北京冬奥会市场开发成果显著 45家赞助企业品牌价值提升

?《投资者网》凡君

纯洁的冰雪世界，激情的奥运盛会。

2022年2月4日北京冬奥会开幕。“一起向未来”是本届冬奥会和冬残奥会主题口号，也是全世界的共同心声。冬奥会是世界规模最大的冬季综合性运动会，每四年举办一届，截至2022年，冬奥会已经成功举办了24届。

早在2015年7月6日，北京携手张家口获得2022年冬奥会和冬残奥会举办权。历经6年多的筹办，北京冬奥会迎来盛大开幕，中国又迎奥林匹克火种，再享奥林匹克荣光。

奥运会预期可带来较大的红利与经济效益。从2008年夏季奥运会到2022年冬奥会，北京成为世界瞩目的“双奥城市”。14年间，中国经济持续高质量发展，众多国内企业也跟随着国家的脚步较快前行。

45家冬奥会赞助企业

2017年2月，北京冬奥会市场开发计划便正式发布。近五年时间，众多企业品牌早早地便已进入冬奥会赞助企业的阵营，进行营销布局。

2022年北京冬奥会和冬残奥会市场开发计划主要由赞助计划、特许经营计划、票务三个部分组成。赞助计划分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商以及官方供应商四个等级。

北京冬奥组委2022年1月29日发布《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告(2022)》(下称《报告》)。《报告》显示，北京冬奥会市场开发工作从2017年2月正式启动以来，广泛吸引社会资金和社会力量参与，为北京2022年冬奥会和冬残奥会筹办工作筹集必要的资金、物资、技术和服务保障。截至目前，北京冬奥会已签约45家赞助企业，其中官方合作伙伴11家，官方赞助商11家，官方独家供应商10家，官方供应商13家。

赞助企业包括银行、乳制品、保险、航空、运动服装、移动和固定通讯运营服务等多个行业。除去13家奥林匹克全球合作伙伴之后，与北京冬奥会达成合作伙伴关系的45家北京冬奥会赞助企业名单包括：

官方合作伙伴（11家）：中国银行(601988)、中国国航(601111)、伊利、安踏、中国联通(600050)、首钢、中国石油(601857)、中国石化(600028)、国家电网、中国人民保险、中国三峡。

官方赞助商（11家）：青岛啤酒(600600)、燕京啤酒(000729)、金龙鱼、顺鑫、文投控股(600715)、北奥集团、百胜中国、恒源祥、猿辅导、奇安信、盼盼食品。

官方独家供应商（10家）：英孚教育、科大讯飞(002230)、中国邮政、华扬联众(603825)、士力架、良业、空港宏远、东道、三棵树(603737)、BOSS直聘。

官方供应商（13家）：普华永道、随锐集团、金山办公、一石科技、歌华有线(600037)、河北广电、丰原生物、天坛家具、麒盛科技、石家庄印钞、诺贝尔瓷砖、舒华体育、东鹏瓷砖。

2022年冬奥会合作伙伴、赞助商、供应商

资料来源：《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告（2022）》

《报告》显示，北京冬奥会的市场开发坚持共同参与、共同尽力、共同享有的理念，积极创新市场开发机制，广泛吸收社会资金和社会力量的参与，为筹办工作提供充足的资金和服务保障，为中国企业增强实力、走向世界创造机遇、搭建平台，将北京冬奥会品牌价值与企业发展实际需求充分结合，实现共赢发展。

品牌价值持续提升

成功的市场开发是办好冬奥会的重要保障，也是奥林匹克运动健康发展的动力和源泉。北京冬奥会赞助计划是北京冬奥会市场开发计划重要的组成部分。该计划启动以来，已有中国银行、伊利集团、国家电网、中国国航、中国石化、中国石油、青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、中国联通等10家企业成为“双奥”赞助企业。

其中，青岛啤酒、燕京啤酒两家中国知名啤酒企业，曾经是2008年北京奥运会的赞助商，如今再一次携手助力2022年北京冬奥会，成为“双奥”赞助商。

青岛啤酒、燕京啤酒在赞助2008年北京奥运会后持续获得“后奥运效应”。据公司财务报表显示，2009年-2012年，青岛啤酒、燕京啤酒年利润均呈现稳定上升态势。2020年，青岛啤酒、燕京啤酒的年营业收入分别为277.6亿元、109.28亿元。

金龙鱼作为国内首家“双奥”粮油食品企业，充分获得奥运品牌带来的红利。2020年金龙鱼实现营业收入1949.22亿元，截至2020年，金龙鱼已经实现连续五年营业收入和净利润双增长，且复合增长率均保持在两位数左右水平。

中国银行自成为2008年北京奥运会唯一银行合作伙伴后，实现了跨越式的发展。再次成为2022年北京冬奥会和冬残奥会银行合作伙伴后，中国银行以传播奥运文化，推广冰雪运动，塑造“双奥银行”品牌形象为目标，在进博会、服贸会等现场设立冬奥冰雪专区，连续四年支持并参与国际奥林匹克日活动，赞助支持“相约北京”系列冬季体育赛事等一批有影响力的奥组委官方活动或国际赛事，签约优秀运动员为代言人。

