春节84亿红包大战： 流量争夺谁中头筹，竞争新迹象显露端倪

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年年岁岁花相似，岁岁年年事事红，一年一度的红包大战又来了！熟悉的节奏，不一样的配方。

全民“扫扫扫”，各大互联网巨头早早布局战场。红包雨、年味卡、玩游戏、开宝箱……各路玩法花样频出。

阿里的“新年俗”集五福继续瓜分现金，微信种类多样的“红包封面”强势登陆；京东今年摘得头魁，冠名央视春晚，以15亿元的红包和好物，刷新“春晚史上最高”的纪录；快手开启了“迎虎年，追冬奥，分22亿”活动，覆盖整个“冬奥时间”；抖音 #温暖中国年#分成集年味活动、红包雨和放烟花互动，分批持续吸引用户眼球；百度则以2022“好运中国年”的八大活动红包22亿现金强势入场……

据不完全测算，各大互联网公司推出的春节红包总价值超过84亿元。

于是， #互联网公司春节红包哪家强# 话题登陆微博热搜，各大巨头硝烟四起的春节用户争夺战已经暴风骤雨般来临。

不过，相比前几年的全民参与，今年用户参与热情也出现了两极分化。乐在其中图个年味的不在少数，但也有部分老用户对此不再“感冒”，觉得费时费力，最后也没有多少钱。比如集五福，2016、2017、2018年人均所分金额为271.66元、1.2元、2元，2019年和2020年人均所分金额均为1.6元。

“一顿操作猛如虎，一看不到2块5。”在各种套路之下，人们感觉总受伤，自然对春节红包越来越理智。

然而从商家的角度来看，参与的平台越来越多，奖金额度和噱头越来越大，竞争也越来越激烈，在这个不是江湖，胜似江湖的赛场上，谁家的红包能圈来更多的用户？谁能异军突起创造不一样的成绩？

春节的红包大战，实际上比红包本身更加精彩！

红包大战启幕

一位业内人士对紫金财经表示，全民红包既是一场平台拉拢支付用户之争，又是一场平台抢夺用户注意力之战。时间回溯到8年前的2014年，微信借着春节推出红包功能，制造了一波全民抢红包的风潮，成功激活了超800万支付用户，阿里的支付业务被这场突袭搞得狼狈不堪，被阿里内部形容为“偷袭珍珠港”；2015年，微信再次凭借着春晚，以“摇一摇”红包的方式，促使海量用户绑定银行卡。2016年，支付宝反戈一击，推出“集五福平分2.15亿现金红包”的狠招，成功扳回一局，这才有了国人每年集五福过年的后话。

此后两年，红包大战几乎是阿里旗下支付宝与腾讯系微信间的一对一战斗。两虎相争，犹未分出胜负。此后，更多的选手加入其中。2019年，百度以9亿资金强势破局；2020年，快手参与发了10亿红包；2021年，抖音则投入12亿，一场红包“攻垒战”全面打响，越来越多新生平台投入到了红包攻防战中。每年春节红包大战过后，总会给平台带来实实在在的流量和用户。而这，正是这些巨头们想要的。我们分别来看这些巨头们的动作：对很多人来说，今年的支付宝集五福有个非常实用的玩法：多余的福卡可在福气店里兑换定制礼品，比如五福定制口罩、盲盒、抱枕、数字藏品、红包封面、虎年专属头像等，均是实打实、低门槛的福利。京东则选择再一次复制微信的成功，计划在春晚上一鸣惊人，为此不惜投入15亿重磅砸下，强势抢夺春节红包话语权。按照计划，1月31日晚8点，虎年春晚直播期间，跟随主持人口播提示，打开京东App“摇一摇”，即可参与分15亿红包和7轮好物，还有机会获得2022虎年央视总台春晚联名款·金碗套装。百度开启的“2022好运中国年”活动，以八大活动瓜分22亿红包，同时，百度还将在“好运中国年”期间发放虎年春节典藏版数字藏品，这是百度发布的首个数字藏品，也算是百度今年的特色。老牌平台之后，新秀短视频平台抖音和快手纷纷加码，将红包大战推向白热化。快手将此次“分22亿”红包活动与冬奥节点营销深度绑定，分设为1.19-1.31的春节主会场和2.1-2.20的冬奥主会场，打出“上快手，迎虎年，追冬奥”的口号。玩法也是多种多样：虎虎来闯关，通关必得36元现金红包；跳一跳，每跳一步都有钱，越跳越多金；集卡分2亿，前一万名集齐就有666元现金红包；翻转手机迎财神，最高得6666元现金红包；除夕当天红包过亿，一整天红包不断……去年与央视联动的抖音再次重金砸下20亿元，推出“温暖中国年”活动，抖音红包活动页面，共有“办年货”“压岁钱”“拜新年”“贴春联”“年夜饭”五张年味卡，集齐即可瓜分3亿元， 用户可以在抖音、今日头条、西瓜视频等8个手机客户端参与瓜分红包。谁能留下更多用户？

