直播带货究竟还能带多久？

记者

郭清鉴

近日，淘宝直播联合艾瑞咨询发布了《2022承包家的新年味——年货节生活消费趋势报告》。据报告，2022年货节直播间成交额相比去年增长了20.5%，成交笔数同比去年增长16%。今年年货节期间，400多个中华老字号商会认证的老字号品牌也参与进来，在直播间大放异彩，广受喜爱。

时间回到2020年，淡出公众视野已久的罗永浩在抖音开启了他的直播首秀，累计观看人数4900万人，观众打赏360万元，商品成交总金额1.1亿元。一石激起千层浪，直播电商得到井喷式爆发，站上流量巅峰。

大主播面前商家难获利

在这个全民直播的新消费时代，从专业主播到素人，从大企业到乡间农田，简单一部三脚架和手机就能赚到丰厚的流量密码。直播带货在疫情时期拉动经济复苏，飙升成为商业红利新风口。然而，直播带货的前景真的会一直步步登高吗？

薇娅被封杀，是直播界的大跟头。之前抢破头都要上薇娅直播间的品牌方备货无数，一夜之间却成了滞销品，可以说是损失惨重。在此之前，要上薇娅和李佳琦的直播间谈何容易。据悉，市面上95%的品牌在薇娅、李佳琦等超顶流主播面前丝毫没有议价能力，想爆单必须破价，割肉让利润，保证主播们自身“全网最低价”的人设。

可算上坑位费、佣金、折扣和用户时间成本，品牌方一算，自己打更低的折扣再投放点首页坑位，ROI竟然还要高。有人算了一笔账：成熟的美妆护肤品牌，毛利有60%-65%，新品牌毛利只能做到40%-50%，刨除头部主播的坑位费+提成占掉30%-35%，加上平台抽成5%，不赔钱但也几乎不赚。这样得不偿失，所谓的合作精神也就在直播圈内也就渐渐烟消云散了。

电商似乎陷入瓶颈期

如此看来，企业自播也是头部主播“霸权”下无奈开辟的新“赛道”。不少企业开设直播账号，以求稳定的卖货渠道，实现全平台通路销售。然而企业自播的问题也接踵而至：没有流量支持，简陋的自播体系，直播回馈的收益能否大于持续消耗的直播成本等等。只有先解决这些问题，才能暂时疏通拥堵不前的企业自播赛道。

且不论到底是头部主播带货还是企业自播，直播电商似乎陷入了一定的瓶颈期。越来越多的品牌下场做直播，无论是自愿或是被动的配合平台，只能说直播内卷的程度节节攀升。消费者在品牌的加速内卷里成长，对产品认知不断增加，导致直播带货需要越来越专业化，摒弃了初期重营销轻产品的局面。这也说明，带货的水平越高，给用户输出的价值也就越高，用户对产品的认同度也会提高，对消费决策又产生了新的影响力。

今年年初，国家新税收政策正式落地。这一举措，大大整顿了直播市场，吸引了更多的资本入局，让原本险象环生的直播领域稳定起来，重塑直播带货市场。

不仅如此，新政策大大削弱了头部主播霸道的话语权。达人、直播网红受到政策约束，和商家、品牌甚至平台的合作姿态更加的平等，高昂的坑位费、佣金也将成为过去式，形成良好的三方共利势态。平台也会分散流量，避免“寡头”现象再出现。同时意味着，商家为挤上头部主播直播间，孤注一掷，疯狂囤货结果大赔一场的情况，或将慢慢消失。

直播带货作为一种新业态，或许并不是短暂的风口，而是长期的消费趋势。在短短几年时间里直播带货已经从野蛮生长的混乱局面逐渐转变为成熟、规范的经济行为。大洗牌后的新商机下，商家-平台-主播-消费者的产业链环环相扣，无疑给多方参与者带来了前所未有的机遇和挑战。时间的沉淀和政策的加持，风险与红利并存，直播带货的成长已经势不可挡。

（王治强 HF013）