对于全球首家“双奥”乳制品企业——伊利集团而言，通过对2008年北京奥运会的赞助，“奥运牛奶”成为伊利的荣耀标签，也是中国乳业第一个成为奥运赞助商的品牌，并在此后的12年内成为亚洲乳业第一。伊利集团自成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴后，实施了“伊利冬奥聚势计划”、“活力冬奥学院”，鼓励和带动更多群众参与冰雪运动，倡导健康生活方式。

中国联通作为2008年北京奥运会的通信服务提供商之一，曾为北京奥运会提供了优质的通信服务——共计承建600多项奥运通信工程，铺设奥运专用光纤5万多公里，共有23000多员工参与了服务保障工作。中国联通作为北京冬奥会及冬残奥会唯一官方通信服务合作伙伴，为赛事提供了包括移网和固网全专业的网络服务。

国家电网、中国石油、中国石化作为中国重要央企，借助“双奥企业”契机，以“促进我国清洁能源产业发展、服务生态文明建设”为理念，展现我国推进能源生产、消费革命、服务全球减排和可持续发展的决心与成就，实现经济效益、社会效益双丰收。

创新企业赞助模式

通过筹办奥运会，带动国家、区域和主办城市经济发展，培育新的经济增长点，已经成为奥运会的重要目的和功能。

在赞助征集过程中，北京冬奥组委合理统筹筹办需求，在保持银行服务、航空客运服务、乳制品、体育服装、通信服务等25个传统赞助类别的基础上，贯彻“绿色办奥”理念，助力科技冬奥进程，设立赞助新类别。

2022年冬奥会，北京冬奥组委协调国际奥委会创设了城市更新服务、自动语音转换与翻译、创意光影秀服务、发电、生物可降解餐具等11个奥运赞助新类别，征集到一批掌握先进技术、符合办赛需求的赞助企业。

与此同时，北京冬奥会赞助企业体育营销模式由单纯“赞助广告”转向企业内部资源纵向整合，注重培育市场，着力精准营销。

具体来看，在冬奥会历史上首次5G大规模商用的背景下，中国联通完成了所有场馆、签约酒店以及交通干线、场馆间道路的5G网络全覆盖，充分满足了冬奥赛时业务需求和冬奥区域内公众用户的网络需求。

在5G赋能下，中国联通还为北京冬奥会打造了“智慧观赛、智慧办赛、智慧参赛”三大场景创新应用体系，奥运历史上首次实现了5G无线指挥调度，轻量级云转播，5G视频回传等创新型服务以及智慧专线、智慧客服、物资管理平台、远程医疗等一系列智慧化应用，并在疫情背景下提供了无人混合采访、远程新闻发布、智慧防疫系统等解决方案，充分践行了“简约、安全、精彩”的办赛要求。

青岛啤酒作为“双奥赞助商”之一，自2018年12月正式成为官方赞助商以来，一直在传播冰雪文化和奥林匹克精神。其为北京2022年冬奥会特别设计并推出了冰雪罐系列，15款冬奥冰雪罐体上印有15个官方竞技项目，花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等冰雪项目的剪影在瓶罐上显现，定格下冰雪运动的精彩瞬间。

中国银行作为北京冬奥会首家官方合作伙伴，在提供优质、可靠金融服务同时积极延伸产业链。为北京、河北、黑龙江、吉林、新疆等十余个省、市、自治区的冰雪项目提供授信支持，其中包括国家速滑馆、首钢滑雪大跳台、延崇高速等冬奥会重点项目。截至2021年9月末，中国银行核定授信总量613亿元，累计投放298亿元。

此外，中国银行持续推广冰雪运动，发布“冬奥冰雪运动计划”，推出“一起上冰雪”系列活动，推出系列滑雪优惠活动，盘活冰雪运动市场增量。

在单个企业纵向延伸产业链的同时，跨企业合作的“连横”趋势也逐渐形成。阿里巴巴于2018年1月启动“天猫冰雪节”，携手宝洁、松下、可口可乐、伊利等品牌，推出大量冬奥、冰雪元素限定商品，并与崇礼富龙等滑雪场合作，为会员提供免费雪票。

与此同时，特许经营、特许产品也彰显北京冬奥特色。2018年7月特许经营计划正式启动，截至2021年底，先后开发16个类别的5000余款特许产品；在北京、河北、西藏、新疆等19个省区市开设190余家特许商品零售店，在280余对高铁列车上设置覆盖。

目前，国内31个省区市的特许商品销售渠道，赞助企业中国银行、中国邮政、安踏品牌专卖店、中国联通、中国石油、中国石化等开通线下实体零售渠道。

一场冰雪盛宴的开启，让众多优秀国产品牌一同在世界舞台亮相。2022年冬奥会，不同领域品牌和企业之间相互合作、碰撞，创新发展体育营销模式，彰显助力冬奥的企业担当。（思维财经出品）■

（李显杰 ）