的大关。

无论内外，社区团购等新业态的风暴席卷了连锁商超赛道，主力客群一点点流失，大量商超更是身陷亏损漩涡中。

以永辉超市为例，2021年前三季度，永辉的归母净利润同比下跌207.37%，总亏损超过21亿元，这也是永辉自2010年上市以来，首次出现亏损。

而另一家龙头商超“大润发”，虽保住了盈利，但在2021年3月到9月之间，净利润同比下滑了近九成之多。

在当下，因各类垂直业态的兴起，用户需求高度分化，买3C家电有京东，买生鲜有叮咚买菜、社区团购，买美妆、买猫粮狗粮，消费者都能找到相关的垂类电商。

购物场景高度分散，相对应的线上渠道基本能满足用户需求；更何况，以社区团购为代表的新业态，正以更强的性价比优势，冲击连锁商超的基本盘。

连锁商超必须求变。

家家悦在2021年半年报中表示，目前900多家门店已经提供线上下单、到店自提服务；由阿里控股的高鑫零售，也表示正与阿里社区团购业务合作。

但“打不过就加入”的逻辑，真的适用于连锁商超吗？

新旧对抗

崛起的社区团购，实打实地从商超分流走大批用户。

对此，快消品牌的感受最为直观。上市公司海天味业(603288)的董秘张欣，就在2021年半年报业绩电话会上表示，海天的线下渠道份额占25%左右，二季度社区团购对这个占比杀伤力非常严重。

各家证券公司的报告也指出，2021年3月以来，酱油在线下商超的销售额，同比2019年同期下降了5%-10%；而在2021年，社区团购渠道将分流走12.63%的酱油销售额。

互联网巨头携资本和流量的优势进攻社区团购，在商品高性价比的刺激下，消费者也用脚投票，纷纷流向新的渠道。

但社区团购的分流效应，仅仅是对抗传统商超的冰山一角。

最关键的变革，出现在供应链上。

2001年，在本土商超还未涉足生鲜品类时，永辉就在店内开卖生鲜，抓住“农改超”的政策机遇快速崛起，并从2003年前后开始组建农产品(000061)采购团队。

基于自建的采购团队，永辉一方面通过集采模式深入产区，另一方面通过合资、入股的方式绑定上游供应商，再通过建立toB的生鲜加工厂（彩食鲜），对集采生鲜产品进行渠道分流。

过去，永辉的供应链模式，已经极大压缩了生鲜流通链路，在一众零售企业里是“尖子生”的存在。

而到今天，新兴的社区电商模式，开始“降维打击”连锁商超。

在生鲜直采方面，社区电商比商超做得更彻底：叮咚买菜在上海金山投资20亿元自建农业种植基地；各家社区团购则是与产地政府合作，承包源头产能、深入产区监督生产……

叮咚买菜的官方数据显示，目前平台上生鲜产地直采的比例达到79.1%，在上海等成熟地区更是达到85%。

与此同时，在产销及流通环节，社区电商提供了新的路径：社会协作和以销定采。

社区团购的中心仓从专业物流园区租赁、网格仓采取加盟制、自提点按比例提成，在整个流通环节调动了大量闲置的社会资源，并将履约成本降到1元左右。

由于流通成本被大幅降低，社区团购能将更多利润空间让渡给源头商家和消费者，商品性价比优势便可从中建立。

而社区团购“当日下单、次日自提”的模式，基本实现了“以销定采”，供应商只需按照一定预估量将商品送到大仓，库存积压的损耗风险就能大幅降低。

极致压缩流通链路，打造商品的极致性价比，这是社区电商所引领的新模式。

相比之下，连锁商超还是传统流通时代的产物，有供应商就表示，产品在进入商超渠道时，要和不同岗位的负责人沟通，但每个人都有不同的诉求和绩效，经营端和采购端的要求很难同时满足。

安徽新联禽业的董事长陈辉就告诉地歌网，过去给商超供货时，要先交条码费、入场费，促销期间还要交广告营销费，并且配备专门的营销人员，成本支出高昂。

而面对社区团购的猛烈冲击，很多成立数十年的连锁商超，只能是“大象转身”，行动迟缓且步履蹒跚，很快就被新玩家甩在身后。

零售业态正在发生迭代，连锁商超能以什么“姿势”，追赶这波浪潮？

莫问前程

2021年，是本土商超的“仓储会员店元年”。

过去一年，华联综超(600361)、家家悦和人人乐等都开出了首家折扣会员店；麦德龙的16家会员店在一天之内同时开业；永辉超市在六个月内开出55家仓储折扣店。

看过客流爆满的Costco上海首店，见过网红纷纷打卡的山姆会员店，本土连锁商超也开始发力仓储大店业态，将其视为“救命稻草”。

另外，部分传统商超在不断提升数字化能力：武汉中百超市宣布将投入1亿元设立中百数智科技公司，推进公司数字化转型；新华都(002264)宣布拟剥离零售业务板块，聚焦以互联网营销为主的业务布局。

曾在新零售领域“折戟沉沙”的永辉超市，在去年8月宣布换帅，继任者是加盟不到一年、原职务为首席技术官的李松峰。

技术负责人掌舵大权，这在永辉内部实属首次，也足见永辉促成技术转型的决心。

发力仓储折扣店、再提零售数字化，连锁商超看似找到一剂“解药”，但真实情况远没有如此乐观。

仓储会员店的商品性价比高，背后的商业逻辑是“精选sku+自有品牌”，这对连锁商超而言，是供应链能力的一场大考。

在同一品类的数十种乃至上百种sku里，选择销量靠前的两三款上架，这背后是极为复杂的运作机制，平台对消费者需求进行精准定位，对前端沉淀的数据快速分析，及时反馈到后端，以保证商品持续热销。

“精选采购”模式是对产销整合能力的极致考验，而仓储会员店的自有品牌打造，更是一场与时间赛跑的游戏。

Costco旗下的自有品牌“Kirkland”，山姆会员店旗下的“Member’s Mark”，在各自的品牌销售规模中占据重要份额，但创立时间均超过20年，并在一轮又一轮的研发、试错与调整中，持续迭代和优化。

连锁商超要做强仓储店，就要打赢供应链的战争。

和布局仓储店类似，零售数字化也是长期博弈，考验着企业的组织能力。

技术工具是数字化转型的重要实现手段，但数字化不仅仅是应用技术工具，正如永辉董事长张轩松所言，“不能说弄个APP就是新零售。”

零售数字化表面上考验技术能力，本质上考验的是组织能力，是一家企业从顶层思维到中层策略谋划再到底层执行，是否具备足够的创新性，管理结构能否更加扁平高效。

针对内部组织核心的变革，才能真正撼动连锁商超的基因。

在2021年，永辉“动刀”永辉生活业务，将其App作为自营平台的线上入口，由永辉门店提供履约服务，并逐步转型为提供交易中台和商品中台的服务平台；基于这一战略，永辉云创的经营亏损将大幅减少50%以上。

将开店逻辑转化为后端服务逻辑，永辉超市有“立”，但又能否突破重围？

今天，连锁商超并非没有洞悉到零售业态的急剧变革，只不过一批上世纪末和本世纪初诞生的零售企业，在即战力更强的各大新业态层出不穷时，连锁商超的创新活力，已经远远滞后。

过去一年，连锁商超已经走到了至暗时刻，而前置仓、社区团购等社区电商新业态依然势头不减、火线进击，原本就有限的市场蛋糕，继续被各路玩家蚕食。

2022年，连锁商超的境遇可能更为糟糕。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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（董云龙 ）