牛海鹏等：视频平台的价格与价值成长之路

中新经纬1月29日电 题：视频平台的价格与价值成长之路

作者 牛海鹏 中国人民大学商学院副教授

张平淡 北京师范大学经济与工商管理学院副院长，教授

历经十多年的耕耘，以爱奇艺、腾讯视频为代表的国内长视频网站走到了一个重要的转折点，如何通过更有效的商业结构改善财务状况，进而引领行业发展，成为摆在各家平台面前急需解决的问题，这是实现长视频行业健康、高质量、可持续发展的关键问题，是关系到中国文化产业健康发展的重大问题。

在这样的时刻，对视频平台会员定价所关联的深层次问题进行科学的探索和研究，也就有了特别重要的理论和现实意义。

分析和思考表明，相比直接和间接的同类服务，中国视频网站的定价水平事实上是偏低的；不过，在海量用户的个性化需求面前，视频平台在强化顾客价值感知上，还有很多探索空间；调价是解决视频网站目前问题的必要条件，但与此同时，行业应该同时关注定价方法和定价结构，中国长视频平台应该在不断优化商业结构的过程中，做到价格调整策略与其他策略的相互配合，最终达到实现良性发展的目标。在此基础上，视频网站需要深入思考，如何担当中国文化产业发展的引领者和创新者。

定价水平持续偏低，价格价值认知落差如何调整？

中美两国是全球最为发达的视频网站市场，美国流媒体Netflix2011年至今，已调价6次，当前其美国会员月费已达19.99美元(约127元)，中国爱奇艺、腾讯视频的月卡价格均为30元，中国视频网站的收费价格水平，远低于美国市场。同时，相比影院、DVD、有线电视等传统内容获取方式，视频网站在提供了更高价值的基础上，要求了更低的价格。例如当前在爱奇艺每月支付22元即可不限量收看剧集、综艺、动漫、纪录片等数万部内容，会员购买一部在线发行的新电影也普遍不到10元。

事实上，中国长视频平台的定价水平相较于海外同行和同类娱乐服务仍然偏低。为什么如此低的定价，还会在网络上持续受到关注和讨论呢？

导致这种现象，可能有两个主要原因。第一，不同用户对长视频平台所提供价值的感受不同，从而对调价的反应也不同；第二，长视频平台长期的低价甚至免费策略，在一定程度上提高了用户期望，导致原本很低水平定价上调一些，就会让用户产生心理落差。

一般来说，顾客关注的重点往往不是价格，而是价值。而价值又是用户的主观感受，是用户对相关产品满足自身需要能力的一种评价。对爱奇艺这种超大型视频平台，其用户价值是个复杂的问题。人们可以在视频网站上找到海量的内容，称得上应有尽有。但现实中的顾客，不同顾客感兴趣的内容是不一样的，从而对视频网站的价值体验也是不一样的，对会员调价的看法及反应也是不一样的。

客观来说，爱奇艺等长视频平台近些年推出了不少好作品，获得广大用户的充分认可。诸如《沉默的真相》《隐秘的角落》《风起洛阳》《对手》等作品，收获了高热度，也收获了高口碑。

显然，对于这些剧集的观众而言，视频网站提供的内容服务具有很高价值，基于对类似价值的认可，即使上调价格，这些用户仍然会购买，成为忠诚顾客。反之，对于不喜欢看剧看综艺的观众来说，视频网站在这些方面的努力就不会被充分认可。

总之，在调价之外，视频网站需要不断强化用户从平台获得的价值，努力向需求有差异的用户提供差异化的价值，以提升用户对价格的接受度。这种强化，一是要针对不同用户的需求特点，匹配相应的内容服务；二是要调整那些没有体现出优质优价的策略，加强跟用户之间的价值沟通，逐步改变用户的消费心理，让更多用户接受好内容就要多付钱的理念。

如何创造更多价值？

长视频平台需要认识到以下几点：

第一，内容付费的市场空间大。

在中国内容付费的空间是巨大的(电影观影人数和票价的持续上涨，以及长视频网站推出的各种点播服务受到热捧等现象充分说明了这一点)，顾客可以接受更高的价格，但前提是要有更优质的内容。