对于互联网企业来说，在春节这个全民参与的年俗节日中发放网络红包，看似平台在“让利”给用户们，实则他们想要的东西也很明确。

平台在发放红包、吸引流量、制造噱头的同时，既给了企业以更低的成本获取更多下沉市场用户的机会，也能最大幅度激活沉睡用户，同时还能将自身产品以更“和善”的面目呈现给用户，自己借此赚得“盆满钵满”。

因此，互联网企业之间的“红包大战”，其本质还是对流量和用户的争夺。如果说此前是社交、游戏等制造流量，电商消耗流量的话，那么红包大战，促使电商平台自己，也参与到流量的制造中来。

但今年不得不说的是，红包模式的同质化在加剧，人们对平台千篇一律、复杂繁琐的红包玩法开始显出“审美疲劳”的态势，加上“百亿网络红包”经过数亿人瓜分后，到每个人手上也就没多少钱，让人们越来越没有耐心玩一场”几块钱的游戏“。

一位网友表示，“我今年还没有参与，主要是因为不感兴趣了。头几年集五福、抢红包还有新鲜感，尽管金额比较小，也还是愿意跟大家一起分享年味。但是几年下来了，一是没有新鲜感，另外抢到的红包越来越小，我也就不愿意费时间关注了”。

此外，很多红包并非直接变现，背后还隐藏着复杂的营销套路，想领取几元红包，可能还要花掉几十、几百元。因此，中奖概率低、规则太过复杂的活动，受到冷遇的几率在增大。

红包获取的方式越来越单调和枯燥，缺乏新意；简单粗暴的拉流方式，虽然在过年的时候极为有效，但往往过了一段时间就重新沉寂。有的平台当天暴涨1亿，但最终留下的用户寥寥无几，看着热闹，实则惨胜。

当前，互联网平台的春节“红包大战”已走过8年历史，从最初的微信、支付宝，到后来的拼多多、抖音、快手、京东等，均已成长为活跃用户超5亿的“超级平台”。对于这些超级平台而言，爆发式增长已成为过去时，也不再是其首要目标。

目前看来，今年各大平台春节红包差异化不明显，跑出更出圈的营销大事件概率不大。

正如工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林所说，很多互联网平台通过红包大战来拓展应用生态，推动互联网平台多元化，但多元化的其他次要应用黏性不强，没有起到稳固流量的作用。

盘和林建议，对于类似营销活动，互联网巨头还是要创新玩法，流量起于有趣，而不是用红包砸流量。同时，在推进多元化的过程中，也需要有较高黏性的多元化应用来吸引用户。

这意味着，互联网平台急需拿出全新的玩法，来抢夺用户的时间和关注度。

新的迹象已经出现

在此次虎年春节红包大战中，京东瞄准下沉市场，淘宝主推直播，微信发力视频号，抖音、快手坚守短视频阵地，百度全力推动旗下APP拉新。

同样是红包，各家的目的并不完全一致。而在春节的节点下，红包之外，一些新的迹象也已经出现。

比如今年，贺岁短剧成为破局的一个尝试。抖音聚焦80后、90后、95后创作者，一反传统贺岁短片的喜庆向调性，以一部微电影《敬自己》，触碰到人们内心柔软的真实感动；快手则联合喜剧大赛出圈的编剧六兽，拍摄了一部讲述“年轻人过年在厕所穿越”的极具脑洞、又不乏温情内核的贺岁短剧《过过过年》；京东则另辟蹊径，选择转换视角，将镜头转向聚光灯之外的人物，发现故事的另一面，致敬所有背后默默付出的人们。

这些对于春节主题及年节包含的情感心理投射的贺岁短篇，站在普通人的角度去思考和布局，给平台增加了温情和情感共鸣，也形成一种逐步加深的年味和期待感。在春节这个特殊的时间节点，为平台抢占更多注意力打下坚实基础。

无论如何，过的是年，系的是情。春节是文化的仪式，也是情感的寄托。

回顾互联网平台的发展过程，从最初的产品中心时代，到以顾客为中心的时代，再到如今以情感和精神为中心的时代，其目标是在不断进化和改变的。

尽管红包能吸引大量流量和用户，但在红包之外，如何通过创新和用户体验吸引流量、留住客户，平台仍需思考更多。

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（李显杰 ）