专题234 | 年终盘点：社区团购，美团与拼多多的“光明顶之战”

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来源｜地歌网

作者｜李明轩

编辑｜韩志鹏

社区团购一战，美团优选与多多买菜谁能“独领风骚”？

从2020年9月到12月，美团在短时间内完成“千城计划”，规模一度领先全行业；但多多买菜持续深耕下沉市场、快速“追分”，又坐上头把交椅。

只不过，二者的单量差距很小。

美团优选与多多买菜，两者在2020年先后成立，时间相差仅一个月，并且在经历了政策严控补贴、夏季大洗牌等事件后，依然坚挺。

两大玩家背后，又是由两位80年代创业者所建立的新贵公司——美团与拼多多，它们一度是中国市值第三与第四的互联网公司，在过往汹涌澎拜的互联网战争中，二者鲜有直接交锋。

现在，王兴与黄峥，在社区团购战场不期而遇。

社区团购业务，在两家公司内部都有极高的战略地位，均由创始人亲自过问，直接领导人都是内部最被信任、最身经百战的高管。

美团CEO王兴说：社区团购是十年难得一遇的机会；拼多多创始人黄峥言及多多买菜时表示：这是拼多多主业的延伸。

上海，拼多多的大本营，亦是美团与多多开城激战的前哨站之一。

2020年12月，美团优选就在上海“秘密”开团、储备团长，但由于“九不得”政策的出台，美团推迟了上海开城的计划。

美团暂停的时间却让多多成功“截胡”；去年1月，多多买菜率先在上海开城，迈出布局超一线城市的重要一步。

直到去年3月，美团优选重新在上海开城时，多多已经转入城市运营阶段、深耕单量和GMV。

但热战并未就此结束。

地歌网在调研中发现，在上海开城期间，对于已经入驻多多买菜的团长，美团优选的销售（BD）在录入团长信息时，要拍照上传多多买菜的取货单和对货单。

况且在去年元宵节期间，美团优选的BD还被要求调研多多买菜元宵节活动，包括用户端和团长端的补贴力度。

美团优选“紧盯”更为凶猛的多多买菜，而后者也伺机反攻。

截至到去年4月，多多买菜在上海的团点数就超过2万个，但与后进者美团对比仍有差距。

上海作为多多买菜的大本营，在团点数量上领先的却是美团优选，“多多开过的团点我们开了，多多没开的（团点）我们也开了”，一位美团的内部人士告诉地歌网。

更多的团点数量意味着更高的覆盖率，以及更强的品牌输出；于是乎，多多买菜快速反击，从去年五一假期后在上海进行“二次开团”。

一位多多的销售人员向地歌网表示，上海“二次开团”的重点是提高团点密度，销售人员总数控制在十人左右，每人每天也能签约5-10个团点。

当然，即使不进行团点补开，多多买菜在上海的单量依然领先，“多多一个团点的商品，七到八个果蔬筐都装不下，美团一个团点，每天往往就一筐货。”