更为深层的是，有了视频网站，内容会有所不同，内容创新会别有洞天。视频网站有海量的会员，有海量的会员标签信息，有大数据分析系统，应该可以借助技术优势来推进内容创作与创新，可以对生产全流程进行迭代创新，这是视频网站不同于传统影院分发体系的基础。

技术优势可以提升分发效率，但是，内容付费的本质在于内容创新，也就是说，技术优势在消费侧发力之后，还应该调转“枪头”在供给侧发力，用更好的内容去回报付费用户的忠诚。

第二，内容是核心。

文化产业也好，视频网站也好，其载体是产品，是内容，更为底层的是文化。调价不是抵销成本的必选项，而是增强平台再投入能力的必选项。发展的困境不是价格，而是内容；调价的目的不是盈利，而是内容创新，有了更好的内容创新，就有盈利的坚实基础。会员模式在全球范围内是当前印证了的支撑流媒体发展的主要模式(Netflix，Disney+等，中国长视频在广告面临宏观环境挑战的当下，也印证了会员模式已经成为中国影视和视频平台主要支撑)，会员定价决定中国影视行业和视频网站的再投入能力，对于价值价格极不平衡的长视频平台，调整定价势在必行。

内容创新是对视频网站的考验。只是调价，没有内容创新，视频网站就会失败。在更为成熟的北美市场，会员价格提升带来了更好的内容品质和题材创新：对比会员制成熟的北美市场，Netflix进行多次提价，伴随提价视频平台进入到了上游风险更可控的自制内容期，2015年会员模式爆发也让中国网剧市场进入到了自制内容品质全面提升的阶段，带来了内容创新与题材扩展。这意味着视频网站对内容从租到做，能够进行更多内容自主创新(比如Netflix的纸牌屋、爱奇艺的迷雾剧场等)和掌握了更大的IP开发空间(比如迪士尼早已证明IP的商业生命力，爱奇艺对风起洛阳IP的生态开发、进行剧影综漫和衍生品商品等多元开发等)。

第三，商业结构需要改进。

长期的低收费商业模式必须改变，改变的核心是促进建立在新内容生产和分发层面的优质优价、劣质淘汰的市场机制。因此，从战略上把新内容、老内容区别对待就很有必要，要分别制定不同策略，而不是混在一起处理。

在会员模式基础上，也应该探索更精细的财务模型，能未雨绸缪在规模瓶颈期获得收入持续增长，比如爱奇艺和Disney+正在探索的电影PVOD增量收入空间。目前短视频等盗版形势依然严峻，短期内更多内容领域的单片付费模式挑战较大，但可以作为一个发展方向思考，需要版权政策保护、平台商业模式创新、内容品质提升多方合力。

商业模式的调整涉及两个问题。

第一是网站的功能选择或业务定位，成为中介型的平台(如有线电视网络、电影发行公司，纯渠道，不拥有内容，也不对内容质量与销量负责)，中间商(如电影院，买入拷贝再卖出观影次数或是与版权方分账)还是成为内容提供商(如电视台或电影制作方)？抑或同时承担几种角色？每种角色的权力义务都有其特点，运营策略有很大差异。即使选择同时承担几种不同角色，也要明确几种角色之间的边界是什么，相互关系如何处理。

第二，要建立内容投入，尤其是单位新内容投入与产出之间严格的商业模型，这是建设长视频网站自身造血机制的关键。投资一部剧集、电影或综艺，花多少钱？能带来多少收入？从哪些途径获取收入？都要在事前进行认真估算与规划，事后开展仔细核算。这一点也是日后不断优化整体营销策略，进一步调整定价结构与定价水平的可靠依据，也是从根本上解决亏损问题，实现长视频网站健康良性发展的必由之路。总而言之，要寻找一条适合中国市场中国国情的长视频网站发展道路，中国的观众乃至全球的观众，真正需要的也许不是“中国的奈飞”，而是“中国的爱奇艺”；中国的内容付费市场仍在扩大，对调价的热议，从一个侧面反映了对内容创新的期待。爱奇艺等长视频网站要找到一个最适合自身的、独特的商业模式，推动内容创新，引领行业发展，实现经济效益与社会效益的统一。

从行业发展的时间尺度上来看，长视频行业仍处在成长期。我们应该反思其问题，呵护其成长，期待行业的发展能够不断向社会乃至全世界提供更多更好的精神产品，壮大中国的文化产业。(中新经纬APP)

（李显杰 ）