类似的情况，正在全国各地发生。

据地歌网了解，从去年4月开始，多多买菜在山西、广西、四川及苏北等地的单量就保持领先，全国单量更是长期居首；美团优选紧随其后，差距微弱。

主站成规模的自有流量与供应链基础，是拼多多为买菜业务带来的先天优势；而后期在单量上与美团优选拉开差距，反映出多多买菜的商品及履约策略更为激进。

尤其在县镇市场，区域规划高度分散，村与村之间的距离往往有几十公里之多，网格仓配送压力极大。

因此，针对下沉市场，多多买菜严格要求履约时效，对11点之前未能履约的网格仓罚款，对提前履约者进行奖励，很多区域的网格仓“一分为二”，进一步提升履约时效。

另一方面，针对单量与GMV增长缓慢的县域市场，多多主攻团点批发，主推大件的酒饮、矿泉水等产品，即使网格仓分拣压力变大，但大件货能迅速提升多多的GMV。

“大件货+分仓”双管齐下，多多在下沉市场迅速领先，加之部分商品价格极为便宜，整体单量也快速超越美团。

但此一时彼一时，美团优选的单量又在今年年初反超多多。

今年年货节期间，就地过年的城市人群筹办年货，性价比更合理的美团优选成为采买年货的重要选择；而美团优选也积极备战，大量一线员工被抽调去中心仓参与分拣。

有调研数据显示，在年货节期间，美团优选的件均价对比去年12月增长了30％，日单量增长20％。

差距微弱、热战不断，美拼（美团、拼多多）各有千秋。

在单量数字上，美拼两大巨头你追我赶、互不相让，而在社区团购的持久战中，两家不仅是在比拼销售、履约和商品策略，更是两种组织风格的对决。

组织力对决

生猛，或许是对多多买菜最好的总结。

去年7月，同程生活申请破产重组后，供应商齐聚苏州同程总部追讨欠款，并建立微信群以讨论追款事宜，而当供应商们还在讨论如何追债时，多多的采购就已经在讨债群里建新群、拉人了。

同程事件暴雷仅仅两周后，多多买菜就在苏州开出了一场招商会，参会的主力人群就是曾被同程生活欠款的供应商们。

快速反应、快速执行，这反映出多多买菜的“结果导向”思维。

在2018年接受《财经》采访时，黄峥就将拼多多的企业文化总结为“本分”，员工各司其职，工作流程的每一环节都能拆解到每个人身上，相关的员工要对所在环节的结果负责。

目标被细化，实施过程由决策层摊派，所有业务线的工作指标以结果为导向，高效的组织行动力背后，员工几乎不需要有主观能动性。

而在多多买菜内部，省区负责人有一定的直接决策权，“比如多多在苏州召开的生鲜招商会，城市负责人可以直接决定，无需向上级特别报备”，有业内人士称。

对多多而言，决策是否报备、上会显得不那么重要，最终可以根据结果反馈来判断决策是否可行。

一个扁平化的组织高速远转，成就了今日的拼多多与多多买菜。

拼多多的“结果导向”思维直接反映到买菜业务上，例如在开城期间，多多买菜招聘外包员工迅速开团，成本最低、员工追责风险最小，待业务稳定后再全部裁撤。（详见文章《拼多多的刀法》）

包括选品环节，多多买菜会在同品类中选择价格最低者采购，而多多的态度是：只要消费者不投诉产品质量，就不会对供应商罚款。

一切用结果说话。

相比之下，已经拥有上万名员工的美团，决策流程更长，决策本身也十分谨慎，内部判断新业务时往往要精确计算好投入回报率，再决定是否入局。

尤其是在社区团购业务上，多多买菜能上午决定开城，负责人下午就奔赴各自的城市；而美团在入局前已经进行了数月的实地调研，却一直犹豫不决。

对比多多买菜，美团优选对流程更为负责，在规则制度上尽可能做到“事无巨细”，但美团“总部统管”的行事风格，在落地执行业务时也存在问题。

例如江西市场，美团大仓的冷链规则远比多多严格，冻品包装内必须放4块干冰，但很多供应商却是叫苦不迭，“放4块干冰再加材料费、人工费，我送一件货的履约成本快20元了”，南昌一位雪糕供应商说。

美团总部更看重流程的正规化，不过具体到各省区业务，往往缺乏因地制宜的灵活性。

但好在，美团的组织迭代能力并不差。

去年下半年，美团南昌的中心仓“合二为一”，而链果供应链的创始人刘水生告诉地歌网，“合仓”证明了美团依然是组织学习能力排名前列的企业。

“分仓到货给供应商带来的损失越来越大，尤其是生鲜收货，不管你有多清晰的标准作业流程，面对履约最后时限倒逼的压力，大仓执行起来都会走样。”刘水生说。

在具体业务上快速迭代，美团的组织能力同样不可小觑。

结果导向的多多买菜“动物凶猛”，对流程更负责的美团优选也能快速迭代，两家企业在社区团购战场上的“搏杀”，更是两种组织文化与管理思维的对决。

企业行事风格没有优劣之分，但合作商们会做出自己的选择。有供应商表示，美团的合作模式更加持久；有网格仓站长则立场坚定的表示：All in 多多买菜。

虽然各有各的选择，但合作商们都想选择走得更远的玩家，而在社区团购的这场“无尽战争”中，美团和多多确实最有希望笑到最后。

不过，美团与多多所拼抢的，并非仅有社区团购的“一亩三分地”。

无尽战争

为社区团购这一仗，美团和多多都砸下重金。

2021年三季度，美团新业务（包括美团优选、美团买菜、美团闪购等）及其他收入为137.23亿元，同比增长66.7%；亏损额达到109.06亿元，系美团入局社区团购以来最高的单季度亏损额，同比更是扩大437.5%。

自美团优选成立以来，美团的季度亏损主要就是由创新业务贡献。而从2020年三季度开始计算，包含优选在内的美团新业务累计亏损，已经超过360亿元。

拼多多虽然没有在财报中单列买菜业务，但在2020年四季度，由于社区团购仓储费用的商品补贴的增加，拼多多的营业成本同比增长466%，达到115亿元。

虽然自去年6月以来的监管政策调控了商品补贴力度，美团和多多也纷纷提出“正毛利”策略，但两家企业并未大幅减少投入力度。

在美团内部，优选业务是一级战略项目；而黄峥也将多多买菜定义为“拼多多人的试金石”，他认为“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务。”

结硬寨、打呆仗。

美拼决心持续投入社区团购背后，这一业务所具有的广袤市场空间和创新性，更是王兴与黄峥所看重的。

在2020年第四季度的财务电话会议上，王兴就曾表示，国内餐饮和食品消费行业的总市场规模能达4万到10万亿元，而消费零售行业能达到40万亿元。

尤其是在新冠疫情爆发后，用户居家消费的习惯被培养起来，买菜到家或者到家门口的模式更是一度风靡，前置仓、社区团购等行业也逐步崛起。

实际上，社区团购早已从单纯的“卖生鲜”向“卖万物”的阶段过渡：湖南的用户在兴盛优选上能买到茅台(600519)酒，上海居民能在多多买菜上买到华为手机……

社区团购“卖万物”所反映的，正是模式变轨。

过去，传统的商超、农贸市场是消费者购物的首选，但由于产销两地之间的距离限制，消费者很难在一个地区买到全国乃至全球各地的商品。

逐渐地，随着阿里、京东等电商企业的崛起，中国快递物流飞速发展，消费者在线上下单，等待3到5天左右，就能收到大量来自原产区的商品。

只不过，在快递模式下，部分品类的最后堡垒仍未被攻破，例如生鲜；而由于传统经销、批发链路的存在，消费者买到的商品，往往来自本地经销商，而非直接从源头采购，流通成本高。

到今天，前置仓、社区团购等新兴模式正在改变传统链路，通过“以销定采、源头直供”的方式，保证部分产地及品牌商品，最快次日送到家门口。

社区团购崛起之下，电商基础设施正在持续迭代。

社区里的流量成为金矿，电商平台也通过新零售、社区电商等模式分食这块蛋糕，而王兴也认为，优选业务未来会给美团提供3-4亿的新用户。

而最先攻入社区电商这座城池的企业，并非老牌的阿里、京东，而是新贵美团与拼多多，以及未能挺过社区团购大洗牌的滴滴。

这场战争对美团和拼多多而言是“必打无疑”的，前者在多年前就决意进军实物电商，后者的供应链模式与社区团购高度契合。

更何况，美团亲身经历过外卖、团购大战，拼多多有下沉流量和直采供应链的基础沉淀，二者在社区团购赛道胜算最大。

最关键的，美团与拼多多的这场对决几乎不可避免。

两家企业进入了相同的赛道，对商业模式创新有着共同追逐，在竞争格局上，美团与拼多多比之阿里和京东，在部分业务上亦是旗鼓相当；而在挑战旧势力的过程中，新势力的“擦枪走火”，来得更为猛烈。

美拼的光明顶之战，远未结束。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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（董云龙 ）